新零售背景下紹興黃酒商業(yè)形象建設策略

摘 要：近年來，隨著我國經濟的高速發(fā)展，消費市場不斷繁榮，而從2016年新零售理念的提出以來，更為零售市場的各個層面都帶來了巨大的發(fā)展機遇。黃酒作為紹興最重要的經濟和文化名片，商業(yè)形象的建設也需要緊跟時代和市場發(fā)展的步伐。本文將從新零售及產業(yè)融合發(fā)展的角度入手，對紹興黃酒的商業(yè)形象現(xiàn)狀展開研究，并對未來紹興黃酒商業(yè)形象的建設提出若干建議。

關鍵詞：紹興黃酒;新零售;商業(yè)形象;建設路徑

紹興黃酒是著名的傳統(tǒng)產業(yè)，是發(fā)源于中國本地的酒種，是中華民族五千多年的文明史所造就的優(yōu)秀文化遺產，是極具影響力的經濟和文化資源，包含著巨大的產業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。在當前新零售的背景下，消費市場的渠道和運行邏輯都產生了巨大的轉變，使得商業(yè)形象的作用和重要性進一步凸顯。紹興黃酒要真正將自身蘊含的產業(yè)、歷史和文化優(yōu)勢轉化為具體的商業(yè)成功，就必須在商業(yè)形象的打造上有所建樹。因此，研究新零售背景下紹興黃酒的商業(yè)形象建設，是非常有現(xiàn)實意義的論題。

一、新零售背景分析

從21世紀開始，我國的電子商務進入了發(fā)展快車道，其市場規(guī)模和社會影響力不斷增強，而與此同時，我國實體零售企業(yè)發(fā)展增速放緩，部分時段內甚至出現(xiàn)負增長，因此，在較長的一段時間內，電子商務將會取代傳統(tǒng)零售的論調甚囂塵上?？墒?，在實體零售企業(yè)出現(xiàn)經營困境的同時，電商企業(yè)市場紅利也在逐漸減弱，市場擴張速度放緩，消費者的需求也產生了深遠的變化。為了應對變革的市場，電商企業(yè)和實體零售企業(yè)也逐漸轉換思維，開始從對抗轉向合作，便于互相取長補短，獲取商業(yè)優(yōu)勢。這就是“新零售”誕生的產業(yè)背景。

“新零售”這一名詞最早是由馬云在2016年杭州云棲大會上提出的，后來經過一系列專家和資深從業(yè)者們的解釋和深化，基本可以定義為：以互聯(lián)網為基礎，通過大數據、人工智能等先進技術，對商品的生產、流通與消費過程進行升級改造，深度融合線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流，進而重塑業(yè)態(tài)與生態(tài)結構的零售新模式。

新零售與傳統(tǒng)零售相比，最大的區(qū)別是，不被渠道選擇所束縛，強調以消費者需求為中心，為消費者提供更精準的消費選擇和更優(yōu)質的消費體驗。因此，順應“新零售”模式的企業(yè)都會表現(xiàn)出一些典型的特征：

1.全渠道化

在新零售中，線上渠道和線下門店決不能彼此割裂、各自發(fā)展，而是要將全部的各類渠道都整合起來，使消費者消費過程的全部環(huán)節(jié)都在自身的渠道內完成，并以此為基礎，優(yōu)化供應鏈管理，形成上下游企業(yè)聯(lián)動，進而提高整個零售體系的管理信息化水平。

2.重視內容和體驗

隨著經濟社會的發(fā)展，消費者的需求也會相應轉變。當前消費者的關注重點，一在備選商品所提供的具體和抽象的內容，二在消費過程中感受到的服務體驗。因此，整個零售市場的營銷活動都越來越偏重內容展示和吸引，越來越講究對消費者消費全過程體驗的優(yōu)化。

3.商品個性化

隨著經濟的蓬勃發(fā)展，消費者的消費觀念和消費選擇產生了很大變化。消費者不再執(zhí)著于價廉物美。消費者對商品的要求變成了：除了滿足功能性需求之外，還需通過自身品牌特質和獨特調性，呼應消費者自身的個人偏好和精神追求。因此，使得整個消費市場上的商品越來越凸顯出個性化和多樣化。

二、紹興黃酒商業(yè)形象現(xiàn)狀分析

商業(yè)形象是指某個特定的商業(yè)實體在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)了公眾特別是消費者對該商業(yè)實體的評價與認知。商業(yè)形象與商業(yè)實體不可分割，形象是實體表現(xiàn)出來的特征，反映了實體的實力與本質，同時也是品牌效應的根基。

