平臺經濟視閾下社會責任消費行為意向驅動因素研究

易開剛，黃慧丹

(浙江工商大學 工商管理學院, 浙江 杭州 310018)

一、 引 言

隨著信息技術的迭代升級,平臺經濟的活躍程度與日俱增，平臺經濟已經成為社會經濟生活中最有活力的一部分。值得注意的是平臺交易在給社會公眾帶來便利和實惠的同時，亦衍生了一些嚴重社會問題,如外賣業塑料包裝“圍城”、刷單、侵犯知識產權、消費者個人隱私泄漏等等，給穩定和諧的社會秩序埋下了隱患。而技術手段的介入使得消費者擁有了比以往更多的話語權和自主權[1]，逐漸成為價值共創的主體，在商業倫理中起著重要的作用[2]。近年來，我國3·15主題從“營造放心消費環境”逐漸向“共筑誠信有你有我”社會責任消費轉變，社會責任消費行為不斷得以創新,對企業及社會產生深刻和持久的影響。以螞蟻金服的用戶碳賬戶“螞蟻森林”為例，截至2020年3月互聯網消費者參與螞蟻森林項目人數達到5.5億，至今已種下1.22億棵真樹，種植面積達168萬畝，累積碳減排1100萬噸[3]。將社會責任全面延伸至價值鏈消費終端，從消費端減少刷單、返現好評、異化消費和符號化消費等社會責任缺失現象,一方面能強化平臺企業踐行社會責任的意愿與動力，另一方面能規范平臺商家行為，促進平臺商業生態圈可持續發展[4]。

社會責任消費源自20世紀70年代西方的環境保護運動，已有研究較多從“個體層面”如人口統計變量、個人道德觀念和個人感知等因素出發，探討影響社會責任消費行為的因素[5-6]。……