平臺經濟視域下的商家投機行為治理
——基于平臺主動治理視角

王仙雅，王稱意，慕 靜

(天津科技大學 經濟與管理學院，天津 300222)

一、引 言

新一代信息技術推動了互聯網平臺經濟的迅猛發展，作為率先崛起的電商平臺，在創造了巨大社會效應和經濟效益的同時，也衍生了新的治理難題。平臺商家在虛擬的網絡市場中更便于利用信息優勢隱瞞、欺騙消費者[1]，發生違反合同或規范的投機行為，如假冒偽劣、以次充好、不實描述、虛假評論、“刷單”等。目前政府對網絡市場的治理主要依靠稅務征管和司法處罰[2]，對于隱蔽性較強的商家投機行為的治理，少有依據可循，在治理上顯得“水土不服”，難以單獨發揮作用[3]。國務院辦公廳2019年8月發布《促進平臺經濟規范健康發展的指導建議》，明確指出應聯合多方力量創新監管理念，建立健全治理機制。電商平臺作為聯結商家與消費者雙邊市場的載體，最了解網絡市場的運行機制，最容易發現商家的投機行為，理應在網絡市場治理中發揮類政府功能、承擔治理責任。

目前，在治理投機行為的研究中，包括正式治理和非正式治理兩種機制，前者基于交易成本理論，主張通過監督、懲罰、權力等方式抑制投機行為[4-5]，后者依據社會交換理論，主張通過聲譽、關系、信任等方式抑制投機行為[6]。有研究表明，將正式治理與非正式治理結合起來，更能發揮互補作用，對抑制投機行為更有效[7]?？v觀電商平臺，無論是B2C還是C2C模式，都采取了多種主動治理方式，既包括制定平臺運行規則、獎懲規定等正式治理機制，也包括建立溝通機制、信用評價等非正式機理機制。……