紹興黃酒作為一種快速消費品，結合上文提到的新零售背景下的行業(yè)特質和發(fā)展趨勢來分析，它的商業(yè)形象有以下特點：

1.產業(yè)資源積累雄厚，消費市場穩(wěn)固

紹興黃酒釀制技藝是首批國家級非物質文化遺產。多年的傳承發(fā)展，使紹興已成為聲名遠播的“酒鄉(xiāng)”，“紹興黃酒”也成為了一張經濟與文化的“金名片”。目前，紹興黃酒占據了全國黃酒產業(yè)的近80%的生產和銷售份額，以其明顯的規(guī)模優(yōu)勢、突出的品牌效應和消費者廣泛認同的產品品質，引領著全國黃酒產業(yè)的發(fā)展。同時，黃酒的消費市場也得到了開拓和擴展。從國內市場看，除傳統(tǒng)的核心消費市場長三角地區(qū)以外、華中、華北、東北等地區(qū)也開始出現(xiàn)成規(guī)模的黃酒消費，市場潛力較強。

2.應對市場不積極，產品力不足

第一方面，產品開發(fā)缺乏新意。一直未能開發(fā)出適合北方市場的黃酒，造成長期的北方市場發(fā)展不力，進而加深了原有的“南黃白北”消費定勢，影響了宏觀市場規(guī)模的擴張;未開發(fā)符合年輕消費者需求的黃酒，黃酒消費長期集中在中老年群體，對更符合青年消費者取向的精品酒、定制酒等領域涉足不深，且缺乏對不同市場和消費群體消費心理及需求的研究設計，對于新消費人群的培育存在明顯短板;未開發(fā)適應全時飲用的黃酒，黃酒性溫，更適宜在氣溫較低的季節(jié)飲用，因此，黃酒的消費周期季節(jié)性特征突出，消費周期很短，導致整個黃酒消費市場的擴展受限。第二方面，產品定位不夠明晰。例如，啤酒度數低、清爽，適宜廣大人群，其消費定位是大眾化，休閑聚會、日常餐飲，大眾偏愛啤酒。而白酒的度數高、香氣濃，其消費定位是正規(guī)和高端的社交場合，給人以棋逢對手的成就感。而葡萄酒則因為其源于異質文化的獨特氣質，成為高雅社交的首選。而黃酒的文化性格和消費定位卻很模糊，看似通用，實際卻易被取代。

3.運營模式單一，發(fā)展缺乏合力

目前，黃酒行業(yè)中的“重生產、輕營銷”理念仍較為主流，企業(yè)只專注于建造工廠車間和保持傳統(tǒng)釀酒工藝，不注重塑造“品牌、情緒”等無形價值。除了少數大型企業(yè)之外，很多的中小型廠商，墨守成規(guī)，視手工釀造和作坊式生產為金科玉律，生產的機械化、自動化程度不高，嚴重影響全產業(yè)的產能提升。同時，企業(yè)對于消費渠道建設的偏科也很嚴重，死抱著超市、批發(fā)商、集散性市場等傳統(tǒng)下沉式分銷渠道，既忽略了飯店酒樓等有相當消費規(guī)模和引流能力的中間渠道，也忽略了新興的線上渠道。而一直缺乏的中高端產品的形象推廣和市場普及就更無從談起了。同時，紹興黃酒的營銷一直集中在龍頭企業(yè)自身品牌上，缺乏對于黃酒產業(yè)本身的品牌塑造，造成了幾大核心品牌的內耗。由此而來的長期價格戰(zhàn)也嚴重拉低黃酒產業(yè)的整體商業(yè)形象和價值內涵，導致全產業(yè)發(fā)展受限，黃酒品類的品牌建設和市場培育持續(xù)疲軟。

