新媒體環境下電視媒體傳播的新方法

李穎 唐磊

[摘要]近幾年，《我在故宮修文物》《如果國寶會說話》等“文博類”節目以精美的制作、有趣的文物故事令觀眾耳目一新、嘆為觀止。中央電視臺系列節目《如果國寶會說話》，改變以往文博類電視節目慣用的講述方式，以5分鐘的微紀錄片為載體，融合新媒體平臺，以輕松、萌趣、生動，“俘獲”了一大批年輕觀眾。“您有一條來自國寶的留言，請注意查收。”——這是每集節目片頭語的第一句，既像來自于國寶的召喚，又是傳者與受者之間一份很特別的約定。

[關鍵詞]文化自信;受眾;短視頻;碎片化;互聯網+

2017年10月召開的十九大會議上，習近平同志提出了文化自信。傳統文化是一個長期形成的系統，人們的生活、實踐智慧都是其中的重要組成。歷史文物是傳統文化、民族精神、思想精華和道德精髓的重要載體，因此對文物的重新認識，是對我們中華文化的重新梳理與思考，從而達到文化自信。《如果國寶會說話》以微紀錄片的方式，講述文物故事，溯源中華文明，“充電5分鐘，跨越8千年”，貼近年輕受眾的收視需求，用不一樣的傳播方式來呈現和講述重要的歷史文物，展示古代中國人的非凡創造力，使文物這個重要的文化資源重新呈現在世人面前。

一、節目簡介

2019年，由中央電視臺聯合中宣部、國家文物局等部門共同拍攝的紀錄片《如果國寶會說話》入選慶祝新中國成立70周年推薦展播紀錄片、動畫片目錄。并于同年8月，榮獲第十五屆精神文明建設“五個一工程”獎。"

（如果國寶會說話》以歷史紀年的方式，梳理上至史前，下至明清的歷史線索，攝制組在全國范圍內，選擇近一百多家文物保護、保存單位進行拍攝。長度5分鐘每集的片子聚焦一個特定文物，帶領觀眾重新認識國寶，從而重新理解中華文明。片中一件文物就是一個時代的坐標，標記出中華文明在歷史時空中走過的痕跡。

為貼近受眾，獲取最佳傳播效果，在傳播平臺方面，除占領央視紀錄片頻道（cctv-9）晚上八點檔的黃金時段，采用5集聯播的方式進行節目播出外，《如果國寶會說話》還選擇了年輕人聚集多、媒體黏性較強的B站（www.bilibili.com）作為節目播出的重要窗口。

據統計，在首播的第一季25集中，節目視頻播放次數（全網數據）輕松超過1億次。欄目聯動新浪微博、抖音短視頻等新媒體平臺，都取得了良好的傳播效果。新浪微博#如果國寶會說話#的話題閱讀量突破1.2億人次、參與討論量超過25.9萬人次。

總結《如果國寶會說話》為何好評如潮，廣受歡迎，原因離不開以下“四力"：節目制作精良之力，新舊媒體互動融合之力，貼近年輕受眾之力以及有“溫度”的講述之力。

二、節目制作精良之力一短視頻、“萌敘事”，讓文物“活”起來

“您有一條來自國寶的留言，請查收！”伴隨類似手機微信的提示音，《如果國寶會說話》以這樣的方式開啟了古人與今人的對話。

每集節目時長5分鐘，通過講述文物鮮為人知的傳奇故事來帶領觀眾穿越古今、探訪先賢古人。紀錄片在“講故事”上花費心力，同時，也有高科技影視技術帶來的場景再現，亦有“金句”疊出的精彩文案，加上精致到可以連續重復刷新觀賞的鏡頭語言，以及可莊嚴厚重亦可輕巧玲瓏的解說……它如同一趟小旅行，走在尋找中華魂魄的路上，使觀眾身臨其境，領略中華文物國寶不朽的價值與魅力。

《如果國寶會說話》的開篇第一集《最初的凝望：人頭壺》，展示給觀眾一件不是那么太熟悉的國寶。制作于6000年至6500年前的陶壺，它出現的時代是史前的仰韶文化。這尊陶壺呈現了新石器時代的人類文明的狀態。為了拍好這張仰望天空的臉，創作團隊調整了拍攝角度，讓攝影機與人頭壺的眼睛呈現為對視的狀態。最終效果是：觀眾看到了這雙眼睛。觀眾通過人頭壺的眼睛與它的制作者完成了穿越時空的對話。

在第二季中，有一集講述《曾侯乙編鐘》，對于一件為大眾所熟知的國寶重器，如何講出不一樣的故事？片中直接采用1986年采錄的曾侯乙編鐘音響的珍貴音頻，輔以在博物館最新拍攝的編鐘鏡頭，配合字幕和動畫效果，沒有一句解說詞配音。“國寶”確實會說話，每一位觀眾都親耳聆聽著來自公元前四世紀、跨越時空的“私語”。“大音希聲”“中國之音”，每一個音符似直擊心扉，那久遠而來的歷史、文化、家國合成一股力量，催人淚下、感動而自豪。再有記錄1978年考古發掘現場的視頻畫面，時光變遷，那些為了傳承文化、傳承歷史，一輩子忙忙碌碌的人已然老去，然而當年的辛勞與付出卻豐富著文物的內涵，更值得每個人懷念。B站滿屏的彈幕，都是出自內心深處的兩個字——“致敬"！

