借力互聯網構建“大三農生態圈”
——基于諾普信實現價值共創的案例研究

毛蘊詩

(中山大學，廣東 廣州 510275)

一、前言

Moore最早將生物學中的生態系統概念應用于商業環境，提出商業生態系統的概念[1]。在一個商業生態系統中，各公司通過競合關系共同創新創造，滿足客戶需求，最終實現共同進化。未來的商業競爭將不再是單個企業間的競爭，而進化為不同商業生態圈之間的競爭[2]，商業生態圈中的企業也不再局限于某個單一行業或單一價值鏈，而是跨越多個行業，形成復雜的價值網。

實踐中，一方面傳統的農業向著第二產業、第三產業延伸擴展，形成了跨行業、跨地域的龍頭企業；另一方面，許多新創企業、涉農企業也向著“三農”方向延伸和擴展，并將其納入價值創造體系。各種形式的經濟共同體、經濟合作組織、業務平臺雨后春筍般成長，如一畝田、惠農網、社淘等。因此，“三農”問題早就突破了原有的邊界和范圍，其研究對象及行為主體的相互關系也發生了根本性的變化。然而，現有“三農”問題的研究仍然未能較深刻地體現農村生態系統環境和業態的巨變，未能剖析新環境下產業發展、價值創造的邏輯。缺乏分析農業與其他產業企業，農民與其他主體互動合作、共同進化、共創價值的動態升級過程。特別需要指出的是，涉農企業的升級具有一定特殊性，對這類企業如何通過構建或參與商業生態系統實現升級的研究仍不足。

基于文獻資料分析，本文提出“大三農生態圈”的概念，通過對深圳諾普信農化股份有限公司(以下簡稱諾普信)的現場調研，探討涉農企業借力互聯網構建“大三農生態圈”，實現跨產業升級，以及利害相關者實現價值共創過程、影響因素及其背后的邏輯，為我國發展新型農業產業模式、實施鄉村振興戰略提供有益借鑒。

二、文獻綜述

(一)生態圈

商業生態圈被普遍看作是一個由相互緊密聯系的各種組織所組成的經濟共同體。與更加強調外部環境的生態系統相比，生態圈更加強調核心企業等個體和組織的主導性、能動性[3]。本文以單個案例企業為出發點，主要探討單個企業主導構建與其他群體間相互聯系的方式與效果，因此本文以商業生態圈為基礎進行研究與分析。

生態圈的參與主體復雜且多樣。隨著參與主體多樣性的增加，各主體間關系愈加復雜，為強化自己適應環境變化的能力，各參與主體相互依賴、協同共生，生態圈整體也趨于平衡穩定[4]。傳統上，單一企業無法擁有應對環境變化的全部資源，而在生態圈中，各組織共同面對多變的商業環境，資源共享使企業擁有了外部資源。企業通過與其他主體的互動，可以將新生的外部資源與原有的內部資源相互補充，充分發揮協同效應，實現價值共創。價值共創最初基于服務主導邏輯，由主導企業提出價值主張，由消費者等各種利益相關者(服務受益者)之間的資源整合、交換和應用驅動價值創造。隨著生態圈的形成，價值創造主體不再局限于消費者和企業的二元關系，而進一步拓展到供應商、渠道商、政府等多樣化的組織，共同創造出大于個體價值之和的集體價值[5]。

同時，生態圈作為開放系統，連續不斷地更新和演化是必要的，建立良好的反饋機制有助于促進生態圈的動態平衡。處于生態圈中的各個企業與組織也必須培養動態能力，從而形成持續的競爭優勢。生態圈的共同演化需要各企業尤其是主導企業增強自身的資源配置能力，反過來這也促進了企業的長期發展[6]。

(二)生態圈與價值網

隨著商業生態圈的形成，各企業間的接觸和互動越來越多，價值創造模式也從價值鏈向價值網演進。價值鏈的不同位置具有不同的價值，一般來說，企業可以通過向價值鏈的上游或下游環節攀升獲得更高附加值[7]。價值鏈圍繞單一企業主體進行探討，沒有考慮在價值創造活動中的其他主體，也沒有考慮知識和信息可以創造的價值。傳統價值鏈納入經濟活動的多個參與主體后，進一步演化為價值網[8]。價值網由企業、消費者、供應商等多個價值共創主體相互聯結而成，各利益相關者通過互動和交易利用所擁有的知識和技能創造價值。