三、紹興黃酒商業(yè)形象建設策略

1.強干固基，調整結構

商業(yè)形象形成是以產業(yè)發(fā)展水平為基礎的，因此紹興黃酒商業(yè)形象的建設，首在調整優(yōu)化整個黃酒產業(yè)的結構。需要集合整個黃酒產業(yè)的各種資源，并積極發(fā)揮地方政府的指導引領職能，依托紹興現(xiàn)有的產業(yè)資源基礎，通過打造黃酒現(xiàn)代產業(yè)集群，提高企業(yè)個體競爭力和產業(yè)集中度。通過對黃酒特色小鎮(zhèn)的深入建設，打造特色經濟區(qū)域集群。通過建設優(yōu)質黃酒原料生產基地，選育適宜釀造黃酒的優(yōu)良原輔料品種，逐步實現(xiàn)“從搖籃到墳墓”全程質量管理。同時，鼓勵、支持和引導黃酒企業(yè)的資本運作，優(yōu)化產業(yè)經濟格局，促進黃酒企業(yè)的形成集團化、規(guī)模化和大型企業(yè)發(fā)展。同時，加強監(jiān)管指引，規(guī)范中小企業(yè)經營運作，為中小企業(yè)拓展生存發(fā)展空間，促進行業(yè)內企業(yè)梯度發(fā)展格局形成。

除此之外，黃酒行業(yè)還需要積極利用和挖掘紹興黃酒地理標志制度這項特殊的產業(yè)資源。推進對于地理標志制度的深入建設，構建完整的紹興黃酒原產地劃分、生產工藝的精確界定體系，并在此基礎上形成完整的紹興黃酒風味等級劃定，為將來黃酒產品的正式風味質量評級奠定賞味基礎，力求使未來的每一批紹興黃酒產品都能通過地理標志制度的認定擁有無可爭辯的身份追溯和風味特征名片，進一步強化紹興黃酒相對于其他黃酒產品和其他酒類產品的消費特異性、優(yōu)質性和地域性，從而從根本上樹立一種獨特的高端消費形象。而地方政府和行業(yè)協(xié)會還需要更緊密地攜起手來，通過地理標志制度，積極借鑒歐洲葡萄酒質量監(jiān)控的成功經驗，持續(xù)加大對黃酒生產企業(yè)的誠信追蹤，積極落實企業(yè)的生產和消費安全主體責任，建立黃酒行業(yè)從原料種植到生產銷售再到廣告文宣與消費指引的全方位誠信監(jiān)控體系，既要打擊產品層面的“假冒偽劣”，也要打擊宣傳方式和內容上的“假冒偽劣”，完整地提升黃酒產品的商業(yè)信譽水平，進而促使紹興黃酒產品和紹興黃酒地理標志真正實現(xiàn)相互成就，從而在根本上提升整個黃酒產業(yè)的商業(yè)美譽度。

2.百花齊放，推陳出新

紹興黃酒商業(yè)形象的建設，離不開產品力的提升。要推進紹興黃酒產品力的提升，就要從根本上入手，夯實產業(yè)基礎，推進新產品的開發(fā)。第一，基礎研究需要補上“欠賬”。紹興黃酒的酒齡是按照原酒封壇持續(xù)發(fā)酵的年份計算的，酒齡長短直接決定了黃酒的風味和品質?？墒牵壳靶袠I(yè)內既沒有不同酒齡黃酒的風味圖譜、理化指標或者其他的陳年特征指標體系，也無任何有效的酒齡鑒定或陳年特征鑒定方法，使得全行業(yè)在“酒齡”標注上只能依賴于企業(yè)自律，這種行業(yè)發(fā)展的基石性問題，必須盡快解決。第二，優(yōu)化產品體系。以市場需求為核心，推行差異化產品策略，深入研究產品的酒體特質和賞味體驗，針對不同地域、不同細分市場以及不同消費群體的需求，精心研發(fā)適銷對路的產品，突出產品的新風格、新口味和新個性，進而塑造全新的黃酒消費市場。同時，積極推出中高端的黃酒產品，恢復和提升黃酒的商業(yè)附加值和文化競爭力，并深入挖掘黃酒消費的文化內涵，優(yōu)化黃酒消費場景層次，決不能讓黃酒飲用的代表性場景繼續(xù)停留在魯迅先生筆下的“孔乙己”上。此外，還需要繼續(xù)深入挖掘黃酒保健功能，融合藥療、食療等概念，開發(fā)新型功能性保健黃酒。并且，決不能忽視廚用酒市場，需要積極借鑒調味品行業(yè)的成功經驗，根據消費者的家用生活特征，積極開發(fā)例如蔥香料酒、五香料酒、紅燒料酒之類的新產品，進一步深耕細分市場，做到盡可能全面地覆蓋各類黃酒消費需求，從而實現(xiàn)擴大產品的總體市場規(guī)模的目標。第三，積極推進各類衍生產品的開發(fā)。加快黃酒奶茶、黃酒棒冰、黃酒月餅之類的創(chuàng)意衍生產品的開發(fā)，促進黃酒消費場合的持續(xù)多樣化和休閑化，進一步從外圍提升“紹興黃酒”品牌形象。

