中外品牌文化差異與翻譯原則

張玉婷　施瑩瑩

摘 要：眾所周知，世界各民族文化相互滲透、影響，不同國家品牌的名稱各不相同，存在巨大的差異。要使中外品牌的譯名實現(xiàn)“入鄉(xiāng)隨俗”，就必須根據(jù)兩種語言和文化的各自特點，采用創(chuàng)造性的翻譯方法，消除文化差異造成的溝通障礙，充分考慮當?shù)氐奈幕η笞龅郊戎覍嵱谄放圃械拿Q，又使品牌傳入地的人民滿意。

關鍵詞：品牌;文化差異;翻譯原則

一、品牌名稱的定義

在我們的日常生活中，人們往往更喜歡買知名品牌的東西。那么，品牌的定義是什么呢？《營銷管理》一書將品牌定義為：“品牌是一種名稱、標記、術語、符號或設計，或它們的組合。其目的是確定某一銷售者或一組銷售者的產(chǎn)品或服務，并將其與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。”

根據(jù)現(xiàn)代品牌理論，品牌是以消費者為中心的概念。沒有消費者，就沒有品牌。品牌這個詞來自古老的挪威詞brandr，意思是“標記”。換句話說，品牌是人們對你的私人評價。這種評估是為品牌所有者帶來溢價和增值的一種無形資產(chǎn)。增值的源泉來自于消費者心中形成的品牌載體的印象和感受。

二、中外品牌的文化差異

在實際生活中，中外的各種品牌數(shù)不勝數(shù)，這些品牌之間存在著巨大的文化差異，具體體現(xiàn)在如下幾個方面：

1、事物認知的差異

不同的文化對于同一事物的認知并非是相似的，可能存在著很大的差異，例如中國著名電池品牌“白象”，

被翻譯為“white elephant”，這一翻譯遵循了語義信息對等，但從文化信息對等的角度來看，卻并不是一個好的翻譯，因為它在英語中的意思是“一個龐大、無用、可能需要大量資金的東西”，因此，外國消費者很可能不會購買“無用且笨重的東西”。如果換種思維，用獅子代替大象，把“白象”翻譯成“brown lion”，也許就能得到一個滿意的結果了。

再比如，紅豆在中國象征著愛情，有情人之間思念的意義。而在西方，紅豆只指顏色為紅色的豆子，它們沒有愛和相思的意義。西方人習慣于用“紅玫瑰”這個詞來表達他們的愛。

2、對數(shù)字的認知差異

在中外文化差異中，對數(shù)字的認知也存在著很大的差異。在西方，“13”被認為是一個不幸的數(shù)字，人們通常避免使用“13”。在中國傳統(tǒng)文化中，“13”沒有這種文化意義。

“7”在許多國家具有積極意義。在巴比倫時代，數(shù)字7是權力和名譽的象征，在生產(chǎn)力和科學極其落后的古代社會，古人希望神秘的星空能告訴他們一些事情。如今，“7”已經(jīng)成為英語國家的一個神圣而神秘的數(shù)字，對西方文化產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響。但在我國，“7”只是一個很尋常的數(shù)字而已。

3、對顏色認知的差異

在中外文化差異中，還存在一種是對顏色認知的差異。英語國家認為“紅色”是殘忍和不幸的，在他們的心中，紅色意味著血腥。但在中國，紅色是喜慶的，中國人結婚時習慣穿紅色衣服;春節(jié)期間，父母會給他們的孩子“紅包”。西方人認為白色是純潔和美麗的象征，所以大部分新娘穿白色的婚紗。而在中國，白色帶有不吉利的文化意義，葬禮裝飾幾乎是白色的。

三、品牌名稱翻譯原則

品牌名稱的翻譯不同于一般語言翻譯。在許多情況下，它是一個創(chuàng)造性的更名，其翻譯應該遵循以下幾個原則。

1、合理注冊原則。品牌名稱的譯名必須符合《商標法》的認定條件，不能與同類產(chǎn)品現(xiàn)有品牌相同或近似。例如法國歐萊雅公司（LOreal）曾對江蘇的“潔萊雅”商標提出異議，因為它們的名稱相似，而且都是化妝品，因此有侵權的嫌疑。