當企業構建起生態圈且作為價值網的主體之一參與價值共創時，可以加強與不同主體間的聯系，提高靈活性，降低企業風險；可以充分利用現有資源，影響更多主體。更重要的是，可以獲得更大的價值創造平臺，擴大潛在的利潤空間[9]，這些舉措都將有效促進企業升級。此時的企業是在不斷和多個主體間進行互動和資源整合，因而其升級路徑超越了單純的線性關系，不再是沿著價值鏈的單向移動或者多條價值鏈的簡單疊加，需要考慮生態系統中的反饋結構來反映動態的交互過程[10]。同時，根據資源依賴理論，企業在價值網中的位置往往決定了它對其他主體的影響程度，因此價值網的大小(參與主體數量)、價值網密度(主體間聯系程度)等都將影響企業對資源的識別、整合和配置，進而影響企業升級效果[11]。其他領域中已開始出現關于價值網的研究，但關于企業升級的現有研究仍集中于價值鏈的分析模式，沒有將非線性的動態過程納入研究[12]。

(三)“大三農生態圈”與跨產業升級

農業企業的升級具有特殊性、重要性和必然性。首先，農業企業面向農戶進行生產、銷售和服務，與普通企業相比有一定特殊性。農村產業在信貸市場、保險市場、信息市場、生產要素市場和原材料市場上都有極大的不完善性和落后性，嚴重影響了各農村產業參與主體的價值創造，這為農業企業的升級帶來了更大的挑戰[13]。其次，農業現代化建設意義重大，對于農業企業而言是重要的發展機遇。以美國和加拿大為代表的工業化國家和地區都曾大力推動農業現代化建設[14]。當前，我國政府也在積極加快轉變工業發展方式，構建現代農業體系。現代農業模式與傳統農業模式的區別在于，后者僅依靠過密化勞動力，而前者通過提高資本和機械化水平來提高勞動生產率，通過提高專業知識和技術水平提高土地生產率。再次，農業轉型具有歷史必然性，是工業化和城市化對農業的反哺，是城鄉關系結構變化的必然結果。隨著農業轉型的必然發生，農業企業也必將進行相應轉型升級。

互聯網、大數據等信息技術也深刻影響了農村產業，促進了農業生產資料的銷售和流通、農業生產環節、農產品消費、農業金融和支付手段以及農業企業管理優化等各環節的創新發展[15]。目前，已有少量研究開始關注農業企業與其他利益相關者間的關系構建，比如有研究提出“云農業”概念。“云農業”既能夠整合各種原有系統，又能迅速開發新的服務和系統，允許農民、物流服務提供商、最終產品生產商等不同參與主體在各種服務之間實現互聯共贏[16]。這些研究中，所提到的多個經濟主體間的依賴、互聯、合作、共贏其實已經具有了生態圈的條件和特征，但尚未對其進行深入探討。

三、研究方法

(一)研究設計及案例選擇

針對研究問題，本文選擇嵌套式縱向案例研究設計，采用理論抽樣的方法，從備選企業中選擇了諾普信作為研究對象。案例的選擇依據如下：

1.案例典型性。從產業代表性來看，諾普信早期所在的農業生產資料行業是與農業緊密相關的第二產業，對該行業典型企業的研究能夠為我國農資企業的升級提供有益借鑒；從企業代表性來看，基于在農資行業積累的相關資源，諾普信依托農村產業融合背景，利用互聯網向農業服務型企業升級，升級路徑清晰，升級效果明顯。

