當代標志的關系美學初探

白利波

（天津職業大學，天津 300410）

關系美學的概念源于“關系藝術”一詞，由法國策展人、藝術評論家Nicolas Bourriaud 在1995年提出，其理論核心強調的是藝術品在人與人之間制作和引發的關系。[1]事實上，當代藝術設計領域也有很多標志設計作品利用“關系”來做文章，從這些作品中我們可以發現關系美學在視覺傳達領域的新應用。

1992 年，紐約藝術家Rirkrit Tiravanija 在紐約的303畫廊做過一個綜合行為和裝置展覽，在這個題為《無題（靜止）》的作品[2]中，Rirkrit Tiravanija 將他在美術館找到的所有物件用于該展覽中，在展區內建立了一個既是展覽藝術品又是廚房的雙重身份的作品。廚房所用到的盤子、刀叉、灶具、餐具以及廚房家具是藝術展品，而當他在展覽館給到訪者做咖喱飯時，這些展品就變成了實實在在的餐具。在整個展覽過程中，觀眾的參與程度變成了展覽的重點，食品是觀眾和藝術家產生關系的重要媒介，而展品（餐具）也成為這些關系的重要載體。

國內當代藝術家楊方偉在2015 年做過一件名為《麥田計劃》的藝術作品，藝術家首先通過微信渠道向諸多朋友和公眾征集泥土，收集到不同地方不同土質的各種泥土后置于一個公共建筑的樓頂，經過防水等各種工藝處理，人工制造一塊約100m2的可耕種的土地。隨后在這塊土地上播種小麥，澆水，施肥，除草……秋后收割。最后將收獲的小麥分若干份，回寄給當初征集來泥土的朋友和公眾。整個過程通過現代的視訊、網絡等平臺分享、傳播、交流、溝通，公眾則通過平臺與藝術家交流、指點、糾正、評論……作品從最初的泥土征集，到最后的小麥分發，公眾既是作品的參觀者，又是作品的參與者，既是藝術理念的制造者，又是理念的接受者。作品中處處體現了行為裝置之外的深層觀念——關系美學。

以上兩件作品都是行為和裝置的結合品，其核心內涵就是要發生關系：藝術品和人之間，人與人之間，以及藝術品和人發生關系的過程都會生成新的關系。關系在作品中起到一個貫穿始終的靈魂作用，在當代藝術設計領域的標志設計作品中我們也可見一斑。

一、參與和傳遞[4]

當代標志尤其偏重于作品與受眾之間的參與和交互，甚至不止一次地交互。信息的傳遞是交互的前提，經典的信息傳遞理論中，信息從信源經過編碼后通過信道傳播，抵達信宿前要進行信息解碼，然后傳遞給信宿（克勞德·艾爾伍德·香農提出）。但傳統意義上的標志只是單向傳達，只是向受眾單向傳遞信息。如果你將視野拉長，縱觀一個企業或品牌標志的發展時，你會發現，這些標志無一例外的在跟受眾不斷交互，同時受眾的參與、受眾的審美決定了標志的形象。如蘋果公司的品牌標志，從一開始的插圖式形象：牛頓在蘋果樹下的圖形，變為七彩條紋貫穿的咬過的蘋果形象，再到純粹的無裝飾的單色蘋果形象，中間的變化離不開受眾的參與，更離不開受眾審美的影響。最初的插畫形式的標志，采用了牛頓在蘋果樹下的圖形，引用一只熟透的蘋果從樹上掉下來，恰好砸中牛頓的頭，從而使牛頓發現了萬有引力的故事，這是蘋果公司剛起步時采用的標志，企業需要向受眾講一個人盡皆知的故事，引發受眾關注，讓受眾很容易就記住該公司。當然，這個標志在當時很成功地俘獲了受眾的心，每個人都把這個企業當成能促使科技大發現、大飛躍的那個“蘋果”。

隨著受眾對蘋果公司的認可以及蘋果公司企業理念的調整，公司推出新的企業理念：締造神話。這時候蘋果不再是能使牛頓頓悟的蘋果，而是在伊甸園里蛇誘使亞當和夏娃吃了一口的蘋果，這一口讓人擁有了智慧，知道了善惡。這時的蘋果又開始跟受眾交流，用一個人盡皆知的故事來引導受眾，令受眾心理會感覺蘋果上缺的一塊兒是自己咬了一口，人人都參與到了這個故事中，人人都覺得買了蘋果電腦就能擁有智慧，就能締造神話。當然，彩色條紋跟當時的科技背景有關，當時大家用的主要是DOS 操作系統，顯示器以黑白為主，而蘋果公司首先采用了彩色視窗操作系統，這個彩色條紋是用來隱喻蘋果電腦的彩色視窗操作系統的。如果放到現在，彩虹會有另外的隱喻含義。再到后來，隨著電子產品的同質化發展，人們急需要一款無需考慮，直接選擇即可的電子產品。蘋果公司的產品理念迅速做出了調整，其標識也放棄了彩虹條紋，寓意：“簡約不簡單”。這時候的標識又在跟大家做交互，傳達給受眾一種無需多考慮，唯一之選的理念。這一理念恰恰迎合了受眾的心理，以致于多少人在凌晨排隊去購買其新產品，受眾的這一行為也恰恰向蘋果訴說出了人們的喜好。蘋果公司標志與受眾之間的關系清晰地展現了關系美學中參與和傳遞的特征。蘋果公司標志，如圖1所示。

