廣告策劃與市場營銷的關系及有效整合的措施分析

謝晶　郭敬會

摘要：本文從廣告策劃的基本特點、廣告策劃與市場營銷的關系以及如何有效地整合廣告策劃和市場營銷三個方面進行有效地分析，以期望給廣大企業的營銷宣傳提供一些基本的指導作用。

關鍵詞：廣告策劃；市場營銷；關系；整合

中圖分類號：F713.8 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）012-0-01

一、廣告策劃的基本特性

廣告策劃指的是對在提出最基本的廣告決策的基礎上，對整個廣告策劃的過程進行預估和設計，最根本的是對廣告決策中的整個過程進行具體的規劃。廣告策劃的具體主要包括五個要素。策劃者、策劃要素、策劃方法、策劃對象和策劃方法。而要掌握廣告策劃的基本原則并不太難，難的是如何在廣告策劃的過程中抓住廣告策劃本身的特性。

（一）動態性

廣告策劃本身是一個動態的過程，在整體操作的過程中需要不斷地根據相關的環境和條件來進行操作。策劃的整個過程應該始終貫穿于廣告活動片的整體。從事前的策劃、事中指導、事后的監督等諸多環節。而且每個廣告策劃的環節不應該是孤立的，而應該是更好地形成一個整體。[1]當然每個廣告策劃的環節都應該遵循相應的特征來進行。

（二）創新性

任何一次廣告策劃都沒有固定的模式可尋，廣告的產生本身就是一種充滿創造性和思維性的活動。而且創意的運用在廣告策劃中占據了很高的地位。只有做出別人從沒有做過的廣告，才能夠更加的吸引人。具體可以從廣告的立意、廣告的變化和廣告媒體運用這三個方面來著手。

（三）效益性

廣告策劃本身雖然只是一次經濟活動，但是它所產生的短期效益和長期效益是不可估量的。當然很多時候短期利益和長期利益會發生矛盾和沖突，這個時候應該讓短期利益服從長遠利益。

（四）全局性

廣告策劃是一個全局性的概念。所以在進行廣告策劃的過程中，一定要考慮到方方面面的因素。包括一些常規的因素和潛在的還沒有發生的問題。廣告策劃在整體計劃中更多地是起到一個指導的作用。[2]它往往是為了提供某一種策略而存在的。

二、廣告策劃與市場營銷之間的關系

市場營銷又被稱為市場學，它是指的在創造、溝通和交換產品的過程中，能夠為更多的客戶、顧客、合作伙伴和整個社會帶來更多的經濟價值，市場營銷指的主要是一整個銷售行為的過程。而廣告策劃與市場營銷的關系可以從相同點和不同點兩個方面來看：

（一）相同點

不論是市場營銷還是廣告策劃，對外宣傳是它們所共同重視的一個話題。廣告本身就是市場經濟孕育的一種結果。在資本主義經濟不斷發展的今天，廣告的角色更多演變成了一種說客。而這和市場營銷中對消費者主體的分類和研究不謀而合。

不論是市場營銷還是廣告策劃，他們們研究的內容都是以滿足人的某種需要和欲望為基礎的，也就是說它們的具體內容其實都是屬于經濟的范疇。市場營銷本身就是一種經濟行為，而廣告策劃的起點和落點也都是在經濟領域。

（二）相互之間的關系

廣告策劃本身就屬于市場營銷的一部分，企業要想把產品更好地推廣向市場，必要的服務手段必不可少，而廣告策劃是市場營銷的促銷手段中必不可少的一部分。而廣告策劃最終的目的就是為了讓消費者明確品牌的存在，通過打響品牌刺激消費者的消費熱情，最終促成購買的行為。從哲學意義上說，廣告策劃是局部，市場營銷是整體，兩者體現的是整體和局部的關系。

“工欲善其事必先利其器?！睆哪撤N意義上說，廣告策劃本身就屬于市場營銷的一種工具。隨著市場經濟的發展，企業在發展的過程中應該更加重視消費者的感受，以消費者的需求為核心。所以在很多大企業中，市場營銷占據著非常重要的位置，作為一種最常用的促銷手段，廣告策劃必不可少，它對于提升企業的整體形象和產品的銷量都有著功不可沒的作用。好的廣告策劃能夠激發消費者的購買欲望，最終使得企業的盈利上升。

三、整合廣告策劃與市場營銷活動的有效措施

（一）加強廣告部與市場部的有效溝通

在企業工作中，廣告部和市場部其實可以更好地進行有效地溝通，企業的市場部門可以最先確定目標客戶，然后對整個市場環境和消費者的心理進行調查，之后在廣告策劃的過程中也就有了新的方向。所以在工作中一方面可以增加廣告部門和市場部門的溝通，另外一方面也可以把廣告部和市場部有效地整合起來，這樣在進行市場推廣的過程中，其工作效率會更高。

（二）統一廣告策劃與市場營銷的目標

廣告策劃和市場營銷之所以能夠實現有效的統一，最重要的是它們的最終目標都是一致的。開拓市場和增加銷售量和最終實現利潤的增加都是廣告策劃和市場營銷的最終目標。[3]市場機會、產品生命周期和目標客戶這些都是在廣告策劃和市場營銷的過程中都需要考慮的東西。

（三）協調廣告策劃和市場營銷之間的關系

在產品剛進入市場的時候，企業勢必要投入大量的成本，初期產品的銷量比較少，整體投入的費用又比較多。這個時候市場營銷和廣告策劃的關系都是為了促進產品的銷量。而當產品越來越多地被廣大消費者所知道，產品的銷售量會大幅度增加，企業的利潤也會迅速增加。這個時候市場營銷的目的是要盡一切可能提高產品的質量，而廣告策劃也要以重塑企業的形象為主。所以在不同的階段，市場營銷和廣告策劃都要相互協調好。

四、結語

從廣告策劃和市場營銷的關系上來說，它們兩者絕對不是孤立的。而任何廣告策劃的活動都應該以服從企業整體戰略和企業的整體市場營銷為主要的手段。廣告策劃和市場營銷的過程更多的是相輔相成的關系，最終通過廣告策劃和市場營銷的雙重關系更好地促進企業綜合實力的上升。

參考文獻：

[1]嚴學軍，王濤.廣告策劃與管理[M].北京：高等教育出版社，2006（11）：23-24.

[2]徐芳琳.營銷策劃與廣告策劃的整合[J].決策&信息，2006（12）：156-158.

[3]劉天際.廣告策劃與營銷策略的關系[J].管理科學，2014（05）：238-256.

作者簡介：第一作者：謝 晶（1980-），女，本科，講師，主要從事市場營銷與廣告策劃研究。

第二作者：郭敬會（1982-），女，本科，講師，主要從事市場營銷與企業管理研究。