互聯(lián)網(wǎng)視域下的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型研究

【摘要】隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們的行為習(xí)慣和思維理念，人們接收和發(fā)送消息都依賴于互聯(lián)網(wǎng)，使互聯(lián)網(wǎng)成為時(shí)代寵兒。但對于傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)動搖了其地位，逐漸淡出人們視野。傳統(tǒng)媒體要想在媒介市場立足，就需積極轉(zhuǎn)型，改變傳統(tǒng)的傳遞方式與形式。本文對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必要性進(jìn)行分析，闡述了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體存在的問題與優(yōu)勢，最后對其轉(zhuǎn)型方向進(jìn)行了研究。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng);傳統(tǒng)媒體;轉(zhuǎn)型

一、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必要性

從近年情況看，國內(nèi)在媒體實(shí)踐方面還有較大的提升空間，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體都存在“拖后腿”的問題。據(jù)美國皮尤研究中心《2013年媒體概況報(bào)告》顯示，移動客戶端用戶量表面看起來雖然用戶眾多，用戶量增長較快，但是比起紙媒廣告的損失還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。紙媒收益耗損十多美元才可換取新媒體收益一美元。傳統(tǒng)媒體一直是損失的狀態(tài)，而新興媒體需要投入的資金量比較大，因此給傳統(tǒng)媒體造成較大的壓力。本文針對傳統(tǒng)媒體做出了分析研究，提出傳統(tǒng)媒體有效的進(jìn)行轉(zhuǎn)型的方法，使傳統(tǒng)媒體能夠與新興媒體達(dá)到共贏的目的。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型的初期，用戶量增加較為緩慢。目前，大多數(shù)用戶的目光都專注于互聯(lián)網(wǎng)上，如何將其有效轉(zhuǎn)到傳統(tǒng)媒體上是其所面臨的重大挑戰(zhàn)。目前商業(yè)領(lǐng)域都受到大數(shù)據(jù)影響，商業(yè)社會的發(fā)展會越來越重視大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，可以有力的推動商業(yè)的變革。對于傳統(tǒng)媒體而言，主要還面臨以下幾點(diǎn)問題：

（一）盈利模式較為守舊

盈利是企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)之一，對傳統(tǒng)媒體來說亦是如此。當(dāng)前，廣告在傳統(tǒng)媒體獲得的利益中占有最大比例，而紙媒廣告受到新媒體的嚴(yán)重影響，收益下降了18.3%，電視廣告降低了0.5%，均處于發(fā)展劣勢，因此需要新的盈利模式。

（二）內(nèi)容代替性強(qiáng)

以前的傳統(tǒng)媒體，制作的內(nèi)容相對固定，不會過于依賴外在因素。媒體之間的風(fēng)格以及作品水平都存在著差異，傳統(tǒng)媒體將自己囚禁于一個(gè)固定的范圍當(dāng)中。除此之外，傳統(tǒng)媒體還受到制作團(tuán)隊(duì)以及內(nèi)容上的限制，如果有新的節(jié)目推出，內(nèi)容受到大眾的歡迎，便會有更多同類節(jié)目接踵而來，不僅模仿節(jié)目內(nèi)容，還模仿生產(chǎn)模式。

（三）轉(zhuǎn)型不徹底將被“同質(zhì)化”

受到新媒體的影響，傳統(tǒng)媒體開始在業(yè)務(wù)形式上嘗試做出改變，將生產(chǎn)結(jié)構(gòu)以及整體結(jié)構(gòu)嘗試重新組合，以期和互聯(lián)網(wǎng)相融合，對業(yè)務(wù)流程做出調(diào)整。比如，東方早報(bào)將互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上線澎湃新聞，只是把澎湃新聞當(dāng)做占領(lǐng)移動端以及PC端的重要入口，結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型之后的生產(chǎn)架構(gòu)以及業(yè)務(wù)模式當(dāng)中卻沒有融入互聯(lián)網(wǎng)。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢分析

雖然新興媒體的快速發(fā)展極大地影響了傳統(tǒng)媒體，但是并沒有使傳統(tǒng)媒體失去生存空間，反而還有自身的發(fā)展優(yōu)勢，保有自己獨(dú)特的特色。

國內(nèi)傳統(tǒng)媒體起步較早，有很多“鐵桿粉絲”，站位較高，且有良好的發(fā)言權(quán)，可信度更高。國家權(quán)利機(jī)構(gòu)的組成當(dāng)中，很多中國的主流媒體占據(jù)重要部分。因此，傳統(tǒng)媒體的地位以及影響力并不是輕易就能夠被動搖。

