發(fā)揮文旅消費(fèi)的大眾美育功能

◎徐望

文化藝術(shù)和文化旅游產(chǎn)品及活動富于藝術(shù)美，在休閑娛樂性中滲透著審美性，能夠潛移默化地發(fā)揮寓教于樂的作用，具有很強(qiáng)的美育屬性。對于一般大眾而言，藝術(shù)欣賞是感知藝術(shù)美、獲得美育熏陶的首要途徑。文旅產(chǎn)品服務(wù)社會大眾，很多時(shí)候是在社會美育的層面上實(shí)現(xiàn)的。文旅消費(fèi)實(shí)質(zhì)上發(fā)揮著大眾美育功能，增進(jìn)社會文化藝術(shù)氛圍和涵育社會美感。如何發(fā)揮好文旅消費(fèi)的這一重要功能值得思考。

文旅消費(fèi)多為審美消費(fèi)，涵育社會美感

1.文旅消費(fèi)具有顯著審美屬性

“求美”是整個(gè)消費(fèi)社會發(fā)展的一大趨勢，尤其是在消費(fèi)社會經(jīng)歷第二輪消費(fèi)升級，文旅消費(fèi)結(jié)構(gòu)性占比顯著提升的當(dāng)下，追求生活美學(xué)、注重生活格調(diào)、提升生活品質(zhì)和彰顯個(gè)性品位等“求美”需求日益突出。可以說，文旅消費(fèi)的消費(fèi)過程本身就是審美判斷的過程，融美育于消費(fèi)之中，體現(xiàn)消費(fèi)者的審美價(jià)值觀。文旅消費(fèi)的核心部分和重頭部分始終非藝術(shù)消費(fèi)莫屬，主要包括：大眾文藝娛樂消費(fèi)，如影視、動漫、游戲、通俗文學(xué)、流行音樂和網(wǎng)絡(luò)文藝等消費(fèi)；高雅藝術(shù)消費(fèi)，如美術(shù)、舞臺藝術(shù)（戲劇、戲曲、曲藝、舞蹈、聲樂表演、音樂演奏等）、藝術(shù)品收藏等消費(fèi)；文創(chuàng)藝術(shù)消費(fèi)，即對各類文創(chuàng)藝術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)。大多文旅消費(fèi)的過程不但是自娛自樂、享受藝術(shù)的過程，更是學(xué)習(xí)藝術(shù)、陶冶情操以及主動接受藝術(shù)教育的過程，是自我美育的過程。無疑，文旅消費(fèi)是大眾接受美育熏陶的最普遍途徑。

2.文旅消費(fèi)涵育多元社會美感

相比于學(xué)校、公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的美育產(chǎn)品與服務(wù)，文旅市場通過提供文旅消費(fèi)產(chǎn)品及服務(wù)，起到社會美育作用，其供給對象最為廣泛。社會大眾通過參與文（文教）、體、旅、娛、創(chuàng)（藝術(shù)及創(chuàng)意）各類文旅消費(fèi)，可以得到各個(gè)層面的美育，如參與文教類消費(fèi)，獲得美與藝術(shù)的知識和技能；參與體育類消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)身體美育；參與旅游類消費(fèi)，感受生態(tài)美育；參與娛樂類消費(fèi)，在高雅或通俗文藝中享受藝術(shù)熏陶或感受流行美學(xué)；參與藝術(shù)及創(chuàng)意類消費(fèi)，將美與藝術(shù)融入日常生活點(diǎn)滴，參與生活美育，成為生活美學(xué)家。可見，由于文旅消費(fèi)本身包含大量美與藝術(shù)的內(nèi)容，且具有供給廣泛性和生活滲透性，無疑是涵養(yǎng)社會美感的絕佳途徑。因此，文旅消費(fèi)的美育功能有助于提升社會公眾審美素養(yǎng)，涵養(yǎng)社會文化藝術(shù)氛圍。

文旅市場供給美育產(chǎn)品及服務(wù)，需強(qiáng)化引導(dǎo)

