海南自貿港體育競賽表演產業的困境與培育

代文峰,謝春雨

(1.三亞學院 體育學院，海南 三亞 572022；2.海南熱帶海洋學院 體育與健康學院，海南 三亞 572022)

體育產業在我國經濟發達地區的綜合波及效果已超過傳統帶動行業(如旅游業、住宿餐飲業等)，其中波及效果最為顯著的是大型賽事產業[1]。體育競賽表演產業是體育產業的核心，大型體育競賽活動不僅能為舉辦城市或區域帶來商、物、人、資金、信息流等直接經濟效益，而且還能為該城市或區域帶來展現其形象和品牌的溢出效應。體育競賽表演產業的發展，對區域產業結構轉型能夠起到很好的促進作用，并能刺激經濟的增長。隨著海南自貿港建設的推進，各產業都在發生蛻變，除了自身要完成改造升級以外，還要適應自貿港快速發展的需要。然而，海南省體育競賽表演產業目前并未充分發揮其在海南自貿港建設及產業改造升級過程中應有的作用。海南自貿港體育競賽表演產業與國內外較發達城市或區域相比較，還有較大的提升和發展空間，競賽表演業是體育產業最具影響力、帶動力和輻射力的表現形式[2]。對海南自貿港體育競賽表演產業的發展困境進行深入分析，是客觀認識自身優勢和不足的前提。海南省憑借其得天獨厚的地理位置、自然資源和區域優勢，對其發展模式進行科學選擇，并對體育競賽表演產業的培育進行大膽探索，使其能夠在較短時間內趕超國內外體育名區，并逐漸成為面向東南亞國家和地區的海南體育競賽表演輻射中心。通過對海南自貿港體育競賽表演產業市場的大力開發，利用競賽表演產業輻射范圍廣、影響力大、帶動力強等特點，積極帶動自貿港內旅游、養老、餐飲、運輸、房產、媒體等產業或行業的繁榮和發展，推動海南自貿港健康、快速、可持續發展。

一、 海南自貿港體育競賽表演產業的發展困境

(一)產業鏈條不健全，效應不明顯

1.體育競賽表演產業鏈概念

綜合不同學者的研究，產業鏈的內涵應包含以下內容：產業鏈的主體是多個相關產業和相關企業，其中涉及的產業或企業彼此關聯，有特定時空布局關系和邏輯關系；產業鏈包含原料到最終產品的增值過程[3]。體育競賽表演產業鏈以體育賽事為核心，利用豐富的營銷手段，融入表演、文化、娛樂、社交等相關要素，為消費者帶來比賽之外的更多增值體驗和樂趣[4]。從不同學者對產業鏈和體育競賽表演產業鏈的概念界定可以看出，競賽——傳媒——競賽衍生品構成體育競賽表演產業格局的商業鏈條。整個產業鏈以競賽IP (intellectual property)為核心向外延伸，競賽IP因其具有唯一性，在法規約束及資本運作下價值極高。例如，體奧動力公司支付了80億元成為2016—2020年中超電視公共信號制作及版權合作伙伴[5]，賽事也帶動了與其緊密相關公司的價值快速增長，負責整個競賽組織、運營的盈方中國及專注于競賽過程中直播、數據統計的技術服務類公司都能從中得利。在整個產業鏈中，競賽傳媒也能夠持續提升競賽IP的影響力及價值。國內騰訊體育、阿里體育、愛奇藝等媒體巨頭的市場價值不可低估，2015年ESPE的市場價值超過500億美元[6]。競賽衍生品是由競賽而延伸的相關產業，其中競賽裝備是其最主要衍生品，在國內有2 000億市場規模[7]。除此之外，還有圍繞競賽的彩票、旅游、房地產、影視等其他衍生產品。體育競賽表演產業鏈除了圍繞以競賽為主的核心產業，還有其他相關的衍生產業，其產業生態鏈具有完整性、關聯性和延伸性。