2、目標市場心理原則。當國外產(chǎn)品進入中國市場時，都有著明確的目標。譯者應根據(jù)目標消費者的心理特征，采用相應的策略將其翻譯成迎合特定群體心理的名稱。例如，新一代青少年追求現(xiàn)代時尚，對西方快餐、西方音樂、外國品牌飲料、服裝和西方生活方式表現(xiàn)出濃厚的興趣，如麥當勞（McDonalds）和肯德基（KFC）等。

3、品牌延伸原則。一個品牌在成長過程中積累了無形資產(chǎn)，企業(yè)可以將其用于其他產(chǎn)品，延伸原有品牌，形成品牌家族，很多知名品牌都經(jīng)歷過這樣的發(fā)展過程。品牌名稱的翻譯應考慮品牌的延伸，了解企業(yè)的性質和品牌可能的發(fā)展方向。一般來說，譯名反映產(chǎn)品屬性的越多，其外延就越低。例如，雅芳（AVON）是一個非常女性化的翻譯，很難將其擴展到男性產(chǎn)品，舒膚佳（Safeguard）只能擴展到與皮膚相關的產(chǎn)品，而強生（Johnsons）反映了更廣泛的屬性含義和更大的品牌擴展空間。 因此，品牌名稱的翻譯不僅要反映產(chǎn)品的屬性，而且要考慮品牌的延伸。

四、品牌名稱翻譯方法

國內外許多學者對品牌名稱的翻譯提出了自己的看法。結合實際市場情況，品牌名稱主要采用以下三種翻譯方法：音譯、直譯和意譯進行翻譯。

1、音譯

音譯是指一種語言中的單詞在另一種語言中以相同或相似的聲音來表達的翻譯方法。有時，當一種語言中的一些單詞在另一種語言中沒有相應的單詞時，音譯可以幫助解決這個問題。 如jacket，夾克。除此之外，大多數(shù)外國品牌的名稱都是通過音譯翻譯成中文的。如Benifit（貝玲妃），Revlon（露華濃），Prada（普拉達）等。

2、直譯

直譯是指當翻譯的語言條件允許時，在翻譯中保留原文的內容和形式，特別是原文的隱喻、形象、民族和地方色彩。那些具有良好含義，健康形象或特殊象征意義的品牌名稱可以直接翻譯。例如，著名汽車品牌品牌“CROWN”，直接翻譯成“皇冠”，體現(xiàn)了品牌的尊嚴。電子產(chǎn)品品牌“Pioneer”被翻譯成“先鋒”，無論是英文還是中文，這個詞都體現(xiàn)了產(chǎn)品的創(chuàng)新。知名品牌“Microsoft”被翻譯為“微軟”，這意味著公司從細節(jié)開始，并在各個方面為客戶提供服務。

3、意譯

意譯主要是指按照原文大意進行翻譯，而不是逐字逐句的翻譯。意譯主要應用于原語和目的語表現(xiàn)出較大文化差異的時候。從跨文化語言交流和文化交流的角度看，意譯反映了不同語言在生態(tài)文化、語言文化、宗教文化等諸多方面的差異，能更好地反映民族的語言特征。例如汽車品牌QASHQAI，這個詞來自居住在伊朗沙漠地區(qū)的游牧部落，意思是“urban nomads”（城市游牧民），翻譯為“逍客”。而美國品牌“Origins”的品牌標志設計為兩棵綠樹，以表達人類與自然的和諧關系。近年來，他們以“Powered by Nature， Proven by Science”作為品牌宣言，并在品牌標志上特別注明。在翻譯這個品牌時，譯者考慮了品牌背景和品牌概念，并對“Origins”的含義作了合理的補充，將其翻譯成“悅木之源”，呼吁消費者依賴天然植物成分。

五、結語

在全球經(jīng)濟一體化的環(huán)境下，許多企業(yè)渴望擴大銷售范圍，急于走出國門，進入國外市場。品牌是企業(yè)最大的招牌，如果想順利進軍國外市場，必須對品牌的名稱進行合理的翻譯，確保尊重當?shù)氐奈幕⒆裱嚓P翻譯原則。因此，譯者應該了解當?shù)匚幕⑵放频钠鹪春洼斎雵奈幕拍苡行У貍鬟f品牌的文化和價值。

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