代際文化消費差異研究

◎劉慧 路爽

豐富的精神文化供給是實現人民群眾美好生活的重要支撐，文化消費是美好生活的標志性體現，發展文化消費，提高文化素質對于建設社會主義和諧文化具有重要意義[1]。從消費端看，我國居民的消費需求已從消費數量滿足階段轉向消費質量滿足階段，國家統計局數據顯示，我國科教文衛公共服務支出從2009年的18569.32億元增加至2018年的59657.53億元，2018年，我國居民科教文衛支出占總消費支出的比重達到19.7%（見圖1）。國際經驗表明，當人均GDP突破5000美元時，居民的消費結構將轉向以文化消費為主的階段[2]，2019年我國人均GDP已經突破10000美元，在數字經濟浪潮下，居民文化消費需求呈現明顯的多樣化、個性化特點[3]，現有的文化產品和服務能否滿足不同群體的文化消費需求？其供給是否存在錯配？基于此，研究代際文化消費，刻畫代際文化消費的特點，對實現文化消費供給側與需求側的精準匹配具有重要意義。

代際文化消費畫像的刻畫

1.數據來源及依據

本文選取用于刻畫代際文化消費的數據來源于抖音數據庫，原因有三：一是抖音目前是我國較大的短視頻平臺。二是該平臺上的日活躍用戶已經超過4億人次，樣本充足。三是抖音作為我國的知識、藝術和非遺文化傳播平臺，能夠更加精準地反映代際文化消費差異。數據樣本截至今年5月底。本文對每一細分領域中粉絲量排名前十且有影響力的（共206位）頭部博主的數據進行加權分析，得出每一細分領域代際的差異。樣本量之所以選擇這一群體，主要是因為考慮到每一細分領域前十的博主粉絲量都在百萬以上（個別非遺類排名前十的博主粉絲量在百萬以下）且在細分領域中影響力大，代表性強，粉絲活躍度高。另外，將影響力強的頭部博主粉絲量經過加權之后可以抵消粉絲重合性的影響。對于代際的劃分，本文按照60后和70后、80后、90后、95后和00后等消費群體進行區分。

圖1 科教文衛公共服務支出情況

圖2 活躍粉絲年齡分布比例（單位：%）

2.文化消費的代際畫像

（1）關注新媒體的60后、70后。40歲以上群體，也就是60后和70后雖然不是抖音平臺的主要用戶群體，但他們對平臺上關于政務和非遺文化等內容都表現出了極大的興趣。這是因為成長背景使得其對央媒等官方發布內容更為關注。而隨著國家對非遺文化宣傳力度的加大和宣傳方式的創新，以新媒體方式呈現出的非遺短視頻產業對這一群體也更具吸引力。

（2）傳統又個性的80后。通過對80后群體進行細分研究發現，他們在所有細分類別的占比均在20%左右（政務占比在26.65%）。低占比主要因為他們對抖音的關注度不高，甚至部分80后并沒有平臺賬號。80后尤其是85后群體成長的環境，在文化消費供給端伴隨著網店、博主的發展，消費端則傾向于社交網絡和游戲等選擇，他們更多地關注BAT（百度、阿里巴巴和騰訊的簡稱）等巨頭旗下的視頻網站，如愛奇藝、騰訊視頻等。

（3）愛生活又實際的90后（1990-1994年）。從各細分類年齡分布來看，90后最關注的是教育、汽車、旅行以及小眾視頻等領域，占群體比重都在25%以上。這是因為大部分90后已經擁有了一定的可支配收入。而且這一群體的大部分人會生活、愛旅行、關注體育、喜歡美食，又具相對獨立的思想（見圖2）。

（4）注重興趣的95后、00后。95后、00后出生于互聯網時代，作為真正的網絡原住民，他們既是消費者，也是生產者。在所有細分類別中，00后最關注的是寵物、動漫、游戲、創意、音樂和美妝等內容。一是00后對寵物類內容的關注度在整個年齡分布中超過40%，超過了95后接近10個百分點，這與他們出生背景有關，00后一代絕大部分都是獨生子女，在成長過程中，“宅”是他們的標簽之一，寵物的精神陪伴不可或缺，對于00后的家長們來說，也想通過寵物的陪伴，實現對00后情感健康發展的培養。二是在動漫細分類中，受日漫、國漫等影響，95后和00后從小就擁有動漫情節。2019年天貓發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，“燒錢”指數排名第一位的是潮玩手辦，同比增長近2倍，其中手辦盲盒玩家增速最快。對盲盒的追逐恰好說明95后這一群體愿意為興趣埋單。較低成本的盲盒單品也成為00后的熱寵。三是在游戲細分類別中，粉絲在500萬人以上的博主超過50位，消費群體中，95后和00后均熱衷游戲，這兩個群體占到整個年齡分布的80%以上，這一比重也是所有細分類別中占比最高的。而且95后、00后更關注游戲相關的興趣創作、衍生品、游戲社群以及游戲競賽等具有協作性和社交功能的內容。這與他們強烈的社交需求和自我價值體現的需求高度相關[4]。

提升文化消費的對策建議

新冠肺炎疫情的暴發，對我國線下文化消費沖擊巨大，線上文化消費乘勢得到快速發展，文化消費產品和服務供給模式、業態亟需進行結構性調整。

1.借力“新基建”縮小城鄉差距

研究表明，我國文化消費存在顯著的城鄉差異。建議借助“新基建”，加強對農村地區文化科技的投入力度，增加文化公共服務供給，優化農村文化消費環境。

2.加快文化產業創新發展，滿足差異化文化消費需求

分析發現，目前90后已經成為我國文化消費的主力軍，要激發其對傳統文化的興趣，應著力解決文化消費的需求和供給存在的顯著矛盾，在文化消費供給側發力，進一步發展新興文化業態。如推動傳統文化產業實現跨界融合，將非遺文化內容通過其喜歡的傳播方式進行推送，并提供沉浸式的體驗場景，獲得年輕一代消費者更多的關注[5]。

3.建立文化產品、服務品牌與消費者之間的長期融合關系

品牌是聯系文化企業與消費者的重要的紐帶，應以消費者為中心，利用社交網絡、話題事件、博客和播客等媒介對消費者和潛在消費者進行針對性引導，在其對文化產品和服務的認知、認可和認同過程中，突出文化產品和服務的品牌價值，并讓其參與到品牌建設中[6]。

4.借助科技賦能，提高非遺等高端文化產品的供給

隨著越來越多的消費者對非遺文化產生了濃厚的興趣，非遺文化也在借助新媒體、新技術的傳播力量，拓寬自身傳播和展出渠道。建議進一步優化非遺等文化產品和服務體系，促進線上線下融合發展，推動互動型文化消費的發展。