認知隱喻下華為企業形象的建構分析

顏珍妮

（1.福建師范大學 外國語學院，福建 福州 350001；2.泉州市第五中學，福建 泉州 362000）

1987年創立于深圳，從一家生產用戶交換機的銷售代理公司到如今成為世界500強中排名第72名，全球第二大手機廠商的華為科技有限公司，于2019年5月15日被BIS(美國商務部工業和安全局)列入“實體名單”，意味著HUAWEI(華為)不能在未經BIS批準的情況下向美國公司購買零件。這對于一直以來提倡技術上合作共贏的HUAWEI是個重擊。在中美貿易戰打響的大背景下，HUAWEI該如何應對BIS的打壓成為了公眾的輿論焦點呢？2019年5月17日HUAWEI海思總裁何庭波發布《致員工的一封信》，表示無論遇到什么困難，HUAWEI始終奮力前行[1]。

同年5月21日HUAWEI創始人RZF(任正非)首次接受國內媒體長達2個半小時的采訪，多處運用隱喻來回答記者關于HUAWEI企業形象、管理理念等問題，映射了其對中國企業未來發展的意見。企業形象是社會大眾和企業職工對企業的整體印象、評估和認知，能夠展現一個企業的綜合實力和影響力。良好的企業形象的樹立，與公眾對于企業所想要塑造的形象的認知息息相關。從認知視角分析RZF回答中關于HUAWEI企業形象的隱喻運用，了解HUAWEI企業形象的塑造，這對于中國很多正在崛起的民辦企業有借鑒作用。

一、理論基礎

1986年Sperber和Wilson在 “Relevance:Communication and Cognition”一書中首次提出“關聯論”，這一理論從認知心理學角度探討了人類交際，為認知語用學打下了堅實的理論基礎[2]。認知語用學是在“認知”的框架內進行“語用學”研究的語言學科，以心智過程來說明語言運用過程作為自己學科的理論取向的語言學研究，“語言運用”在這里包括了話語的生成和話語的理解[3]。以語言的具體使用來研究人的認知過程、認知規律、認知特點、認知結果等。從認知語用學角度，分析華為員工內部信和RZF回答媒體采訪的語言使用，通過對其中隱喻話語的理解來探究HUAWEI企業形象的認知建構。

歷史上第一位對隱喻進行系統論述的是亞里士多德，他將隱喻看成是詞語層面上的修辭方式。從詞源角度看，隱喻(metaphor)一詞源于古希臘語metaphora/meraphorin，“meta”含有“across”的意思，意為“從一邊到另一邊”；“-phora”或“-phorin”表達“carry”，意為“傳達，送達”，所以從字面上“metaphor”是“由此彼此”之意[4]。漢語中隱喻的運用極為廣泛，第一部明確區別“明喻”和“隱喻”的著作是12世紀南宋陳骙的《文則》，隱喻隸屬于譬喻[5]。中國現代修辭學的創始人陳望道在《修辭學發凡》中將譬喻分為明喻、暗喻、隱喻三類并做精確的定義[6]。作為一種修辭手法，隱喻的本體和喻體之間存在著關聯性和同一性。隱喻的本質是通過一類事物來理解和經歷另一類事物[7]。

對于隱喻的研究經歷了從“替換論”“對比論”“創新論”“互動論”“映射論”“合成論”等發展歷程[8-9]。直到1980年Lakoff和Johnson合作出版了“Metaphor We Live By”，隱喻才納入認知語言學研究領域，如今成為一個獨立的分支[4]。該書最先從認知角度觀察和研究隱喻，對日常語言中的隱喻進行研究，突破了傳統的“隱喻的修辭觀”，提出了截然不同的“隱喻的認知觀”[10]，隱喻認知觀強調認知主體的心智加工過程，隱喻的建構離不開本體意象在認知主體的心智中轉換為喻體意象的加工過程。關乎建構HUAWEI企業形象的隱喻話語中，很多都是來自于日常語言，如“牛仔帽”“備胎”等等。喻體與本體之間的關聯性構建離不開受眾的認知加工，通過推理，形成關聯性。