諾普信是行業內的領頭企業，是國內農藥制劑領域第一家上市公司，產品銷量排名連續多年位居全國農藥制劑行業第一位。諾普信構建了以深圳為總部的企業集群，在北京、廣東、山東、陜西、四川、湖南、福建等十多個省市擁有七十多家子公司、參控股公司和生產物流基地，形成了集農藥原藥及制劑技術研發、生產、銷售推廣與農技服務于一體的完整產業鏈，已發展成為我國規模最大、產品最多、品種最全、產業鏈最完整的農業植保生物技術集團化企業。組建了總公司研究院和子公司技術中心兩級研發體系，技術研發系統有技術人員近300人，取得了一系列重大科研成果。目前，企業已申請600余項國家發明專利，2項國際PCT專利，參與制定國家/行業標準近20項，構建了業內覆蓋度廣泛、緊密、貼近農戶的全國性營銷網絡及技術服務組織，擁有2000余名技術營銷人員。

2.案例資料的可獲得性和數據的可靠性。從二手資料的獲取來看，諾普信是上市公司，可以方便地獲得公司年報等公開資料。從調研訪談的可行性來看，根據深圳市寶安區發展研究中心的推薦，作者對諾普信進行了實地調研，與諾普信的高層管理人員以及當地政府建立了良好的關系，使作者能多次跟蹤調研，獲得內容豐富的第一手資料。

(二)數據來源與收集

遵循Yin等學者對規范的案例研究的要求，建立研究資料庫(案例研究筆記、訪談錄音、檔案資料以及資料分析記錄等)，提高研究的信度。為了確保研究結果的信度和效度，本文依賴多重證據來源收集資料并進行分析。

1.文檔資料。諾普信的二手數據主要包括上市公司年報、公司主頁、企業文件、期刊文章、報紙文章、網頁文章、研究報告、產品和企業宣傳手冊以及非正式的觀察和觀點等。通過整理二手資料，初步明確了訪談提綱。

2.半結構化訪談。針對研究主題，本文共開展了3次面對面訪談、2次電話訪談及多次郵件聯系確認，訪談錄音整理記錄約7000字。2017年至今，對諾普信副總經理王時豪、總經辦陳樹茂及田田圈總經理張建鋒進行訪談。王時豪、陳樹茂對企業成立至今的發展情況十分了解，張建鋒對諾普信向農業服務的升級實踐有深刻體會，他們為本文提供了全面的第一手資料。在對諾普信的案例進行初步整理后，為了對收集到的數據進行補充，本文將有待補充的問題進行整理，對諾普信的相關人員進行了電話訪談。在后續的案例研究和案例寫作過程中，仍與諾普信保持密切聯系，通過電子郵件確認不少訪談時不明確的問題，并補充獲得了一些關鍵問題的答案，確保了本案例的真實性、可靠性。

四、案例分析

(一)價值分配階段：在農藥制劑價值鏈上實現升級，積累技術和品牌資源(1999—2011年)

諾普信以農藥制劑起步，完成了企業的初次升級。農藥是防治農作物病蟲害、保證農業豐收的重要手段，農藥行業企業一般包括農藥原藥和農藥制劑兩種類型。長期以來，我國農藥行業偏向于注重原藥生產，而忽略附加值更高、污染更小的制劑加工，國內防治同類病蟲草害的產品眾多，行業集中度較低，競爭非常激烈。面對國內較為低級混亂的市場，在綜合考慮未來農藥制劑行業的發展趨勢后，諾普信積極向技術研發和營銷服務的價值鏈高端環節移動，實現了技術資源和品牌資源的積累。

1.持續創新，形成結構合理、覆蓋面廣的產品體系，引領行業綠色發展。諾普信的技術研發主要有三個特點。第一，從縱向來看，自創立伊始諾普信就形成了技術人員親自下鄉考察，與農戶交流，長期跟蹤國內主要農作物病蟲害，不斷改良現有配方的持續研發創新體系。第二，從橫向來看，諾普信的技術研發因地制宜、因作物制宜、因需求制宜。針對西北、華北、東北、華中、西南、華南等不同地理區域不同經濟作物(如蔬菜、水果)和大田作物(如水稻、小麥、棉花)類別，諾普信對殺蟲、殺菌、除草等用藥需求進行相應研發，基本上滿足了全國不同區域、不同作物主要病蟲草害的防治需要。第三，諾普信致力于環境友好型農藥制劑的開發，保障農產品安全，引領行業進步。諾普信的農藥制劑產品都以生物、仿生、新型雜環類和高效低毒低殘留品種為主，其中水基化制劑更由于以水代替有機溶劑或少用有機溶劑，大大降低了易燃易爆危險和生產成本，達到國內領先、國際先進水平。