經(jīng)過長時(shí)間實(shí)踐，傳統(tǒng)媒體積累了一定經(jīng)驗(yàn)，工作模式都是按照行業(yè)逐漸形成行規(guī)，極具專業(yè)精神以及職業(yè)道德。傳統(tǒng)媒體的資本相對雄厚，其所擁有的資源相較于新型媒體更為稀少，有自己專屬合作團(tuán)隊(duì)，已形成成熟的發(fā)展體系，這些相對于新興媒體都屬于發(fā)展優(yōu)勢。

四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型方向

（一）轉(zhuǎn)變傳遞方式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息趨向精簡和分散化，傳播速度更快，效率更高，符合當(dāng)下社會發(fā)展環(huán)境。而傳統(tǒng)媒體在傳遞信息的方式上面，傳播的速度和效率并不占據(jù)優(yōu)勢。目前以移動為媒介，每個(gè)人都同時(shí)是信息的傳播者與接受者，信息傳播的方式多種多樣，可以隨時(shí)隨地接收到各類信息。所以傳統(tǒng)媒體在傳遞信息的方式方法上要做出調(diào)整，有效利用用戶的傳遞性，同時(shí)做到信息的快速抓取和編輯制作，跟上社會快節(jié)奏的步伐。

（二）以用戶為中心做好內(nèi)容

在傳統(tǒng)媒體當(dāng)中，向用戶傳遞的信息內(nèi)容尤為關(guān)鍵。用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引客戶，從而獲取廣告的收益才是生存之道。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓每一個(gè)大眾都有發(fā)表言論看法的權(quán)利。由于新媒體的技術(shù)裂變，傳遞信息速度較快，導(dǎo)致信息有好有壞，全部混雜在一起。受眾處于信息的海洋當(dāng)中，其中一部分信息可能是虛假、有害的，導(dǎo)致公眾看了大量同一事件的不同報(bào)道后，無法辨別真假，降低了對信息的信任程度，這時(shí)候就能凸顯出傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體所發(fā)布的信息，都是經(jīng)過有關(guān)部門根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格檢查篩選的，有專業(yè)的采編的團(tuán)隊(duì)，且均已經(jīng)過核實(shí)，擔(dān)負(fù)著一定的社會責(zé)任，相比新媒體發(fā)布的信息更加具有權(quán)威性和可信性，容易被大眾選擇以及接受。

在如今這個(gè)時(shí)代，長尾理論當(dāng)中提出，不能只重視從位于中間位置的普通大眾當(dāng)中獲取利益，也要重視處于尾部的大眾需求。媒體不能按照關(guān)注的普遍性為標(biāo)準(zhǔn)，選擇發(fā)布一些所有人都能夠接受的普通信息，應(yīng)選擇更具針對性的訊息進(jìn)行發(fā)布，對受眾實(shí)施精準(zhǔn)定位。傳統(tǒng)媒體新聞輿論導(dǎo)向與引導(dǎo)大眾的思維，這也是其所具有的使命，同時(shí)擔(dān)任著傳播正能量的責(zé)任，對職業(yè)道德有更高的要求標(biāo)準(zhǔn)，不能只重視利益。傳播的內(nèi)容要絕對排除惡俗、低俗、庸俗，選擇實(shí)際、高雅、新穎的信息，在以用戶為中心的基礎(chǔ)上，進(jìn)行真實(shí)的、健康的、精準(zhǔn)的信息傳遞。隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的發(fā)展，也深入觀眾的內(nèi)心觀念中，使觀眾思維方式發(fā)生轉(zhuǎn)變。隨著社會媒體的出現(xiàn)，公眾發(fā)布和傳播信息的參與性以及積極性得到了極大程度提升。媒體可以將新聞采編流程在一定的范圍內(nèi)開放，讓受眾都有機(jī)會參與進(jìn)來，使得媒體被關(guān)注的程度以及社會影響力都能夠得到提升。

（三）傳統(tǒng)媒體的媒介融合

互聯(lián)網(wǎng)精神即“開放、平等、共享”，其中“開放”是互聯(lián)網(wǎng)最為顯著的特點(diǎn)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)層面的開放系統(tǒng)，才會有分享和平等，互聯(lián)網(wǎng)才能體現(xiàn)出自由，所以傳統(tǒng)媒體應(yīng)該與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行開放的跨界融合。