Lakoff等[7]研究認為:隱喻無處不在，不僅僅是存在于語言中，而且存在于我們的思想和行為中。我們的思維和行為所遵循的一般概念系統，從根本上都是建立在隱喻之上的。隱喻的本質是概念的，他們把體現在思想和行動中的語言隱喻稱之為“概念隱喻”(conceptual metaphor)，又可稱為“隱喻概念”(metaphor concept)，基于個體認知水平和認知能力的差異，概念隱喻可以衍生出多種不同的語言表達方式。根據不同的分類標準，概念隱喻可分為不同類型。如，按照語義、語用差異，可分為“常規隱喻”和“非常規隱喻”。常規隱喻，也可稱為日常隱喻，或“死”喻，是孤立存在的，主要起替代的作用。非常規隱喻，就是文本要討論的文體學隱喻。非常規隱喻是一種“活”喻，其創新目的比替代作用更重要，能夠產生新的表達用途[9]。

詞匯隱喻叫做“概念隱喻”，只有當一個概念在特定語境中代替另一個概念行使指稱或命名功能時，它才是隱喻。隱喻基于本體和喻體的相似性，本體和喻體中總有一個是比較自然的，是參照系，而另一個是比較不自然的，是衍生物[11]。認知隱喻學透過語言表層現象來解釋其想要表達的思維與行為。從認知角度，分析HUAWEI企業形象建構中的隱喻運用，在已知本體含義的情況下，認知理解本體與喻體之間的相似性，從而推理出說話者運用隱喻的目的，探究對塑造HUAWEI企業形象的影響。

二、文獻綜述

國家形象是國家軟實力的體現之一。近幾年來由于中美關系愈加緊張，外媒對于中國形象的隱喻建構引起了學界的關注。批評話語分析(critical discourse analysis，CDA)和修辭學都認為語言具有建構作用，對受眾思維進行建構，CDA還對強調了這一建構對受眾看待世界方式的影響，由此帶來社會現實的建構和變遷[12]。媒體話語作為公眾了解國際局勢的主要媒介之一，越來越多的學者從中獲取語料，分析研究外媒對中國形象的隱喻建構。例如，梁婧玉[13]以2016年《經濟學人》中國專欄作為語料對中國國家形象的架構隱喻進行分析，發現英媒對于中國形象普遍持消極性評價，甚至有失實報道；汪徽等[14]以美媒在“美國退出TPP”的報道為例，發現美媒誤讀和扭曲中國形象，隱喻建構負面的中國形象。

企業形象是一個企業在人們心中的總體印象和評價，是其對于一個企業的整體認知和印象的抽象表現。在中國經濟和科技高速發展的背景下，企業形象成為了中國形象塑造中不可或缺的一個分支?？鐕Q易合作、投資等各類經濟活動下，企業形象更是向世界展示中國形象的重要手段之一。梁曉波[15]在其論文中總結歸納出了概念隱喻作為建構形象的重要手段的特點；目前針對于企業形象的隱喻建構研究較少，本文嘗試著從認知角度，結合束定芳[16]所歸納的隱喻的四點認知功能:(1)隱喻是人類組織概念系統的基礎；(2)隱喻是人類組織經驗的工具；(3)隱喻作為認識事物的新視角；(4)隱喻作為類推說理的手段[16]，分析國內媒體采訪RZF的采訪稿中的隱喻運用，對HUAWEI企業形象建構進行研究，旨在通過研究解讀HUAWEI企業形象的隱喻建構，為其他企業形象的塑造提供借鑒。

三、HUAWEI企業形象的隱喻建構分析

（一）隱喻是人類組織概念系統的基礎

概念隱喻在我們生活中無處不在，影響著我們的日常思維和語言表達，例如，我們經常用到的“time is money”(時間是金錢)和“life is a journey”(生命是一場旅行)，隱喻的系統性和連貫性使得蘊含的概念關系能夠容易被理解，隱喻的運用也使得表達更加鮮活有形象。隱喻成為我們日常溝通交流和思維表達的重要方式之一。

概念隱喻涉及兩個認知域，分別是源域(source domain)和目標域(target domain)。兩個認知域之間的映射就是用源域來感知目標域的過程[17]。在回答國內媒體提出的問題時，RZF用到“備胎”“爛飛機”“牛仔帽”“山頂”“冷水澡”“臨時執照”“雷鋒精神”等等作為隱喻的源域，而這些源域所映射的目標域則無需多加解釋便能夠被受眾所理解，這便是隱喻作為人類組織概念的基礎的表現。這有利于在建構企業形象過程中，激發起受眾的認知共識，引起受眾的共鳴，達到目標效果。