2.產業鏈條不完整、合作不密切

國家統計局資料顯示，海南建省辦經濟特區以來，體育產業得到了較快的發展。以體育健身、娛樂、競賽表演、技術培訓、體育用品、體育彩票為主體的體育產業已初現雛形。但明顯存在很多問題：體育產業規模小、產業層次低；體育服務業發展落后，體育服務消費市場偏小；體育廣告業、體育保險業、體育經紀業的發展幾乎空白[8]。截至2018年10月國務院批復設立中國(海南)自由貿易港，海南體育競賽表演產業已經過10余年的發展，但可惜的是，其競賽IP并未促進相關產業的快速發展，也未提升城市基礎設施建設的規模和速度，更談不上帶動區域經濟增長。除此之外，旅游、商業和體育競賽表演產業也沒能密切合作。如前所述，產業鏈涉及的產業彼此關聯，其價值由產業鏈上的各相關產業創造，如果其中有一個薄弱產業，都會降低產業鏈的整體價值。當前，海南體育競賽表演產業未能經常性地提供高水準的國際國內體育競賽和志愿服務，其競賽的門票、贊助、競賽IP及與競賽相關的衍生品等收入有限，所以很難提升區域場館建設和管理水平，進而難以引發文化、旅游、零售、傳媒等相關產業的發展。

3.產業經濟效應、社會效應和關聯效應不明顯

體育賽事不僅是城市靚麗的名片，也是城市經濟發展的動力[9]。通過舉辦大型體育賽事，帶動區域基礎設施建設、旅游和商業等需求的轉變，對拉動基礎設施建設、促進就業、帶動產業和周邊地區發展將產生積極影響[10]；提高舉辦地的知名度和關注度，打造區域名片，強化國際影響力。這些有目共睹的經濟和社會效應都可以由體育競賽表演產業帶來。鑒于目前海南體育競賽表演產業發展以及區域經濟、文化等現實情況，長久且穩定的體育競賽和本土品牌賽事數量極少。2019年全年，在海南舉辦的體育競賽活動中國際級僅6個，從數量上來看，較之我國其他經濟較發達的城市和地區，高級別競賽活動過少(見表1)。因為難以經常性地舉辦高水準大型體育競賽活動，所以不能持續影響區域生產、就業、收入和消費等方面的經濟效應，更談不上帶來積極的社會評價等社會效應和關聯效應的刺激效果了。

表1 2019年我國一些城市舉辦的不同級別體育競賽活動數量一覽表

(二)體育競賽資源匱乏

發展體育競賽表演產業需要多種軟、硬件層面資源的支撐，其核心為體育競賽資源，還有相關的人力資源、場館資源、知識資源和財力資源等。對海南省體育競賽資源及相關資源進行分析,是海南自貿港體育競賽表演產業發展的前提和基礎。通過與其他城市或區域進行比較海南自貿港體育競賽資源及相關資源，明顯匱乏。

1.競賽資源

體育競賽資源是發展體育競賽表演產業的關鍵和核心，如果沒有競賽資源，體育競賽表演產業便成了無源之水，無本之木[11]。我國一些經濟較發達的城市或自貿試區，以及國外墨爾本、紐約、倫敦、巴黎、東京等國際化大都市，都有世界上知名度和影響力極大的頂級品牌競賽活動。當前一個城市或者區域的標志和名片，要靠一些比較知名的體育競賽來展現。通過對國內和國際一些城市舉辦的重大競賽活動進行比較(表2)，可以看出海南自貿港打造的品牌競賽不僅在質量上，而且在數量上都不高。競賽資源的品質直接影響競賽IP的市場價值。海南著重打造的四個品牌競賽中，最具海南地域特色的環海南島國際大帆船賽從2010年首次舉辦至今已經10屆(每年1屆)，運動員僅來自十余個國家和地區。每屆比賽時間不到一周，其培育期和比賽周期都不長，在國內及國際影響力不高。因此，其競賽IP的商業價值轉化極其有限。