圖1 蘋果公司標志

二、共存狀態

共存狀態[5]是指在藝術作品中往往會有很多種不同的狀態和關系同時存在。當代標志作品的多種不同狀態和關系也表現的非常突出。近年來出現的紅藍透疊標志在這方面就做了積極的探索，這類標志圖形本身由紅藍兩種顏色的圖案重疊構成，乍一看有點亂，但是仔細辨認就能發現標志內有大乾坤：紅色部分代表一種意義或者一種可能的方向，藍色部分又代表另外一種意義或者可能的另外一個方向。受眾在讀圖時會發現紅藍兩種圖形相互影響，無意中讓受眾有一種“猶抱琵琶半遮面、亂花漸欲迷人眼”的感覺，恰恰是這種不能一眼就看透的圖形，會給受眾心理上形成一種征服欲，越看不清是什么圖形，越想看清楚圖形的真實面貌。無意識下延長了讀圖時間，為深入讀圖制造了物理條件。另外，由于受眾的讀圖習慣不同，有的人先看到紅色部分，有的人先看到藍色部分，甚至有的人只看到重疊部分，還有的人只看到紅藍中的某一色圖形，受眾讀圖的參與程度變成了決定標志解讀的重要部分。紅藍透疊形式的標志，如圖2所示。

圖2 紅藍透疊形式的標志

在某些矛盾空間形式的標志中，我們也可以發現這種共存狀態的體現，不過這里不是顏色方面的狀態共存，而是相互矛盾的兩種空間方面的狀態共存。我們可以從圖3 中體味到這些共存狀態。方正集團的標志主圖形部分是特別經典的矛盾空間，我們可以看成相互矛盾的兩個立方體的形象，通過這種空間的矛盾，制造一種欲罷不能的視覺吸引力，受眾越看不明白到底屬于哪個立體空間，就越想看清楚，同樣在無意識狀態下延長了讀圖時間，其實是設計師利用獨特的視覺符號制造了深刻的形象記憶點，為企業的品牌識別增加了籌碼。HEEP PROMETHEUS 的標志主圖形也很經典，是屬于矛盾空間中的“彭羅塞三角棍架”為原型的一種變體，利用立體空間塑造了品牌字中的兩個首字母：H 和P，尤其是P，無論怎么看都是一個立體形，但是在現實生活中我們是沒有辦法將其實現出來的，因為P字母的造型是處在兩種矛盾的立體空間中的，是兩種不同立體空間利用形狀顏色的平涂法做了混淆。同樣，設計師利用了這種特殊的關系，制造了有趣的視覺記憶點，從而使品牌標志深入人心，讓人記憶深刻。

圖3 矛盾空間形式的標志

三、未完成（持續狀態）[6]

作品不是一個靜止的作品，只要作品一直存在，作品就一直持續引發或產生關系，永遠沒有完成的狀態。對于標志而言，未完成狀態是一個顯而易見的特征。當一款標志作品發布在受眾面前時，他就開始跟受眾產生了關系，或認同，或排斥，或輕描淡寫，或濃墨重彩……如果把標志與受眾的關系看成平面坐標的y軸，那么x軸就可以描述標志的存在狀態，只要標志出現過，標志的狀態就永遠存在下去，無限延伸，永遠未完成。如遇標志形象改變，則標志與受眾間關系可能會發生波幅改變，如果標志不再使用，我們可以認為標志與受眾的關系為零。標志的持續狀態與引發的關系示意圖，如圖4所示（圖片為原創）。

圖4 標志持續狀態與引發的關系示意圖

另一方面，標志的形式也出現了一種持續狀態。近年來許多企業和品牌開始著手使用動態標志，動態標志表現形式是不固定的、流動的，由于實現媒體的特性，其往往出現在可以承載動態圖像的數字媒體上，而表現形式也以類似視頻的形式出現。標志的開始與結束往往無縫銜接，通過對動態標志的不間斷循環播放，形成一種更加吸引視覺的圖像形態，看上去無始無終。對受眾而言，任何時間開始觀看都是起點，任何時間結束觀看都是終點，整體給人的不是某一個靜態的固定的畫面，而是一種潛在的，概念的印象。簡而言之，動態標志是視頻與標志的結合。從形式上引發的持續狀態是標志前所未有的，從效果上引發的關系也是持續的。動態標志截圖，如圖5所示。