3.不拘一格，暢通營銷

紹興黃酒商業(yè)形象的建設，更不能少了各種營銷方法和營銷渠道的建設，沒有市場的反饋和消費者的關注，商業(yè)形象也無從談起。

因此，紹興黃酒產業(yè)需要擁抱“互聯(lián)網+”潮流，積極尋求與阿里巴巴、騰訊、百度、字節(jié)跳動等知名電商企業(yè)建立長期戰(zhàn)略合作。黃酒企業(yè)要敢于擁抱新零售的要求，積極試行線上線下渠道協(xié)同、自營分銷渠道和授權分銷渠道統(tǒng)一管理。并在優(yōu)化自身渠道的同時，積極運用各種新媒體平臺和新媒體營銷手段，提升企業(yè)的關注度和引流能力，進而提升全行業(yè)的信息化營銷水平。同時，各行業(yè)內的企業(yè)需要努力構建高效的物流配送體系，積極探索符合紹興黃酒產品特質的O2O運行機制，進一步提高物流配送效率，逐步建立適應新零售競爭要求的聯(lián)動型物流配送網絡。同時，還需要積極吸取其他酒類產業(yè)的成功經驗，由政企多方共同努力，協(xié)同探索建設黃酒行業(yè)電子交易平臺，加快黃酒證券化進程。從而使整個黃酒的市場功能和市場作用更加立體。

同時，需要積極鼓勵黃酒龍頭企業(yè)，培育黃酒知名品牌，打響“紹興黃酒”整體品牌;鼓勵中小黃酒企業(yè)向“專業(yè)化、特性化”方向發(fā)展，例如建設黃酒酒莊、手工酒坊等新型商業(yè)業(yè)態(tài)，進而實現(xiàn)差異化經營，提升品牌定位。除此之外，還需要加快黃酒產品外觀形象的優(yōu)化設計，推進新黃酒包裝的新穎化，積極擁抱新材料、新設計，開發(fā)出符合年輕消費群體審美特質的新包裝。在積極推動新設計新情趣的同時，繼續(xù)加強對傳統(tǒng)黃酒包裝容器的再開發(fā)。例如，利用陶壇、瓷瓶等傳統(tǒng)包裝容器，在傳承民族文化的基礎上不斷創(chuàng)新，進一步增強藝術觀賞性和文化時尚性，使單個的黃酒產品，逐漸體現(xiàn)出系列化、禮品化、藝術化、多樣化的審美發(fā)展趨向。使得黃酒的綜合形象得到進一步的審美性優(yōu)化。

紹興黃酒產業(yè)還應該以產業(yè)融合的大視角來看待整個“大黃酒”產業(yè)群，積極推進黃酒與文化和旅游產業(yè)深度融合，積極整合資源，打造出有特色、精品化的黃酒文化旅游產品。在旅游路線設計時，可按照相應的文化內涵聯(lián)系，打造相關主題，設計特色黃酒文化旅游內容，例如，以黃酒收藏、黃酒品鑒、黃酒購物為核心的“美酒之路”主題旅游產品、以“曲水流觴”、“浙東唐詩之路”為核心的“詩酒風流”主題旅游產品、以酒文化和紹興山水文化相結合打造而來的“鑒水酒魂”主題旅游產品等。通過對文化和旅游產業(yè)的支持和融合，把黃酒消費從簡單的飲酒轉化到完整的生活方式選擇和塑造的層面上來，從而取得市場擴容、消費引領、情懷塑造和商業(yè)形象全面提升的效果。

四、結論

紹興黃酒的商業(yè)形象，其實是整個紹興黃酒大產業(yè)發(fā)展的真實反映。要使紹興黃酒的商業(yè)形象在市場上恢復到它曾經的顯赫，就需要全行業(yè)團結一致，砥礪前行，不斷探索“紹興黃酒”作為一種特質消費品在新零售背景下的商業(yè)競爭實踐，并參考相關行業(yè)內外的各種經驗，批判吸收，形成一套有效的產業(yè)優(yōu)化機制和商業(yè)形象優(yōu)化方法，為紹興經營各類地方特色產業(yè)提供借鑒，為發(fā)展本區(qū)域特色經濟添磚加瓦。

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作者簡介：陳人可（1989.02- ），男，漢族，浙江紹興人，碩士研究生，浙江農業(yè)商貿職業(yè)學院教師，助教，研究方向：連鎖經營、零售管理、原產地保護