2.構建營銷服務網絡，建立品牌優勢。具體而言，主要有三種方式。一是構建全國性營銷網絡，二是匹配物流配送服務，三是提供農藥應用服務。公司成立初期，諾普信緊盯縣級農藥經銷商，在全國廣大農村建立了以縣級經銷商為主、地級經銷商和縣級經銷商相結合的全國性扁平化營銷網絡，通過推進零售店銷售模式提升對零售終端的把控能力，提高產品的定價能力。同時，由于普通物流公司無法配送農藥產品，諾普信在東莞、廣州、西安、昆明、濟南設立了五大物流配送中心，保證了全國大多數區域48小時內能到貨。借助經銷商網絡，諾普信初步建成農村特有的物流配送體系，基本打通了農村市場“最后一公里”的配送。此外，為進一步提高公司產品覆蓋率和品牌影響力，諾普信在內部設計了專門的技術營銷人員，直接面向農戶推廣企業產品，并免費提供農藥使用指導服務。

經過多年的研發創新和營銷網絡建設，諾普信逐步成為國內規模最大、品種最全的農藥制劑廠家，最大的農藥水基化制劑研發及產業化基地，并擁有了諾普信、瑞德豐、標正、皇牌、兆豐年等多個全國性和區域性品牌，樹立了良好的企業品牌形象，獲得了較高的客戶忠誠度和依賴度，實現了技術和品牌資源積累。

(二)價值延伸階段：從農藥制劑生產商向農業綜合服務提供商升級，向產業鏈下游延伸(2012—2016年)

諾普信主動謀求轉型，向產業鏈下游的農事服務領域延伸。通過前期的研發投入與營銷模式創新，諾普信的企業規模不斷擴大，并積累了重要的技術資源和品牌資源。然而，企業想要繼續擴大規模卻面臨很多挑戰。從外部環境來看，農藥制劑行業集中度很低，市場競爭非常激烈；農藥化合物的專利技術大部分都掌握在歐洲跨國公司手上，我國民營企業難以在短期內實現超越。從企業內部來看，作為全國唯一的農藥制劑上市公司，必須嚴格規范生產流程，規范成本比其他的小規模生產廠家高很多；隨著公司產品種類的不斷增加與市場規模的進一步擴展，企業現有生產能力尤其是在銷售旺季不能滿足全國性市場需求，旺季資金周轉和淡季原材料儲備也受一定影響。

新的環境變化意味著傳統的升級路徑將不再適應企業的長期發展。2012年，諾普信高層前往歐洲、美國、日本等地學習先進的農業服務經驗。通過學習，諾普信發現我國的農業服務與發達國家還有很大差距，實際上這也意味著我國的農業服務還有很大的市場空間。因此，諾普信決定從農資產品生產商向農業綜合服務商升級。

1.通過線上線下多種途徑，為農戶提供全面的農業服務。具體而言，諾普信提供農業服務的途徑主要包括四種。一是線下技術推廣，二是創立作物社群，三是構建互聯網平臺，四是支持創新創業項目。2015年，諾普信構建了田田圈農業綜合服務平臺，整合廣泛的產品資源，召集了大批作物專家和種植大戶，旨在為農戶提供更加全面的服務。通過線上與線下多種途徑，諾普信可以為農戶提供四類農業服務。一是銷售服務。不僅向農戶銷售前端的作物種子，中端的農藥制劑與肥料，更為農戶提供后端的農副產品銷售渠道。二是植保技術服務。教會農民農藥使用方法和病蟲害防治知識，教會農民科學種田。三是農事服務。幫助農民進行耕地、施肥、播種、管收、儲烘等農業生產活動，減輕勞動力流失對農戶雇傭成本的影響。四是農村金融服務。解決農民貸款難問題，幫助農民擴大生產。