表2 近年海南與國內外其他城市舉辦的品牌體育競賽活動

2.人力、場館、知識和財力等資源

與我國其他省份對比，海南經濟和文化相對落后，人口基數較小，經濟基礎薄弱。從表3可以看出，近年來培養或引進的優秀運動員、教練員、管理人員、科技人員等人才數量不多。雖然國內職業聯賽發展迅猛，但海南省少有高水平職業俱樂部參與，也沒有引進國際級體育明星。海南省極少舉辦重大體育競賽活動，其大型體育場館規模和數量有限、競賽組織管理人員及辦賽經驗缺乏。在交通住宿方面，雖然海南島內有眾多星級酒店，但其位置偏遠、分散，島內交通基礎設施及與島外連接的交通方式單一。研究表明，當前海南自貿港體育競賽的人力、場館、知識和財力等相關資源已經嚴重制約了海南體育競賽表演產業的發展。

表3 近五年海南省體育事業人數情況

(三) 產業市場需求規模小、成熟度不高

哈佛商學院教授邁克爾·波特(Michael Porter)[12]認為，需求條件是決定一個國家某種產業在國際上具有競爭力的四大基本因素之一。海南自貿港體育競賽表演產業的市場需求應該包括區域內群眾需求、國內和國際游客需求。當前，自貿港體育競賽表演產業市場需求的規模主要受限于三個方面因素：區域內居民和來島游客數量；區域內經濟、文化發展水平；居民、游客消費能力。2018年海南省居民數量和GDP總量小，人均GDP和年人均支配收入在全國處于中下水平，與經濟發達省份和區域相比差距巨大。從海南省統計局2018年鑒資料獲悉，全年接待游客總數6 745.01萬人次，收入811.99億元，其中國內旅游收入766.77億元，國際旅游收入6.81億美元。國際旅游島建設背景下，旅游經濟的整體規模正迅速擴大[13]，但與全國其他旅游大省和地區相比較，作為區域內主要收入來源之一的旅游收入海南也是處于較低水平，并且接待的國內游客中老年人數量占很大比重，其消費能力極其有限，國內國際高端游客數量極少。通過對海南自貿港舉辦的一些體育賽事實地調查發現，不管是本地居民還是來島游客，對體育競賽表演的參與度較低、參與興趣不高。他們對自貿港舉辦的重大體育賽事的關注主要是通過電視和其他媒體獲得。海南自貿港居民經濟水平和接待游客數量與層次以及參與程度，極大影響了海南自貿港體育競賽表演產業市場需求的規模和成熟度。

二、 海南自貿港體育競賽表演產業的培育

當前，在全球化的市場環境中，人類經濟社會的發展依靠產業的發展，其發展水平直接影響著區域或國家的競爭力。一個區域或國家促進經濟增長、提升經濟發展質量、增強競爭力的最有效的手段之一就是培育和發展新興產業[14]。作為海南自貿港新興產業中區域優勢體育產業的核心組成部分，體育競賽表演產業的培育和發展路徑的選擇和實施將對海南自貿港的產業結構升級及經濟社會發展產生重大影響。需要注意的是，由于體育競賽表演產業在自貿港新興產業分類中的重要地位及其處于海南這一特殊區域中的地域屬性，其培育策略必須遵循新興產業市場需求培育規律和區域優勢產業培育的基本理論。