圖5 動態標志截圖

四、在場與可供[7]

所謂在場，就是指作品與受眾之間直接面對面進行接觸，這樣可以形成受眾的直接體驗。作品都是開放性的直接面對受眾的，受眾的直接面對是產生關系的一個必要條件，也是作品的必要組成部分。同時傳遞出的信息也是可感知的。從心理學角度來講，受眾所體驗到的是作品中諸多信息中的可能信息，可以是片面的，也可以是全面的。日常生活中我們隨時可以接觸到各種各樣的標志，憑借著各種媒體，標志可以直接呈現在受眾的面前，在受眾與標志的關系中，隨時都是在場的，因此，標志與人的關系隨時都是直接的、敞開的和無遮蔽的。而標志傳遞的信息有多種可能，每個個體受眾對同一標志的感受也會不完全相同，換言之，同一標志與不同受眾之間的關系不同，同一標志不同時間與同一受眾的關系也會不同。據不完全統計，全球人口色盲患病比率男性與女性約為10∶1，這也正是在標志設計中，很少會用到純紅純綠色搭配或純藍純黃色搭配的原因，因為如果使用了純紅純綠色搭配的話，紅綠色盲往往會對其中某色區域構成的圖形熟視無睹，從而丟失一部分視覺傳達的符號信息。也就是說，即使是這部分受眾在場了，由于標志的可供性，導致視覺符號傳達不暢，其傳達沒有建立良好的關系。純黃色和純藍色的搭配也是如此，不過所幸黃藍色盲相較紅綠色盲比例少很多，在可供性方面的失誤率基本可以忽略。

五、被誘導（引導性）[8]

盡管很多作品中受眾的參與是無意識的，但也絕非漫無方向的隨意參與。參與行為往往會受到作品本身的一些暗示，這就體現出作品的誘導性，或者參與者的被誘導。在很多以混維圖形為創意點的標志中，我們會發現這種被誘導的關系表現得非常突出。下面一組標志利用陰影將二維平面與三維立體混合到了一起，通過光影的參與將受眾的視線從二維平面誘導到了三維空間。通過維度的變化擴大了敘事空間，增加了表現手法的多樣性，從而誘導受眾從豐富的裝飾性中獲得更多的符號與信息。混維圖形的標志，如圖6 所示。

圖6 混維圖形標志

六、文脈[9]

文脈是指作品中各種特征符號之間的與歷史文化的內在聯系，英文中用“context”一詞來表達，指的是上下文關系，換句話說作品所包含的語境，背景知識。熟知西方繪畫的人都知道，每個時期的繪畫名家都畫過一個共同的主題《麗達與天鵝》[10]，不用刻意去介紹就知道與美女麗達在一起的是古希臘神話故事中的宙斯。在畫面上看到的是天鵝，文脈中所指的則是多情的宙斯。于是之后的藝術作品中，只要出現美女和天鵝，讀者都會自覺地認為畫面所講的是麗達與宙斯的故事，不會簡單地認為只是美女與家禽。標志的視覺語言相對固定，想要在一個標志內準確傳遞深層的文化信息，勢必需要用到文脈。

圖7 2008年北京申奧標志

2008年北京申奧標志，如圖7所示。標志主體圖形是由五色彩帶構成的中國傳統吉祥圖案“方勝盤長”，此為文脈之一；同時主體圖案又似一個正在打太極的人物形象，太極是中國傳統文化的象征，是中國傳統體育運動——武術的典型符號，此為文脈之二；五色環，環環相扣，是奧運的象征符號，此為文脈之三。標志整體形式與內容融為一體，很好地詮釋了當代標志的關系美學。

圖8 2008年北京奧運會標志

2008年北京奧運會標志，如圖8所示。標志整體沉穩內斂，主體圖形以印章形式出現，印章是中國傳統文化的典型符號，此為文脈之一；印章陽刻“京”字，準確傳達了北京的地域符號，此為文脈之二；朱紅是中國傳統色彩，此為文脈之三；京字造型是一個象形符號，似一個蹦跑運動的人物形象，與奧運運動的理念相契合，為文脈之四。整個標志渾然一體，極具地域特色。

七、結語

在當代經濟文化和科技發展背景下，標志設計作品涌現出了多種多樣的新形式和新方向，受關系美學的影響，很多標志作品也在利用“關系”來做文章，從這些作品中我們可以發現關系美學對視覺傳達設計的影響。由此，標志作品與人之間，以及人與人之間產生的和引發的一些新的關系也促使了對標志設計理論的研究和探討。設計師可以利用關系美學的理論對標志進行分析，有目的地制造特定的關系，來促進設計理念的傳達。