1.文旅市場是重要的美育供給方

從供給層面看，美育產(chǎn)品與服務(wù)的供給渠道主要有三個(gè)：一是正規(guī)教育機(jī)構(gòu)，即學(xué)校。二是公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，以文化館（文化站）、博物館、美術(shù)館和圖書館“四館”為主，還有諸如基層綜合性文化服務(wù)中心、非遺館、科技館、紀(jì)念館等公益性和準(zhǔn)公益性文化場館。三是文旅市場，市場主體通過向廣大消費(fèi)者供給文化藝術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)揮社會美育作用，最易于被全體社會公眾接觸，且滲透在日常生活的方方面面，然而卻是最容易被忽視的一大美育供給方。事實(shí)上，消費(fèi)者觀摩文藝演出、參加藝術(shù)培訓(xùn)、購買藝術(shù)產(chǎn)品、在旅游中感受自然和人文之美等，都是在主動接受美育，都要通過文旅市場加以實(shí)現(xiàn)。文旅消費(fèi)發(fā)生于文旅市場。與學(xué)校等正規(guī)教育機(jī)構(gòu)、公益性和準(zhǔn)公益性的公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)相比，文旅市場作為一個(gè)重要的美育產(chǎn)品及服務(wù)供給方具有寓教于樂、潛移默化，自主自由、無強(qiáng)制性，供需銜接、市場細(xì)分，雅俗共賞、普適共享等獨(dú)特優(yōu)勢。

2.強(qiáng)化政府引導(dǎo)，克服市場供給弊端

（1）引導(dǎo)文旅消費(fèi)符合創(chuàng)新發(fā)展理念。文旅消費(fèi)觀念、空間和形式等都要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。要培育民眾的文旅消費(fèi)觀念，引導(dǎo)民眾把文旅消費(fèi)放在和物質(zhì)消費(fèi)同等重要的位置，扭轉(zhuǎn)長期以來重物質(zhì)輕文化的消費(fèi)觀念。要發(fā)展新型文旅消費(fèi)空間，如打造專門的一站式的文旅消費(fèi)商業(yè)綜合體、文化娛樂休閑廣場等，主打文體娛樂經(jīng)營項(xiàng)目；大力發(fā)展文化和旅游產(chǎn)業(yè)，在旅游區(qū)域厚植深耕特色文化，使得傳統(tǒng)的直奔景點(diǎn)的“景點(diǎn)旅游”向新型的品味文化的“全域旅游”“沉浸式深度旅游”轉(zhuǎn)型升級；將文旅消費(fèi)和公共文化服務(wù)有機(jī)結(jié)合，在商業(yè)性文化場所增添“城市書房”“人文會所”等公益或準(zhǔn)公益性的文化空間，在公共文化場館開辟“文創(chuàng)長廊”“文娛街區(qū)”等文旅消費(fèi)區(qū)域；整合同類文化經(jīng)營商戶，助推集群式發(fā)展，發(fā)展特色文旅消費(fèi)“一條街”等，產(chǎn)生集聚效應(yīng)和品牌效應(yīng)。要推動文旅消費(fèi)形式不斷推陳出新，要對接產(chǎn)業(yè)大融合的發(fā)展趨勢，更要對接新興的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，發(fā)展體驗(yàn)式、虛擬式、智能化、智慧型和未來時(shí)態(tài)的文旅消費(fèi)新形式。

（2）引導(dǎo)文旅消費(fèi)符合協(xié)調(diào)發(fā)展理念。要促進(jìn)城鄉(xiāng)區(qū)域文旅消費(fèi)協(xié)調(diào)發(fā)展，要特別注重引導(dǎo)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展文旅消費(fèi)，把發(fā)展鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)、培育鄉(xiāng)村文旅消費(fèi)作為鄉(xiāng)村振興的一個(gè)抓手，還要把引導(dǎo)民眾去貧困地區(qū)進(jìn)行文旅消費(fèi)作為扶貧的一條路徑。要以文旅消費(fèi)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會、物質(zhì)文明和精神文明、硬實(shí)力和軟實(shí)力協(xié)調(diào)發(fā)展，讓文化既體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力，更體現(xiàn)社會影響力。

（3）引導(dǎo)文旅消費(fèi)符合綠色發(fā)展理念。文旅消費(fèi)相比于物質(zhì)消費(fèi)，本身就具有較高的環(huán)境友好系數(shù)。但也有部分消費(fèi)者文明素養(yǎng)較低，消費(fèi)行為有悖于綠色發(fā)展理念，對此，宣傳文化部門仍要著力提升文旅消費(fèi)者素質(zhì)。綠色文旅消費(fèi)的理念還包含著構(gòu)建綠色文化空間、營造和諧文化氛圍、涵養(yǎng)地方文化資源等內(nèi)涵。