2.參控股，結盟經銷商、渠道商，推廣企業的農業服務業務。諾普信積極倡導“廠商價值一體化”的經營理念，通過參控股、結盟等方式加強與經銷商、渠道商的合作。截至2016年，諾普信控股經銷商15家，參股經銷商180家，品牌授權合作2000多家，覆蓋400多個農業縣。通過全面布局經銷商、零售商網絡，諾普信進一步增強了對渠道的把控能力，從而能夠更便捷地推廣自己的各項業務。

在該階段，諾普信有得有失。一方面，公司的農村金融服務體系建設有了一定的成效，農金圈、農泰金融共實現了上百億的線上交易。另一方面，2016年，諾普信卻首次出現虧損，且虧損達2.76億元。諾普信負責人坦言，在該階段企業進行了盲目投資，從騰訊、阿里巴巴、京東等企業請過很多互聯網方面的專家，希望通過燒錢補貼戰術擴大市場，但忽略了當時我國農村互聯網市場的特殊性、落后性。

(三)價值共創階段：構建“大三農生態圈”，成功實現價值網升級(2017年至今)

依托數據挖掘和獲取，諾普信著力構建“大三農生態圈”，真正實現與農戶、經銷商、渠道商等多個主體間的互聯互通。雖然在價值延伸階段，企業由于盲目投資導致財務虧損，但不可否認的是，對農業綜合服務平臺的搭建，對農村金融服務體系的建設，對經銷商、渠道商的參控股等為企業后續升級提供了必不可少的基礎和條件。同時，經過前一個階段的探索，企業逐漸發現了我國農村互聯網市場的特點。本文將以各參與主體間的價值流向為基礎，詳細分析諾普信構建價值網、實現價值共創的過程。

1.企業為農戶創造價值：抓住國家戰略機遇，更有效地為農戶創造價值。2018年，《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》發布，指出要大力建設具有廣泛性的促進農村電子商務發展的基礎設施，加快農村地區寬帶網絡和第四代移動通信網絡覆蓋步伐。近年來，我國農村寬帶用戶增長迅速，截至2018年，全國農村寬帶用戶總數達1.17億戶，同比增長25.2%。在國家政策推動下，諾普信積極與政府開展合作，推動農戶互聯網基礎設施建設，通過各種示范推廣活動，不斷向農戶普及電商平臺、App互動社群的應用方法。

此外，諾普信還在全國各地建立了種植科技示范園作為教育基地，以“致良知農學院”、互聯網“知鳥”平臺等為智庫，構建了完全區別于當今農業院校、科研院所的新型農業教育培訓體系，努力為接受培訓的農民提升知識水平和技術能力。通過線上線下聯動的方式，諾普信幫助農戶更便捷地了解和學習科學的農作知識，為農戶提供各種農業服務。同時，諾普信還創建了“公司+農場主(農民)”的合作模式，讓農民成為事業合伙人，拓寬農民增收致富的渠道。

2.企業為經銷商、渠道商創造價值：為后者附能，幫助其升級為區域性農業綜合服務商。在推進參控股經銷商布局的同時，諾普信提出了服務商戰略，即通過產品、技術、人才、管理等諸多方面對平臺賦能，使其直接銜接當地農場基地的種子、種植、托管、收割、收儲與賣糧等綜合需求，衍生出農事服務、普惠金融、農業信息化服務、農產品供應鏈服務等多種職能，建立新的業務體系。2018年，諾普信開展“雙降”項目，引導控股經銷商降應收款、降庫存并取得了階段性成果，現金流回升明顯，經營質量與效率進一步提升。諾普信還對加盟經銷商進行專業網絡營銷培訓，為零售商提供強大的技術資源支持，量身定制會員營銷系統，幫助門店發展會員。截至2019年，諾普信已參控股120家經銷商，構成全國性農業服務網絡，并通過強化渠道管理和農業服務本地化運營，將參控股經銷商體系與自身業務體系深度融合經營，大力推動區域樣板迭代前行。