（二）隱喻是人類組織經驗的工具

人們通過使用相對熟悉或容易把握的某一領域的經驗，來認知相對不熟悉或不容易把握的另一領域，這一過程便是隱喻發揮作為人類組織經驗的工具的作用[13]。那些抽象的和繁雜的情況通常要通過隱喻來理解，事實上，我們會不由自主地運用無處不在的隱喻系統來理解復雜和抽象的事情[18]。

例1:“今天，是歷史的選擇，所以我們曾經打造的備胎，一夜之間全部轉‘正’！”(《海思總裁致員工的一封信》)

面對BIS阻止HUAWEI購買美國芯片的決定，HUAWEI發表內部信，提到HUAWEI早已掌握生產先進芯片的技術，而這些壓在保險柜里的“備胎”將一夜轉“正”。備胎指的是備用輪胎，汽車行駛途中輪胎若出現問題，備胎便可取而代之，恢復正常的行駛。備胎作為源域映射出HUAWEI的科技儲備這一目標域，通過隱喻將本是不好理解的科技問題，變為受眾所熟悉的“備胎”。HUAWEI面對危機處事不驚，早在十年前便做出了極限生存的假設，開始走上科技自主研發之路。如今備胎轉正，HUAWEI能夠不受產品供應問題的影響，保證業務連續性，繼續服務廣大客戶。面對挑戰，HUAWEI展現出來的企業形象是充滿底氣和勇氣，充滿智慧和毅力的。

例2:“當時準備賣給美國公司，我們的想法是，一群中國人戴著一頂美國‘牛仔帽’打遍全世界。”(央視采訪RZF實錄)

最早牛仔帽的出現是因美國中西部的氣候，人們多用毛氈制作，用以御風擋雨，以功能性為主。如今牛仔帽不僅僅是美國盛行的裝飾品，更是美國的一種象征，代表著美國西部開拓、冒險、吃苦耐勞的精神。RZF在采訪中提到HUAWEI在2000年初曾準備賣給美國公司，一群中國人戴頂“牛仔帽”打遍世界。牛仔帽作為源域映射出了美國公司收購HUAWEI這一目標域，讓本是難以理解的企業跨國收購問題，變得直觀、有畫面感。通過美國公司的收購，HUAWEI能夠克服政治阻力，光明正大地戴著這頂“牛仔帽”從戰略上打入美國市場。“牛仔帽”這一隱喻使用形象生動，展現出HUAWEI在企業戰略布局上的全球化視野，結合“備胎”一事，讓公眾認識到一個穩重有遠謀的企業形象。

例3:“首先，90天臨時執照對我們沒有多大意義，我們已經準備好了。我們最重要的還是把自己能做的事情做好，美國政府做的事不是我們能左右的。”(央視采訪RZF實錄)

“執照”是主管機關頒發的準許某項工作或活動進行的資格證明。BIS在公布完將HUAWEI列入實體名單后，還給HUAWEI90天“臨時通用許可”的延遲禁令期，旨在推遲交易禁令。由于美國科技公司與HUAWEI合作密切，產業鏈配合完善，突然中止是不可能的，延遲禁令期就猶如一個緩沖器。對于沒有關注政治的受眾來說，延遲禁令期的意思和意義相對不容易理解。而“臨時執照”作為源域映射90天的延遲禁令期這個目標域，用我們熟悉的執照概念隱喻政府發文，發揮了隱喻作為人類組織經驗的工具這一作用。延遲禁令期期間美國供應商為HUAWEI努力備貨，讓我們從另一個角度看到了HUAWEI在美國供應商眼中的企業形象塑造。“得道多助，失道寡助”，HUAWEI企業開放合作，互惠共贏的經營戰略，在國際上樹立了良好的企業形象。

（三）隱喻作為認識事物的新視角

隱喻是通過一個領域的經驗來談論另一個領域的認知過程[16]。美國語言學家麥克·雷迪對于人們在交際中使用隱喻對我們的認知思維的影響，提出了管道隱喻(conduit metaphor)[19]。管道隱喻的內容是指語言，語言的功能如同一個管道，說話者的思想或情感(物體)嵌入詞匯(容器)中，然后沿著管道傳達到受話者，受話者再從中提取信息[19]。隱喻可以使我們從一個新的視角來認識事物。