（4）引導(dǎo)文旅消費(fèi)符合開放發(fā)展理念。一個(gè)地方的文旅消費(fèi)品必然體現(xiàn)一個(gè)地方的文化特色，這種別具一格的文化特色往往引領(lǐng)潮流，正是文化引領(lǐng)力所在。對于走在“文化強(qiáng)國”建設(shè)征途上的我國來說，引導(dǎo)全國人民乃至世界人民消費(fèi)富于中國文化元素的文化商品，能使中國文化融入生活、深入人心，從而展現(xiàn)中國文化風(fēng)采，提升中國文化形象，盡顯中華文化魅力。同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)本著開放包容的心態(tài)，認(rèn)識到國內(nèi)消費(fèi)者青睞國外文化產(chǎn)品有利于提高文化市場競爭度，有利于刺激國內(nèi)文化生產(chǎn)經(jīng)營主體吸收借鑒國外文化創(chuàng)意，從而生產(chǎn)出更多符合消費(fèi)者期待的文化產(chǎn)品，增加本土文旅消費(fèi)額，實(shí)現(xiàn)文化貿(mào)易順差，使得國內(nèi)文化產(chǎn)品的國內(nèi)和國際市場占有率“雙提升”。

（5）引導(dǎo)文旅消費(fèi)符合共享發(fā)展理念。文旅消費(fèi)是在公益性和準(zhǔn)公益性的公共文化服務(wù)供給之外，實(shí)現(xiàn)文化成果為人民共享的最普遍方式。為了更好地促進(jìn)文化共享，政府應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)鼓勵(lì)文化生產(chǎn)經(jīng)營主體積極建設(shè)共享型文旅消費(fèi)場所、開發(fā)適于共享的文化產(chǎn)品，不斷尋找文旅產(chǎn)業(yè)和共享經(jīng)濟(jì)的連接點(diǎn)。近年來涌現(xiàn)出的共享書店、共享書房、共享琴房、共享KTV、共享健身倉、共享文體器材（共享籃球、共享鋼琴等）等雖然褒貶不一，卻反映出共享文旅消費(fèi)模式大有市場。因此要進(jìn)一步探索共享型文化產(chǎn)品的投放、管理和維護(hù)方法，通過精細(xì)運(yùn)營，使“供給側(cè)”和“需求側(cè)”精準(zhǔn)對接，更加有效地激發(fā)消費(fèi)需求。

著力凸顯文旅消費(fèi)的美育與藝術(shù)教育功能

1.以文藝精品力作塑造新時(shí)代審美風(fēng)尚

文藝作品是一個(gè)民族、一個(gè)時(shí)代精神文化的具體載體，具有體現(xiàn)文化導(dǎo)向、形成文化氛圍、熏習(xí)教化人民等重要作用。優(yōu)秀的文藝作品對內(nèi)能夠增強(qiáng)文化凝聚力，對外能夠擴(kuò)大文化影響力，更具有強(qiáng)大的藝術(shù)感染力，能夠發(fā)揮廣泛的社會美育與藝術(shù)教育功能。時(shí)代呼喚文藝精品力作。近年來，我國涌現(xiàn)了一批“叫好又叫座”的通俗與高雅文藝作品，它們既給廣大民眾帶來了豐厚的精神享受，又潤物無聲地起到了社會美育和藝術(shù)教育作用。文藝創(chuàng)作者要面向現(xiàn)實(shí)、熱愛人民、深耕生活，向著時(shí)代深處開掘，創(chuàng)作出不負(fù)時(shí)代、不負(fù)人民的高峰之作；要不斷健全文藝創(chuàng)作扶持機(jī)制，強(qiáng)化相關(guān)保障機(jī)制，打造出人才、出精品、出效益的格局。

2.打造公眾喜聞樂見的文化藝術(shù)消費(fèi)空間

在城鄉(xiāng)地區(qū)營造大量有情懷、有溫度和有氣場的文化藝術(shù)消費(fèi)空間，吸引公眾進(jìn)行文化藝術(shù)體驗(yàn)和消費(fèi)。這樣的文化藝術(shù)消費(fèi)空間實(shí)際上就是公共美育和藝術(shù)教育空間。當(dāng)前，許多實(shí)體書店積極謀求轉(zhuǎn)型升級，打造新型閱讀文化體驗(yàn)空間，推出“書店+咖啡店”“書店+文創(chuàng)店”“書店+藝術(shù)區(qū)”和“書店+研習(xí)社”等模式，助力書香社會建設(shè)。影院、劇院、小劇場、文創(chuàng)館和展覽館等場所也要相應(yīng)的推陳出新，主動對接公眾需求，在環(huán)境布置、營業(yè)時(shí)間、商業(yè)配套、交通便利和服務(wù)價(jià)格等方面多做文章，打造公眾喜聞樂見的文化藝術(shù)消費(fèi)空間。

