構建滿足多層次消費需求的現代商業

◎殷夏 王耀

長期以來，我國商業都在圍繞提升數量、功能、效率等量化指標的傳統路線進行變革，對商業價值的理解比較單一。但在商品十分豐富、雙循環新發展格局加快形成、物質消費向精神消費轉變以及互聯網技術競爭優勢凸顯的情況下，現代商業已經進入“消費者心智為王”的時代。消費者的消費目標已經從單純的商品發展到對生活方式的選擇上。把握關鍵消費群體所追求的生活方式，構建具有生活方式象征意義的現代商業，是我國商業實現高質量發展的必經之路。

現代商業的價值解構

1.現代商業的大眾化呈現

理想與現實的矛盾激發著人類不斷改善生活環境和提高生活品質的欲望。三次工業革命不僅極大豐富了物質供給，同時還催生出了諸多新型傳播媒介和商業設施。消費主義浪潮下，消費者期待著商業社會給予其更高層次、更多滿足感的消費內容。藝術和工藝經過現代商業的包裝，成為大眾可以理解且喜聞樂見的商品和品牌，實物的符號價值被不斷地放大。商家積極地向全社會傳遞著企業的價值觀，通過不斷地進行產品升級、增加品類和改善店面環境等措施，強化其在消費者心智中的位置。

2.商品的使用價值、交換價值與社會價值

隨著商品供給的日益豐富，我國商業經歷了商品為王、渠道為王、消費者心智為王三個發展階段。近年來，無論是傳統零售業態，還是互聯網企業以及體驗式商業，為了在新時代、新消費中找到適合自身發展的市場空間，都出現了回歸以人為本，分析消費者需求層次的研究趨勢。

按照馬斯洛需求理論的劃分，人首先需要滿足生存與安全的基本需求，因此大眾商品應優先具備實用功能，由此產生了商品的使用價值。我們把基于生存與安全需求的消費定義為第一范疇的消費。這部分消費市場龐大，但增長空間和增長速度都存在明顯的天花板。對應商品的價格也相對偏低，難以出現大幅提升。人有社交需求，伴隨著社交中的價值交換，商品的交換價值與情感價值應運而生。在一個多層次且人口流動活躍的社會結構中，人們具有更加明顯的尊重需求和自我實現需求。因不同的消費者對商品的需求不同，就產生了商品的社會價值。與第一范疇消費不同，由社交、尊重和自我實現等高層次需求產生的消費屬于第二范疇的消費。這部分消費沒有上限，商品的交換價值和社會價值具有廣闊的想象空間。

■羲皇畫卦 趙來清/攝

3.商品的體驗價值與感受價值

在現代商業中，大部分商品都包含體驗價值與感受價值，二者呈現出對立統一的關系。前者包括工藝、舒適度、時尚度、材質、設計和效率等商品的功能屬性，性能越獨特越好，“人無我有”或是“人有我優”的價值越大，越能得到市場的認可，越能提升其在消費者心目中的位置。后者源于對消費者心智的影響，包括廣告宣傳、文章、視頻、藝術、口碑、教育、傳統與外來文化等能夠引起思想波動的手段，感受價值從思想上決定著人們對商品價值的認可程度，即越重視、越需要，其感受價值越大。這一價值能否持續，取決于它給消費者帶來的極致功能體驗。近年來，很多國產品牌紛紛采取擴大體驗價值與感受價值的系統策略。以波司登為例，在保暖、防風、防水和款式創新等體驗價值的基礎上，采用GORE-TEX面料和5A級羽絨蓬松度，打造極寒系列羽絨服，以此進一步強化“羽絨專家”的品牌定位，并通過亮相國際時裝周、聯合知名設計師、布局“雙十一”積極參與社會活動，不斷地增加感受價值，以提升品牌在消費者心智中的品質認知。

商業環境的沿革和挑戰

1.商品從種類短缺到極大豐富

相比西方發達國家漸進型的市場發展環境，我國的經濟和消費具有突變型的發展特征。國家統計局數據顯示，改革開放以來，我國GDP占世界比重由1978年的1.80%提高到2019年的16%。社會消費品零售總額從1978年的1558億元擴大到2019年的41.10萬億元。20世紀80年代，我國百貨商場的服裝商標不到百種，人們對進口商品充滿了好奇。2019年參加“雙十一”活動的商品數量超過千萬種品類，市場中有三萬個以上的服裝品牌，國外產品更是早已融入百姓的日常生活。