(一)產業市場需求的培育

1.依據本土市場效應積極培育國內市場

中、美體育產業結構存在明顯差異。2017年我國體育競賽表演在整個產業中占比1.05%，而美國是25%。我國體育產業結構嚴重失衡，同時也表明我國體育競賽表演產業有很大的提升空間，市場規模潛力巨大。據悉，2018年我國體育競賽表演市場規模達300億元。海南自貿港已經把這一產業的培育作為新興產業體系建設的重要內容，技術供給和市場需求推動著新興產業的成長和發展。市場需求在新興產業的培育過程中發揮著關鍵性作用，對技術創新有著預示和指引作用[15]。市場需求分為內需和外需，內需通常認為是國內市場，外需為國際市場。根據克魯格曼[16]對某種產品擁有更多消費者的國家將是此種產業的貿易剩余者、Davis和Weinstein[17]本土的超常需求會引起大規模生產和高效率、邱斌等[18]改變我國在全球分工中的地位必須依賴本土市場和自主技術創新等本土市場效應相關理論，海南自貿港體育競賽表演產業發展的初級階段應積極培育國內市場，通過島內外的國內需求拉動體育競賽表演產業的發展，且為國際市場的開拓打下基礎。

2.以滿足社會需求為導向，并基于AISAS營銷模型，穩定和擴大消費者群體

個人自利性需求與滿足是市場形成與維系的規律所在[19]。隨著海南省經濟的持續發展，人民的物質與精神生活得到大幅度的提升，體育競賽表演逐漸進入島內居民和游客的視野，并融入每個人的生活方式中，體育競賽表演消費群體也在不斷擴大。問題是，目前海南自貿港體育品牌賽事、人力資源等要素市場沒有像國內外一些經濟發達城市或地區一樣，有那么多的豐富資源，也沒有穩定、成熟的消費群體。門票、電視轉播費、贊助商等收入是產業的主要收入來源，其主要消費群體為球迷、電視轉播商、贊助商等[20]。因此，海南自貿港在進行體育競賽表演產業要素市場建設的同時，也要進行消費市場的培育，尤其是消費個體的培育，球迷的興趣和福利是聯盟或俱樂部成功的關鍵[21]。

競賽表演業有償提供用于觀賞和娛樂的精彩賽事，其產品具有無形性、不可儲存性和不可復制性[22]。與其他擺在商店里的產品比較，體育比賽更能激起人們的興奮度，它不僅是一種娛樂品、欣賞品，更是一種藝術品。由于其獨特的產品屬性，在營銷方式的選擇中不是傾向于理性陳訴產品功能，而是依賴于感性訴諸。網絡媒體、大數據、5G、AI等信息技術的快速發展為體育競賽表演產業產品的宣傳和營銷搭建了平臺，受眾利用這些平臺討論比賽細節，增加了參與感和認同感，使其自覺進入體育競賽宣傳，并在互動對話中培育了受眾的忠誠度，把受眾變成了體育競賽的主動宣傳者。由于網絡媒體在信息傳播過程中具有速度快、影響范圍廣和互動性強等特點，在進行海南自貿港體育競賽表演產業消費者群體培育時，應該引入研究互聯網與無線應用時代消費者生活形態變化非常有代表性的AISAS模型(日本電通在傳統AIDMA模型的基礎上，重構適用于網絡時代的消費者消費心理和行為的AISAS模型)，并基于AISAS模型建立穩定與擴大消費者群體的營銷模型(圖1)。

圖1 穩定與擴大消費者群體的AISAS營銷模型

(二)作為區域優勢產業的培育

海南自貿港體育競賽表演產業屬于區域優勢產業，其培育與發展應遵循比較優勢和競爭優勢理論。區域優勢產業發展的比較優勢是行業競爭優勢形成的前提和基礎，比較優勢是競爭優勢的條件之一，在一定時期和條件下可以相互轉化。根據斯蒂格利茨的理論，海南自貿港體育競賽表演產業的比較優勢往競爭優勢轉化時，比較優勢應來源于四個方面：自然稟賦、后天稟賦、知識技術與專業化[23]。基于海南自貿港自身資源稟賦、市場環境等比較優勢及發展不同項目條件的契合度，探解海南體育競賽表演產業項目的選擇與培育，可以使自貿港資源得到高效利用，避免自貿港內體育競賽表演產業同構，實現產業協調錯位發展，進而促進海南自貿港體育競賽表演產業健康發展。

