雙語品牌名稱的呈現順序對消費者品牌評價的影響

黃 靜,肖皓文，許新宇，林 蔭

(1.武漢大學 經濟與管理學院，湖北 武漢 430072；2.北京大學 光華管理學院，北京 100871)

一、 引 言

品牌名稱傳達意義和信息(Rao等,1999,Klink,2000)[1-2]，在溝通產品利益、形象和身份等方面扮演著重要角色(Sinn等,2007)[3]。消費者接觸新品牌時，對品牌屬性的期望和隨后的購買決策幾乎完全是基于品牌名稱創造的初始印象(Samu和Krishnan,2010)[4]。可見品牌名稱對消費者決策的影響十分深遠。大量的文獻圍繞品牌名稱展開了多角度的研究，其中既有對品牌名稱意義的探究，涵蓋品牌名稱的語音象征意義(Klink,2000;Yorkston和Menon,2004;Wu等,2013;Klink和Wu,2014;Pogacar等,2015)[2,5-8]和語義特征(Erdem和Swait,1998;Keller等,1998;Lerman和Garbarino,2002;Lee和Ang,2003;孫瑾和張紅霞,2012；簡予繁和周志民，2019)[9-14]對消費者知覺和偏好的重要影響，也有對品牌名稱呈現方式及其傳達信息的探討，涉及品牌名稱的字體特征(Grohmann等,2013)[15]、大小寫(Xu等,2017)[16]、文字顏色(Labrecque和Milne,2012)[17]及長度(Pathak等,2019)[18]等視覺形式對品牌個性和消費者感知的重要影響。但這些都是以單語的品牌名稱為研究對象，向消費者傳達的也僅限于單一語言表達的意義及信息。

在經濟全球化背景下，品牌名稱呈現方式出現新的特征——品牌名稱雙語化，即以兩種語言共同呈現、向消費者同時傳達雙語信息的品牌命名模式被世界上越來越多的企業所采納。近年來，中國市場出現了大量雙語標識的品牌名稱，分別以字母文字和中文同時呈現。一方面是中國法律要求，所有企業的經營活動都應當使用中文品牌名稱，除了某些字母數字型的名稱(例如3M，360等)以外(Wu等,2018)[19]；另一方面更重要的是大量中國企業相信外文品牌名稱之類的外國元素能夠為品牌帶來更高的質量感知和社會地位(Eckhardt,2005)[20]，建立或增強產品吸引力(Lianxi等,2009)[21]；……