例4:“為什么不洗一個‘冷水澡’呢？我認為，我們最重要的是要冷靜、沉著。熱血沸騰、口號滿天飛，最后打仗時不行也沒用，最終要能打贏才是真的?！?央視采訪RZF實錄)

“洗冷水澡”我們并不陌生，冷水洗澡可以加強神經的興奮功能，使人頭腦清醒冷靜。記者提到HUAWEI海思內部信的內容振奮人心，引起廣大民眾的愛國熱情。RZF回復到為什么不洗一個“冷水澡”呢？他認為現在更應該沉著冷靜，熱血沸騰但最終仗沒打贏也沒用。通過隱喻一個我們熟悉的日常行為來談論當今局勢下，無論是HUAWEI職工還是社會公眾，都應該保持冷靜，客觀地看待這件事。在受眾認知過程中，建構起一個穩健沉著的企業形象。

例5:“從那時起，就考慮到美國和我們在“山頂”相遇的問題，做了一些準備。但最終，我們還是要在山頂上擁抱，一起為人類社會作貢獻的?！?央視采訪RZF實錄)

上文提到了HUAWEI被美國公司收購失敗，RZF在采訪中說到當時他們就知道遲早會和美國相遇，要做好準備之后與美國在“山頂”上進行交鋒。“山頂”是山的最高部分，而在這要隱喻的內容是研發最高端的科技。HUAWEI要做到的是和美國在山頂上擁抱，一起為人類的發展做貢獻。由此可見，HUAWEI所要建構的是一個“海乃百川，有容乃大”的國際化企業形象。

（四）隱喻作為類推說理的手段

隱喻除了可以用來通過一個領域認知另一個領域外，還可以在此基礎上達到說理說服的目的。古代說理性的文學作品中就經常用到隱喻，將道理蘊涵其中，使受話者在接受認知隱喻的同時不知不覺被說話者說服了，例如“朽木不可雕也，糞土之墻不可污也”“玉不琢不成器，人不學不知義”。

例6:“世界上最大的備胎就是原子彈，原子彈有什么用？二戰后一次也沒有用過。但是中國升官的官員基本都有兩彈背景，一是做兩彈有能力，二是忠誠于國家的事業，技術可靠又有能力，就當一個部長或者省長。”(央視采訪RZF實錄)

面對提問“如果備胎好用，何必等到胎破了再用？”時，RZF先是回答了“備胎、備胎，胎不壞，為什么要用？”。在有備胎的情況下，HUAWEI還是繼續與供應商合作，而不去傷害朋友、破壞原有的產業鏈。緊接著他又用了一個源域“原子彈”，他說到世界上最大的備胎是原子彈，原子彈是具有強大殺傷力的核武器。即使當今全球仍有戰亂，但是原子彈在二戰之后一次也沒被用過。RZF利用隱喻的類推說理功能，一步步地說服受眾，有備胎并不意味著就一定要用備胎，正如有原子彈這個武器備胎，但不是只要有戰爭就要用到它。HUAWEI建構起為人民服務，時刻將消費者和合作商考慮在內的親民形象。

四、結語

企業形象是社會公眾和企業職工對企業的整體印象，建構積極正面的企業形象能夠促進企業的發展，宏觀角度上，能夠促進國家的經濟發展。筆者對認知隱喻學的發展進行了簡要概述，從認知語用學角度，結合RZF在采訪中的回答和隱喻的四點認知功能，對中國最大的一家民營科技公司，通信業務全球第一、被美國列入實體名單的HUAWEI技術有限公司的企業形象隱喻建構進行分析研究。研究得出HUAWEI隱喻建構起一個充滿底氣和勇氣、智慧和毅力、沉穩有遠謀、以開放互惠共贏的姿態擁抱美國供應商的國際化企業形象。本研究的不足之處在于僅分析了HUAWEI被列入美國商務部的實體名單后，RZF面對國內媒體采訪的回答中所使用的隱喻表達，語料收集得不夠多。HUAWEI企業形象建構是一個很成功的范式，本研究具有一定的意義:一是為其他企業形象建構提供思路，二是為將來更多研究企業形象隱喻建構提供參考。