2.從投資拉動到雙循環新發展格局

改革開放后，我國經歷了三個固定資產投資高速增長時期：1984-1988年投資平均增速為27.30%，1991-1994年投資平均增速為40.10%，2003-2012年投資平均增速為25.30%。投資對我國擴大產能和推動新型城鎮化建設起到了積極作用，但過于依靠投資推動經濟增長的發展方式不具備可持續性。2015年，中央經濟工作會議提出，推進供給側結構性改革是適應和引領經濟發展新常態的重大創新。2017年，黨的十九大報告把深化供給側結構性改革擺在貫徹新發展理念、建設現代化經濟體系這一重要部署的第一位。根據國家統計局數據測算，2015-2019年，我國固定資產投資平均增速降為7.20%，社會消費品零售總額平均增速為9.70%，消費持續超過投資，成為推動經濟增長的第一動力。今年5月，中共中央政治局常務委員會召開會議，指出要深化供給側結構性改革，充分發揮我國超大規模市場優勢和內需潛力，構建國內國際雙循環相互促進的新發展格局。這為我國經濟實現高質量發展指明了方向。

3.從物質消費到精神消費的轉變

隨著居民生活水平的提高，人們從追求物質數量向追求精神質量轉變，內心需求和消費內容都在沿著升級的軌道發展。1992-2019年，我國居民消費經歷了“吃飽、穿暖、簡便生活”“吃好、穿潮流、品質生活”“吃健康、穿品位、體驗生活”三個階段。國家統計局數據顯示，城鎮恩格爾系數從52.90%下降到27.60%，以吃穿用為主的消費支出占比從75.40%下降至40.10%，教育文化娛樂等以精神滿足為主的消費支出占比從13.90%提高到33.10%。

4.從傳統零售到新零售

我國傳統零售業態是按照保證供應的模式建立的，其發展與變革伴隨著品類細分和效率提升的主路線進行，具體表現在百貨業的不斷分流和經營方向調整上。作為最早引入我國的零售業態，百貨店在20世紀80年代前以經銷為主；80年代中期至90年代，百貨引廠進店，逐漸開始了持續至今的聯營模式；2000年前后，連鎖模式在我國得到快速發展，百貨店在超市、專業店、專賣店等連鎖業態的沖擊下開始向高端百貨和批發市場轉型。隨后，以電商為代表的新零售憑借在技術、效率和情感方面的巨大優勢，開始瓜分實體零售份額，同時，購物中心和倉儲會員店等新型實體零售業也對傳統百貨業造成了沖擊。在這一情況下，傳統零售商不得不思忖如何俘獲消費者的心智，以找到差異化的生存道路。

我國商業的發展建議

1.基于消費方式，打造現代商業體驗場所

根據消費方式，可把我國當代消費者分為ZG群體和非ZG群體。前者是時尚潮流的引領者，即Z世代青年①；后者為時尚潮流的跟隨者。本質上這兩個群體是同質的。ZG群體的消費呈現出旺盛的生命力，滿足感與差異化呈螺旋式上升，并對非ZG群體產生一定的影響。對此，經營者可以從市場中選擇豐富的商業素材，打造具有生活方式象征意義的現代商業體驗場所。一是以ZG客群為主的高端商業，要具有優美的商業設施環境，高品質的商品和服務以及一定程度的性價比。二是以非ZG客群為主的平價行業，要體現環保、健康、自我價值實現等大眾美好生活追求，并對標ZG群體的生活方式，提供具有較高性價比以及“好貨不貴”等屬性的商業環境。三是以旅游客群為主具有顯著的地域特色的地標型商業，為外來游客了解城市提供媒介。

2.后疫情時代，客觀對待商業兩極分化

從今年前三季度的市場情況來看，我國商業呈現出明顯的兩極分化現象。一是在常態化疫情防控背景下，高端商業體的客流和銷售額恢復速度明顯快于中端市場。仲量聯行數據顯示，前三季度上海核心商業圈的空置率環比下降0.70%，首層租金提高0.20%。而上海非核心商圈的空置率環比提高0.20%，首層租金下降1.90%。二是以食品、日用品銷售為主的超市、大賣場和電商業態增速較快，前三季度限額以上超市零售額同比增長2.90%，而百貨、專業店和專賣店均為負增長。三是消費向重點城市聚集。中華全國商業信息中心數據顯示，今年十一黃金周期間，一線城市重點大型零售企業商品零售額增長20%，明顯高于二線城市的6.50%和三線城市的1.90%。此外，省會城市人均社會消費品零售總額明顯高于該省平均水平。四是在全面建成小康社會的大環境下，農村商業基礎設施持續改善，農村消費呈現出相對較快的恢復勢頭，8-9月份鄉村消費品市場均實現正增長，且增速快于城市。商業企業需要客觀面對兩極分化的市場現象，相應調整企業的戰略規劃和營銷策略。

注釋：

①Z世代青年指在1995-2009年間出生，受互聯網、即時通信、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人。