在線品牌社群社會資本對消費者品牌幸福感的影響機制研究

周志民，汪日香，張 寧

(深圳大學 管理學院，廣東 深圳 518060)

一、 引 言

亞里士多德曾言幸福是人們行為的終極目標，可見消費者選購品牌也是為了追求幸福。基于此，對企業而言，其產品、服務和品牌應該給消費者帶去幸福感(Park等，2016)[1]。一些企業已經嘗試將品牌幸福感作為品牌經營的目標。例如可口可樂的品牌口號“暢爽開懷”(Open Happiness)、日本紅帽子餅干象征幸福的“紅帽子少女”形象等等。然而在學術界對品牌幸福感的理論研究還剛剛起步，僅有少數幾篇文獻從品牌營銷角度提出品牌體驗(Bettingen和Luedicke，2009；Schmitt等，2015)[2-3]、品牌利益(Park等，2016；周志民等，2020)[1,4]會影響品牌幸福感。在數字信息時代，線上消費已成為新趨勢和時尚，在線品牌社群因而被企業和營銷研究者重點關注。作為消費的重要對象，品牌為消費者提供了獲得幸福感的機會(Bettingen和Luedicke，2009；Morgan-Thomas和Veloutsou，2013)[2,5]，這在互聯網背景下也有所體現。此外，品牌幸福感本質上也是一種積極的品牌關系(Bettingen和Luedicke，2009；Schnebelen和Bruhn，2016)[2,6]。近幾年，有研究指出在線品牌社群會促進品牌關系和行為的形成(周志民和張江樂，2019)[7]。那么在線品牌社群是否有利于培育品牌幸福感？

在線品牌社群是專門針對某個特定品牌建立的在線討論交流平臺，消費者在其中進行收集、交換信息和社交等活動(Meek等，2019)[8]。一些學者將社會資本引入在線品牌社群(Tarnovan，2011；周志民等，2011)[9-10]。品牌社群社會資本是“源自并鑲嵌于品牌社群之中，能夠給社群成員或整個社群帶來信息和社會支持等利益，是社群成員或社群整體通過品牌社群關系網絡可以動員的實際和潛在的資源總合”(王新新和薛海波，2011)[11]。……