好的品牌塑造 就是要展現最鮮明的特點

褚橙品牌策劃人、天下星農創始人

每一個區域的每一件優質農產品，都是來自于這片土地的一種人文藝術。尋找一個區域農業品牌的差異化，需要從它的趣味、人文、溫度等方面切入。一個品牌的優劣，在于它能否迅速而強烈地將自己的“第一性”、“獨特性”區隔表達出來，并且言之有物。

天津市武清區有“京津鮮菜園”的美譽，該地作為京津冀“中央廚房產業總部基地”，出產的農產品，特別是蔬菜品類非常多，要在這里塑造一個區域公用品牌一開始也很不容易入手。

經過對武清全域農產品特色、規模及市場的掃描發現，當地沖擊平原砂性土質層種植出來的、天津農科院創新的一批可即食鮮食的蔬菜品種：水果青蘿卜（七星品種）、水果玉米、水果蘿卜、水果小番茄、水果黃瓜等，品質遠超同類產品，而且既可當蔬菜，也能像水果一樣即食，很具有區域獨特性。于是，“武清果蔬”區域公用品牌應運而生，而且還形成了品牌口號——“即使是一棵菜，也能夠成為跨界的實力派”。

為推廣水果蘿卜，我們專門塑造了小兔拔拔品牌。大家知道小兔子喜歡吃蘿卜，所以，小兔拔拔蘿卜品牌準確地表達出其品牌指向性，贏得了許多年輕消費者的喜愛。通過新零售渠道，跟消費者形成互動，在現場銷售的時候，背景音樂可以放拔蘿卜，現場銷售人員戴著小兔帽子跟小朋友互動，取得了非常好的銷售業績。小兔拔拔蘿卜的熱銷，激發了武清當地種植戶的積極性，蘿卜種植面積成倍擴大，極大提升了小兔拔拔蘿卜種植戶的收益。

12月17日，武清果蔬發布了小熊掰掰水果玉米子品牌，開心的小熊到地里掰玉米，一邊掰一邊扔，這個品牌創意并不是說小熊沒有恒心，而是只為更好，生動地體現出當地農戶執著地嚴選種苗，精益求精的態度。通過小兔拔拔、小熊掰掰等子品牌，讓武清果蔬區域公用品牌的水果蔬菜形象得到了生動詮釋。

江蘇的東臺是小西瓜之鄉，除此之外，其實東臺有一個很好的民間傳說，它是董永和七仙女非物質文化遺產的發源地，因此，加入人文色彩的董愛西瓜贏得消費者的青睞，其“品味人間天上的甜蜜”的品牌口號拉近了與消費者的心理距離。

陜西的蘋果聞名全國，洛川蘋果、梁家河蘋果等都品質優良，為什么不能為陜西蘋果做一個品牌呢？延安精神是自力更生，一枚枚紅色蘋果，亦包涵著全國人民希望延安貧困地區的人民早日脫貧，過上好日子的美好心愿。取一個什么名字最能夠表達這種情感？陜陜的紅心，塬上紅蘋果，肩負大使命。這樣我們不僅幫助當地貧困戶把蘋果賣到北京、上海等地，還讓他們的生活變得更好，在幫助他們打通銷路的同時，還發起了每賣掉一盒蘋果，我們要捐出5%的億萬扶貧行動，為當地建造陜陜的紅心圖書館。

未來十年將是中國農產品商業品牌崛起的黃金十年，好的品牌就是把自己最鮮明的特點讓消費者認知。只有塑造出更有人文感、更有溫度的區域農業品牌，才能夠激發出人們積極的情感，符合大家共同的文化認同。