新時期電視節目品牌傳播的幾點思考

嚴夢

摘要：電視節目品牌傳播關系著國家文化的繼承發展，同時也在一定程度上代表著國家的軟實力。時代的發展促使媒體發生很大改觀，傳統媒體深受新媒體發展的沖擊。電視節目是傳統媒體的主要組成部分，在媒體多元發展的新時期，需要結合時代發展提出的新要求加強品牌傳播，實現自身競爭力的提升;反之，電視節目的發展將會深受制約。文章以電視節目品牌傳播為中心，介紹電視節目品牌傳播新時期所面臨的新形勢，對當前電視節目品牌傳播存在的問題進行分析，并結合時代需求與發展現狀提出品牌傳播的創新舉措。

關鍵詞：新時期 電視節目 品牌傳播

新媒體與傳統媒體融合發展成為當下傳播業發展的態勢，互聯網及信息技術的快速發展為電視節目品牌傳播帶來了機遇與挑戰，現階段如何提高電視節目的品牌競爭力與影響力，如何實現數字與傳統電視節目的融合發展成為亟須解決的問題。改革與創新是突破傳統節目發展的動力與源泉，是對電視節目進行整合、擴大品牌傳播影響力的關鍵舉措。信息與科技日新月異，各大媒體之間的競爭亦更加激烈。節目創作模式的革新依靠品牌的傳播，節目的關注度與影響力依靠品牌傳播，而品牌傳播受節目創制理念、運作模式以及運營人員等因素的影響，因此，新時期提高電視節目的競爭力需要對電視節目品牌傳播予以高度重視。

新時期電視節目品牌傳播面臨的新形勢

競爭激烈，需求變動。傳播媒體行業的發展局勢隨著信息科技的發展發生了很大變化，各媒體之間的競爭愈加激烈，受眾的需求亦日新月異。具體而言體現在以下兩大方面，一是盡管節目質量參差不齊，但是媒體的數量不斷增加。媒體多元發展、新舊媒體交相融合，不斷沖擊著品牌傳播的市場，也在一定程度上為優質品牌的打造增加了難度，使得電視媒體間的競爭形勢日益緊張。二是電視節目隨著媒體的增多而增多，大大豐富了受眾對節目的選擇性，這也凸顯出品牌傳播的重要性;與此同時，受眾群體的需求隨著自身成長閱歷的豐富及周圍環境的影響日益變動，并且人們更加青睞有口碑的節目。新時期電視節目品牌傳播的競爭雖激烈，需求雖變動，但是只要電視節目品牌有力度、深度與高度，定會得到受眾的歡迎與認可。1.媒介多元，品牌融合。媒介的層疊興起，使電視節目的創制主體日益多元化。在主客觀因素的影響下，品牌融合亦成為大勢所趨。一方面，在利益驅動下，廣播影視行業在政策、技術、產業以及內容和渠道方面皆趨向于融合發展。由于管理主體是相同的，所制定的政策及節目創制要求亦是相同的，如何在相同的條件下打造高知名度且值得信賴的品牌是媒體需要深度思考的問題。品牌融合將是各媒介融合發展的表現，也是體現電視節目創制主體優劣的重要指標。另一方面，作為節目創制的重要環節——品牌融合，其具有不同的表現，如不同品牌節目間進行合作開發，共同經營;同一節目中出現多個品牌融合;相關品牌的跨行業經營合作;同一品牌的跨區域開發運營等。品牌融合是大勢所趨，對于提高品牌的影響力具有重要意義。

2.數字時代，競相創新。新時期是為大數據所控制的時代，信息的產生及傳播速度超乎人的想象。對電視節目的發展而言，強有力的品牌建設意味著在行業市場中收獲較高的滿意度、高額利潤、收視率以及忠誠度，意味著可以在激烈的競爭市場中占據優勢地位。綜觀國內外電視節目的發展，較為成功的電視節目往往具有強大而又響亮的品牌。我國雖然在節目的總產量方面具有優勢，但是在品牌建設方面略遜一籌。新時期數字信息蓬勃發展、人們的需求多元變幻，機遇與挑戰并存，廣播媒體不斷興起，競爭日益激烈，新穎的節目層出不窮，各大電視媒體不斷探索自身的品牌傳播之路。因此，新時期對電視節目的品牌傳播進行整合勢在必行。

當前電視節目品牌傳播存在的問題。1.受制于傳統理念，脫離市場受眾需求。電視節目的品牌傳播需要切實考慮行業市場的發展情況以及受眾群體的需求，這既是基本規律遵循，又是電視節目創制的基本要求。然而當前的電視節目品牌傳播在理念方面存在一定局限，并沒有對市場需求以及受眾群體的需求進行調查總結，在進行品牌傳播時較為盲目。例如，有的電視臺在進行品牌打造與傳播時，加大對平臺建設的投入力度，但是受眾群體對于平臺建設的初衷并不理解，因此會影響電視節目的品牌影響力與受眾對電視節目的認可度，使品牌傳播無法取得預期的效果。雖然傳統的品牌傳播理念存在合理之處，但是時代在發展，行業需求亦在改變，品牌傳播理念理應做出相應的改變，并且要對節目所面向的受眾對象進行意見咨詢，找尋品牌創制與傳播的思路。