3.企業利用農戶和經銷商、渠道商為自身創造價值：通過云平臺獲取、分析和利用數據，提升企業服務能力、管理能力。為實現更高效的信息傳遞和反饋，諾普信專門設立了田田云平臺。田田云平臺可以獲取各種作物社群以及田田圈平臺中沉淀的大量農戶數據，包括商城中主要產生的交易訂單數據，App、網上社區中主要產生的溝通交流數據。在獲取農戶數據的同時，諾普信還設立了田田云農資門店可追溯管理系統，實時獲取參控股經銷商及零售店的會員、采購、銷售、營銷、財務等數據信息。通過分析所獲數據，一方面，可以更精準地了解農戶需求，從而針對農戶需求差異提供個性化的定制服務；另一方面，可以更迅速地了解經銷商、渠道商的經營情況，從而實現對經銷商、渠道商的有效管理，同時也為經銷商、渠道商及時了解農戶需求提供了便利。

4.企業與政府、其他企業、科研機構等參與主體共同創造價值：通過單一作物產業鏈戰略，創建“公司+政府+農戶+合作伙伴”的產業園發展模式。多年來，諾普信一直與國內外多家優秀的原藥供應商保持著長期持續的密切合作，與德國拜耳、美國科迪華等多家國際巨頭建立了原創專利合作，特別強化專利化合物、次新化合物項目合作、產品代理銷售等全方位合作，豐富的產品系列精準覆蓋了全國地區的種植需求。諾普信十分注重和科研機構的聯合創新，與中國化工總院、沈陽化工院、華南農業大學等院校建立了深度產學研合作關系。此外，諾普信還與多家農業新型合作組織結盟合作，為廣大農戶提供配套的技術研究、智能農事以及信息化等多項綜合服務。

2017年起，憑借參控股經銷商、渠道商的區域優勢及對區域特色作物的了解，諾普信組織博士研究團隊深度研究并識別高價值的特色作物，與政府、極具行業影響力的企業深度合作，共同建立產業科技示范園區。2019年，諾普信聚焦發展火龍果產業，同時布局了葡萄、澳洲堅果、菠蘿等特色作物，在種苗端創建研發中心，在種植端深度研究迭代，使園區建設成為行業標桿。對于農戶而言，這將全面解決從作物種植到農產品銷售的各種問題，進一步提高收入；對于諾普信和其他合作企業而言，這將充分發揮企業各自的優勢，并通過相互學習提升綜合服務能力；對于政府而言，這將有助于我國現代化農業服務體系的構建，推動產業扶貧和鄉村振興。

通過進一步擴大合作范圍，諾普信逐步構建起“大三農生態圈”，實現了企業的持續升級。2017年起，諾普信轉虧為盈，凈利潤同比增長211.68%。2017—2018年，諾普信營業收入連續兩年增長40%以上。截至2018年，諾普信通過田田圈參控股經銷商體系累計服務種植面積1.3億畝，種植大戶近3萬家，覆蓋約500多個縣，企業通過控股經銷商提供農業綜合服務的營業收入占比從2016年的7.28%上升至2019年的49.78%。目前，諾普信已在海南、廣西、云南、廣東、福建等地布局了火龍果、金菠蘿、黃金百香果、陽光玫瑰葡萄、澳洲堅果等高價值特色作物，成功創建陽光玫瑰葡萄、黃金百香果等多個產業科技示范園區，特色作物產業鏈經營理念順利落地。

五、研究發現

(一)綠色引領是形成“大三農生態圈”的演化方向

綠色環保農業生產，特別是農資生產、流通和使用與環境安全、食品安全息息相關。2017年6月1日起，新修訂的《農藥管理條例》開始實施，農業農村部關于登記、生產、農藥標簽二維碼的實施細則也相繼落地。農藥的綠色環保和減施增效已成為行業的自覺行動，上游原藥行業進入整治改革深水區，諾普信所處的制劑產業也進入行業集中階段。自創立之初，諾普信就注重綠色環保型制劑研發，從未開發過高毒產品。在構建“大三農生態圈”的過程中，諾普信幫助農戶科學種植，在提高產量的同時盡量減少污染。此外，諾普信與政府、企業、科研機構等積極合作，促進全產業鏈綠色運作，開發無毒無害的綠色農藥制劑。可見，隨著政府、企業的不斷推進和人們環保意識不斷提高，綠色引領已成為“大三農生態圈”的重要演化趨勢。