對于城市區(qū)域而言，要把文旅消費(fèi)空間與居民生活區(qū)連成一體，在城市規(guī)劃設(shè)計(jì)中進(jìn)行連片布局，使居民家門口就有文化藝術(shù)消費(fèi)場所，培養(yǎng)文化藝術(shù)消費(fèi)習(xí)慣，使文化藝術(shù)生活成為生活常態(tài)。要把文化元素厚植于城市建設(shè)當(dāng)中，提高文化休閑街區(qū)、文化廣場的密度，既豐富城市人文景觀，又吸引民眾娛樂消遣。尤其要引導(dǎo)文化“小地標(biāo)”的建設(shè)，倡導(dǎo)建設(shè)產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)格低、混業(yè)經(jīng)營、特色鮮明的親民、便民的中小綜合型文旅消費(fèi)場所。同時(shí)，要使文旅消費(fèi)場所與公共文化服務(wù)場館形成連體，打造文化體驗(yàn)集中地段，如建設(shè)擁有文旅消費(fèi)和公共文化服務(wù)雙重功能，以文化商業(yè)為主體的文旅消費(fèi)綜合體。

對于農(nóng)村區(qū)域而言，從現(xiàn)狀看，農(nóng)村地區(qū)居民居住地附近文化藝術(shù)消費(fèi)場所缺乏，直接導(dǎo)致居民文化生活匱乏、文化需求得不到較好滿足。因此，必須興建農(nóng)村文旅消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)文旅消費(fèi)場所建設(shè)。要在農(nóng)村居民居住地附近打造“文旅消費(fèi)圈”，圈內(nèi)應(yīng)該包括一個(gè)書店、一個(gè)電影院、一個(gè)戲臺、一個(gè)體育場館、一個(gè)創(chuàng)意品商店，讓農(nóng)村百姓的家門口有更多文化體驗(yàn)和藝術(shù)享受之處；結(jié)合地方民俗舉辦“文化市集”。政府要對在農(nóng)村地區(qū)經(jīng)營文體休閑、文化娛樂項(xiàng)目者給予政策扶持，打出“金融服務(wù)+稅費(fèi)優(yōu)惠+指導(dǎo)管理+供給策劃宣傳服務(wù)”的組合拳，吸引文化藝術(shù)從業(yè)者來農(nóng)村投資、創(chuàng)業(yè)、經(jīng)營。要通過打造文旅消費(fèi)場所推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化和新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程，注重把文旅消費(fèi)場所建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)土風(fēng)俗相結(jié)合，帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展，并逐漸形成“以美育農(nóng)，藝術(shù)娛農(nóng)”的鄉(xiāng)村美育格局。

3.注重文藝產(chǎn)品打造與傳播的策略技巧

文化藝術(shù)產(chǎn)品要承擔(dān)“傳播主旋律，弘揚(yáng)正能量”、進(jìn)行藝術(shù)普及、實(shí)施大眾美育的社會職責(zé)，就要講求策略技巧，要以美感悅?cè)恕⒁怨适赂腥恕⒁郧閼褎尤恕⒁詣?chuàng)意吸引人。

4.呼喚“文藝良心”和激勵(lì)藝術(shù)家承擔(dān)責(zé)任

對于文旅市場的建設(shè)發(fā)展而言，“文藝良心”至為重要，必須依靠有良心的藝術(shù)家來堅(jiān)守。盡管市場經(jīng)濟(jì)具有逐利本性和慣性，但是，仍然有一批追求藝術(shù)境界、講求美學(xué)格調(diào)、注重道德情懷的德藝雙馨的藝術(shù)家在執(zhí)著地堅(jiān)守陣地，用心用情創(chuàng)造作品。對于他們，政府要大力扶持、不斷激勵(lì)，通過待遇保障、經(jīng)費(fèi)支持、榮譽(yù)授予和作品宣傳等方式激發(fā)其創(chuàng)作熱情，并吸引更多的文藝人才以求善創(chuàng)美為宗旨投身文藝事業(yè)。