2.傳播模式較落后，對自身展示不到位。我國電視節目十分重視品牌的傳播，但是在打造品牌的過程中目的集中于競爭，未充分認識到與其他媒體以及欄目進行合作的意義與價值。求同存異、合作共贏是新時期各行業取得進步的戰略，若只著眼于自身的發展，從自身出發，難以取得實質性的進步與發展。因此，電視媒體要正確把握競爭與合作二者之間的關系，突破傳統的品牌傳播模式，拓展品牌傳播的視野，采取大膽“走出去”的傳播策略，集合行業內外的模式優勢，在充分展示自身的同時，取他人之長、補自身之短。傳播模式是電視節目進行品牌創制打造的重要指引，如果一味故步自封，會落后于行業發展大勢，不利于強有力品牌的打造，因此應在傳播模式上采取相應舉措。

3.品牌隊伍待壯大，影響節目的影響力。電視節目的品牌傳播需要專業的指導策略、詳細的創制計劃以及經驗豐富的專業人才隊伍。而現階段的電視節目品牌傳播在宏觀政策方面，缺少相應的品牌傳播戰略及具體實施計劃，使得電視節目在創制的過程中如同無心之柳，缺少核心領導力與鮮明的主題;在微觀層面，電視節目品牌傳播的專業人才隊伍匱乏，難以保證節目的質量與水平，致使電視節目的品牌傳播深受影響，在不同環節的實施過程中遇到棘手之處。因此，配備專業的品牌傳播隊伍十分重要，同時在具體引導戰略與實施計劃層面要做出及時改進與調整。

新時期電視節目品牌傳播的創新舉措

充實品牌傳播隊伍，打造特色節目品牌。對品牌傳播隊伍方面予以高度重視并加大投入力度，是新時期電視媒體打造強有力品牌的過程中應尤為注意的;反之，即使再新穎有創意的品牌策略及計劃都會難以達到預期效果。首先，要重視對現有隊伍工作人員的專業教育與培訓，定期舉辦專業講座、實踐考核等活動，不斷提高團隊成員的技術與水平;其次，要提高人才引進的門檻，吸引具有豐富經驗的專業人才加入到隊伍中，增強品牌傳播隊伍的實力;最后，要虛心借鑒品牌傳播公司的優勢資源，取長補短、學會借力，拓展電視媒體的服務范圍，創新電視媒體的服務模式，致力于打造特色的節目品牌。

及時更新創作理念，動態掌握群體需求。創作理念影響品牌傳播的具體過程，要想打造優質的電視節目品牌，需要對具體傳播策略進行整合，同時要把握以下原則。一是創新原則，新舊電視媒體的競爭愈加激烈，創制的節目數量繁多、質量參差不齊，因此要在內容和形式等方面進行突破，以吸引更多的受眾。二是需求原則，既要了解各媒體之間的創作情況，把握住市場的發展規律，又要切實關注受眾群體的實際需求，總結受眾的興趣與愛好;既要發揮傳統媒體的優勢特征，又要融入新媒體的突出元素，以此來保持電視節目的活力與生機，不斷催生新穎的電視節目品牌。

全面展示品牌節目，在競爭合作中傳播。對電視節目品牌傳播模式進行優化整合是落實創作理念的關鍵之舉。電視媒體要把握實事求是的原則，從自身實際出發，采取有效的整合措施。一是要借助多方力量來創新電視節目的品牌傳播模式，通過舉辦活動、公關傳播等形式加大與受眾群體的接觸，在了解動態需求中尋找整合思路;二是要堅持開放與包容，既要對外展示自身節目的特點與優勢，又要積極學習其他電視節目的亮點，在競爭中合作、在合作中競爭，在彼此碰撞中生發智慧的火花。總之，電視媒體要重視合作共贏，與各類媒體建立有效的長期合作機制，在相互交流、包容與競爭中打造特色品牌，在競相努力中實現共贏。

結語

新時期電視節目的發展背景變幻莫測，媒體終端層出不窮、競爭激烈，品牌傳播面臨較為嚴峻的發展形勢，要想在市場上搶占先機、具備競爭優勢、立于不敗之地，電視節目工作者需要理性分析當前的發展境遇。電視節目的品牌傳播關系著節目的關注度與競爭力，新時期發展形勢的多元變動為節目未來的發展提供更多可能性。增強節目的影響力是新時期電視節目品牌傳播的立足點，在此基礎上對品牌傳播進行整合。除此之外，要正視電視節目品牌傳播中存在的各種問題，及時予以科學應對與解決，從傳播隊伍、創作理念、受眾需求等多個方面著手探索提高電視節目競爭力的舉措，促進電視節目的品牌傳播，提高電視節目的影響力。（作者單位：云南師范大學文理學院）

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