1.依托區域要素稟賦，凸顯區位優勢，實現資源整合

大衛·李嘉圖比較優勢理論認為，資源稟賦的比較優勢是區域優勢產業發展的基礎[24]。對于海南自貿港體育競賽表演產業來說，自然資源奠定了產業發展的基礎，地理位置為其定位指明了方向。海南擁有得天獨厚的熱帶氣候和海洋資源，這些特定的資源稟賦為吸引人才、資金、賽事等社會資源打下了堅實的基礎。海南比鄰東南亞11國，其文化、風物既有中國特色又兼具東南亞風情，55個A級旅游景區都以資源、神話傳說、歷史名人、形狀特征等要素類型進行命名[25]，在區位上具有很大優勢。因此，發展海南自貿港的體育競賽表演產業的基本思路為：加強與東南亞國家和地區重點體育項目競賽表演活動的交流與合作；支持沿海市、縣、區與東南亞國家和地區多層次的民間傳統體育競賽交流活動。海南自貿港為實現整體效應，應該將自然資源、社會資源與其他生產要素資源整合。應該根據體育競賽表演產業發展戰略和市場需求，重新配置當前自貿港現有的資源，加快比較優勢向競爭優勢的轉化，以海南現有沿海體育競賽為基礎，構建一個集競技、休閑、娛樂多元一體并面向東南亞國家和地區的海南體育競賽表演輻射中心。

2.借助成熟和優勢產業，選擇競賽+的產業發展模式，推動產業融合

21世紀全球經濟發展的趨勢之一為產業融合，體育產業的轉型升級在我國經濟快速發展的基礎上已成為必然趨勢，其發展已經突破了單邊的局限，體現的包容性和混合性優勢正將體育產業推向更加開放化和多樣化的境地[26]。海南自貿港有一些成熟且具競爭優勢的產業，如旅游業、休閑養老業等，體育競賽表演產業可以與這些產業進行橫向或縱向的深度融合，使其發展空間不斷延伸至高附加值的競賽前后。如圖2構建其競賽+的產業融合發展模式。體育競賽表演產業不僅要和成熟產業進行深度融合，還要根據競賽表演產業的特性，引入由自貿港政府控制和政策指引下的新生產業的發展與融合，如奢侈品、博彩、康養、風俗服務等產業。相關企業可以根據自身發展情況和產業內外部環境選擇其發展模式，包括組織模式、管理模式、服務模式、銷售模式等，其發展狀況將會影響產業模式的生成及整個產業的動態發展。體育競賽表演產業和其他產業的融合是雙向的，區域內成熟的或具優勢的產業應該對體育競賽表演產業的發展進行必要的支持，體育競賽表演產業的繁榮反過來又會影響其他產業的發展壯大。

圖2 體育競賽表演產業與其他產業融合發展模式及關系圖

3.優化政策環境、發揮政府職能

區域內體育管理體制、經濟法規等政策環境對培養區域體育競賽表演產業的競爭力起著非常重要的作用。改變管治的思維，強化引導和扶持的理念，為區域內體育競賽表演產業的培育與發展，從宏觀層面制定產業相關的投資、財稅、援助等引導性和支持性的政策。同時，政府不僅要重視賽事的投入，也要重視產出，避免只關心社會效益而忽視經濟效益的現象。微觀層面，鼓勵并培育大型活動公司或團體的成立和成長，使其對國際重大體育賽事進行專業的評估和研究，在賽前、賽中進行決策、規劃和協調，并服務于競賽的全過程。

4.培養與引進高層次競賽組織管理專業人才

體育賽事所需要的人員主要包括賽事管理人員、專業技術人員、工作人員、志愿者[27]。這些人員能力的高低是賽事能否取得成功的重要保障。海南自貿港體育競賽表演產業要突破產業融合瓶頸，促進產業快速科學發展，需要大量既懂經濟和管理，又有一定體育知識的高層次復合人才。海南自貿港應與國內外高校、體育公司、俱樂部等進行密切合作，為其提供賽事組織管理的實訓基地，加強大型體育競賽組織管理人才的培養和引進。