傳統(tǒng)媒體需要專業(yè)的內(nèi)容引起受眾的關(guān)注，跟上移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的腳步，對傳統(tǒng)媒體信息的傳播及接受方法進(jìn)行革新，使其涉及更龐大的用戶群體，提升社會影響力。

媒介隨著媒體發(fā)展逐漸融合，媒介的融合發(fā)展是世界的趨勢所在。考慮傳統(tǒng)媒體的困境，想要解決困難繼續(xù)生存就需要媒介融合，并從以下幾方面做出改變：（1）傳統(tǒng)媒體新聞格局的變動。主要體現(xiàn)在經(jīng)營方式、競爭環(huán)境、資源分配、政策環(huán)境以及輿論引導(dǎo)方式等方面：（2）傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的變動。主要體現(xiàn)在傳播結(jié)構(gòu)以及知識、新聞業(yè)務(wù)、內(nèi)容形態(tài)等方面：（3）媒體工作者的要求。媒體工作者必須對信息真假、發(fā)布后會造成何種影響有深刻認(rèn)知、能夠優(yōu)質(zhì)整合各類資源、需對選題進(jìn)行策劃、新聞敏感意識強(qiáng)等。

（四）傳統(tǒng)媒體的大數(shù)據(jù)支點(diǎn)

當(dāng)下越來越多的各種終端設(shè)備出現(xiàn)在市麗上，這就對各類服務(wù)商提出了更高的要求，需要提供的系統(tǒng)服務(wù)越來越全面，使用戶的粘度逐漸增強(qiáng)，改善用戶的體驗(yàn)。手機(jī)、平板電腦等終端的使用，帶給用戶極大的便利，與此同時(shí)也對服務(wù)商的服務(wù)提出了更高的要求，服務(wù)需要做到人性化、精準(zhǔn)化、全面化、多樣化。以大數(shù)據(jù)的分析作為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)與用戶需求精準(zhǔn)對接，幫助用戶達(dá)成心愿。如此發(fā)展，中國勢必會做到大數(shù)據(jù)消費(fèi)市場的空前強(qiáng)大。現(xiàn)階段，已經(jīng)有眾多的知名互聯(lián)網(wǎng)公司開始大力發(fā)展大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，比如阿里巴巴創(chuàng)始人馬云，其所提出的戰(zhàn)略方針當(dāng)中認(rèn)為，平臺、金融、數(shù)據(jù)都是同等重要，同時(shí)百度也不甘落后，認(rèn)為從今往后，金融業(yè)的核心武器就是數(shù)據(jù)。

我國的政府部門相比于西方的發(fā)達(dá)國家更具權(quán)威性，掌握的權(quán)力也更大，可以取得成就的空間也很大，可將大數(shù)據(jù)作為政府做決策和行動的有效依據(jù)。同時(shí)，我國相比國外擁有比較多的公共資源數(shù)據(jù)，可供傳統(tǒng)媒體開發(fā)。我國相比于發(fā)達(dá)國家而言，在數(shù)據(jù)公開方面相對保守，需對這一點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，政府應(yīng)鼓勵(lì)加大公共資源開放程度，從而提升公共收益。

結(jié)語

傳統(tǒng)媒體依靠自身的優(yōu)勢進(jìn)行改變，將傳播的思維進(jìn)行優(yōu)化，給予受眾的主體地位足夠的尊重。一個(gè)人或者一個(gè)環(huán)節(jié)并不能體現(xiàn)出傳媒的用戶意識，需要所有人以及每一個(gè)環(huán)節(jié)都參與其中才能體現(xiàn)出來。對傳播策略做出轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響范圍，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。中國傳統(tǒng)媒體想要更好地發(fā)展就需要做出改變，但實(shí)際上傳統(tǒng)媒體由于長時(shí)間受到嚴(yán)格管制，因此需給予其一定的空間，使其有機(jī)會展現(xiàn)活力。只有抓住現(xiàn)代受眾心理，敢于創(chuàng)新和挑戰(zhàn)，增加一些新鮮的內(nèi)容，才能讓更多的受眾喜歡傳統(tǒng)媒體，促使傳統(tǒng)媒體順利轉(zhuǎn)型。

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【作者簡介】常龍，大興安嶺日報(bào)社周末部副主任。