(二)構建“大三農生態圈”是涉農產業升級的重要路徑

鑒于涉農產業的特殊性，本文提出了“大三農生態圈”的概念。產業整體升級需要行業上下游企業緊密配合、資源共享。領先的農業企業擁有一定的話語權，可以積極利用自身的資源配置能力與各相關主體協動，在生態圈內實現更大范圍的資源共享，從而降低交易成本，促進生態圈內所有企業的共同演化與涉農產業的整體升級。如圖1所示，諾普信在成為行業龍頭企業后，逐步加深與農戶、經銷商、渠道商、政府、科研機構等主體的互動與合作，構建了獨特的“大三農生態圈”，不僅突破了企業原有的升級瓶頸，使企業由農藥制劑行業跨入農業服務行業，實現了價值網升級，同時還實現了價值共創，促進了農業產業的整體升級。

圖1 諾普信構建“大三農生態圈”的過程、影響因素與結果

(三)在全產業鏈范圍內實現有效的雙向互動是主導企業構建生態圈的關鍵

主導企業在構建生態圈的過程中，需要從全產業鏈出發，與上下游產業的其他主體進行有效的雙向互動，實現價值共創，推動所有企業甚至整個產業升級。如表1所示，最初在構建生態圈時，諾普信考慮到了下游的農戶和經銷商、渠道商，但沒有考慮到后者的實際環境，想當然地提供了服務和資金。后來，諾普信認識到農業行業互聯網的現實環境，不僅和產業鏈下游進行互動，還與政府、其他企業、科研機構合作共同建立產業科技示范園區，與全產業鏈上的企業和組織進行有效溝通、雙向互動，結合內外部資源解決農村互聯網環境的落后問題，努力與全產業鏈參與主體共同構建了一個互幫互助的“大三農生態圈”。因此，基于行業特點、互動主體特點等實際情況與全產業鏈范圍內的其他主體實現有效的雙向互動，是主導企業構建生態圈的關鍵。

表1 諾普信三階段價值創造特點

(四)整合金融、科技等各方面支持體系的資源至關重要

隨著技術的不斷發展，金融服務體系和科技服務體系已成為現代生態圈建設中不可或缺的一環。在本案例中，諾普信一方面向農民提供農村金融服務，解決農民小額貸款難的問題，為大規模生產提供資金保障；一方面向農民提供種植科技服務，解決農民種植技術不科學的問題，為提高生產效率提供技術支持。此外，諾普信還充分利用云平臺、大數據等技術，大幅提高了獲取農戶、經銷商、渠道商的數據的能力，并能通過信息管理系統將數據轉化為有用的信息和知識，為企業更有效地配置內外部資源提供重要支撐。金融服務體系和科技服務體系的相互結合、雙重支撐，不僅能夠幫助企業降低成本，還有助于提高生態圈內各參與主體的互動速度，加深互動深度，從而促進生態圈的穩定發展和共同演化。

(五)企業的升級要基于行業本質，互聯網、智能技術只是增加附加值的手段

中小企業的升級要走“專而精、精而強”之路，這些企業聚焦在某一個窄小的行業，但卻可以為企業帶來極高的附加值和話語權。在本案例中，早期的諾普信將戰略重點放在互聯網化的農業技術服務和農資深度分銷，打造更為開放的互聯網農資大平臺，并采用燒錢補貼的策略。后來他們發現我國農民對于互聯網的認知和農村的網絡基礎設施建設都遠遠落后于城市，即使從互聯網巨頭企業請人指導難以奏效。諾普信逐漸認識到，應該通過互聯網增加附加值，而不能完全脫離農業業務的根基。未來，諾普信仍將專注于植物保護、植物營養及農業技術服務，以優質農資產品(農藥、化肥、種子等)為載體，為農民提供全程作物解決方案以及配套的金融、農事服務，從而實現企業的不斷升級。