“鄉村全域品牌化”將成重要著力點

浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任

我國區域農業品牌創建過程是從單一的產品品牌到產品品牌、企業品牌，再到各種不同樣式的整體競爭的過程，現在不同類型品牌的競爭格局已經呈現，而且區域農業品牌化的大勢已然形成。在這樣的基本格局下，我們看到各種不同類型的品牌已經產生。從產品、產業、產區方面來看我國農業已呈現出三大特征。

第一，產品區域性強；第二，產業品牌多、規模小、標準化弱；第三，農產品產區多、小、散、特、貧、弱等特征明顯。從消費者角度來看，消費者對品牌農產品的消費忠誠度，已經有了很大程度的提升，農產品的品質消費已然形成。目前，我國農業已基本形成區域公用品牌、企業品牌、產品服務品牌協同發展生態圈。

我國農產品區域公用品牌創建模式，相對比較成熟的主要有單產業突破、全產業整合、全資源融合三種模式。單產業突破的農產品品牌發展模式是目前成效最為顯著的模式之一。目前，單產業突破的農業品牌創建模式在我國已經有非常好的基礎，比如一村一品、一縣一品等。

全產業整合的農業品牌創建模式是我國在農業品牌發展上的有益探索，比如，2014年麗水山耕作為全產業整合的區域農業品牌杰出代表，取得了良好發展成效。麗水山耕品牌創建的關鍵前提在于，它跟我國的多、小、散、特、貧、弱的產區、產業品牌的特質相符。在這樣的條件下，我國沒有辦法去打造單品類的或者單產業的區域公用品牌，但是由于這樣的地區具有區域整體的共性特征，因此，從某種程度上來講，以麗水山耕為代表的全產業整合的品牌創建方式是在困境當中尋找發展路徑的完美詮釋。

此外，全產業整合的品牌創建模式一般是以集體商標注冊，形成政府推動，協會運營，整合企業會員單位、產業合作社、農場等生產主體共同參與的生產機制，其突出特征就是整合區域內的所有相關的產業、資源結構、核心的產品體系等突出區域特色，最終達到人無我有，人有我優，人優我特的發展目的。另外，需要指出的是，全產業整合的區域品牌發展模式在品牌命名上并不一定是區域名加品類名，能夠突出彰顯自身優勢及品牌特色才是最重要的。

全資源融合的區域農業品牌創建模式要有系統性的思維，目前，我國的全資源融合區域農業品牌相對比較少。全資源融合實際上是用鄉村全域公共品牌加全區域農產品的商品化和品牌化來進行的資源融合。

在品牌創建過程中，最關鍵的問題在于是、我們如何科學、合理地來規范管理、健康運營以上三種類型的區域農業品牌創建模式。區域農業公用品牌存在的價值是證明、認證、背書某個區域或者某個品牌相關成員的優質特色農產品，提攜區域內農業企業、合作社、農場、農戶等共同成長，和區域的整體形象之間互為背書。

未來，隨著我國鄉村經營和城鄉融合發展走向深入。鄉村全域品牌化將成為我國區域農業品牌創建的一大著力點。