每個五分鐘的短視頻都是一盤精心準備的“精神大餐"。雖然國寶是冰冷的，《如果國寶會說話》卻用了風格多樣的表現手法，使文物和歷史鮮活、生動起來。節目中采用了動漫、3D等很多多媒體時代的影像表達方式，在考量每一件國寶的調性時，用到當代觀眾接受度高的拍攝方式。因而，觀眾看到了用黏土手指動畫“復活”的鷹項金冠飾;看到了只用了一個實拍鏡頭，其他全是3D黑科技技術呈現的三星堆青銅樹;鏡頭在展示現存的殷墟嵌綠松石甲骨文碎片時，上面的字突然從甲骨上“跑”了下來，商人一天的生活勞作場景活靈活現地呈現出來。

三、新舊媒體的互動融合——碎片化與“互聯網+”亦有可為

近幾年利用手機上網，成為人們日常生活的重要活動。根據數據統計，2019年在8.54上網的人中，99.1%人使用手機上網。觀看視頻是網民上網的主要活動，人數達到7.59億。

“智能移動”“互聯網+”“碎片化傳播”早已是不爭的事實，這樣的現實條件下，如何吸引受眾，守住收視率……傳統電視媒體一直在積極尋找對策。通過《如果國寶會說話》的制作與傳播，似乎能管窺到一條新路，一條走近年輕人傳播專業媒體內容的新路。

2017年，電視紀錄片《我在故宮修文物》在視頻網站突然爆紅，大家驚嘆于故宮那些文物背后有一群默默奉獻的人，數十年如一日，認真做著一份本職工作，同時又是很特別的事。“保護文物、傳承歷史、傳承文化”，通過講述“人”的故事，用傳統紀錄片的手法制作出非常精彩的作品。片子在年輕受眾群體中掀起一股文博熱。接著，《國家寶藏》運用明星參與的方式，特別是引入流量明星加盟，通過現場演繹，還原歷史場景，講述文物故事，帶動新一輪的收視熱潮。

“對比其他精品文博節目，《如果國寶會說話》在探索自己的道路，形成自己的風格。

（一）制作模式、創作手法積極創新。

與以前的紀錄片相比較，時長大幅度縮短，是適應移動網絡用戶碎片化時間、互聯網時代的碎片化傳播的特征與節奏。B站的年輕網友親切地稱呼《如果國寶會說話》一“泡面番”，就是在泡好一碗方便面的時間里就能輕松看完一集節目。這樣的時長設定，實現了節目宣傳中所謂“充電5分鐘，跨越8千年”，讓更多繁忙的現代人“快速充電”，打開中華文化的大門，了解文物背后的傳奇。（二）順應“碎片化傳播”特色，一方面靠網民的提供個人化的意見，另一方面依靠專業媒體的操作，對碎片化信息進行整合，達到引導傳播的目的。

打開B站的每一集《如果國寶會說話》;伴隨那一句“國寶留言提示查收語”必然能看見屏幕上是整屏“呼嘯”而過的“已查收”彈幕，以至于片頭字幕和畫面全部淹沒在熱誠的互動中。每集短短5分鐘的視頻里，彈幕千變萬化，盡顯網友的熱情與期待：點贊叫好，怒夸“文案價值千金”;評論劇情表達觀感的;有一種說法叫“我在B站學習”，這里也有不少初中生、高中生學習歷史劃重點的花式點評;還會有對文物、歷史頗有研究的“高能人士”提供節目中未能提及的知識與內容，跟著彈幕還能學文化。

關于“碎片化傳播”，有學者認為：“網民在不同層面上關于某一個事物的認識，常常比專業媒體的單一視角、單一層面的報道，更能反映事物的復雜性。在某種意義上，碎片化的信息，是對大眾媒體壟斷帶來的信息不平衡狀態的一種補充。它們之間也存在著相互參照、相互校正的可能。”通過上述關于彈幕的分析，能夠直觀地感受到網友和傳統媒體之間的配合與協作，更好地實現了這檔文博節目的傳播。

（三）一場新文創的嘗試，打造一個新的紀錄片IP。

B站這樣介紹《如果國寶會說話》“紀錄片沒有渲染獵奇和神秘的曲折表述，也避免了高冷的學術性敘事。在每集5分鐘的時間里，文物用通俗易懂的語言與觀眾平等對話，訴說發生在自己身上的傳奇。”

正如節目宣傳推廣總策劃、有“紀錄片金牌推手”之稱的央視紀錄頻道宣介組制片人李艷峰所說：以國寶為對象，打破傳統文物科教片模式，創新挖掘文物之美，《如果國寶會說話》系統構建國寶的文化價值，全新打造一個紀錄片領域的超級文化IP。

四、貼近受眾的“官宣”之力——精準定位目標受眾

“互聯網+”帶來的改變，還突出體現在節目運營方面。以往電視節目制作完成、在電視屏幕上播出就已經是一個完整的傳播過程;而現在，網絡上線也許只完成了一半的工作量，渠道和運營幾乎占到與節目制作同等的比重。而優質內容與運營思維實現真正深度的結合，也讓內容制作優勢和品牌效應得到更大的釋放。

針對目標受眾的特點，《如果國寶會說話》的特點是短小、親切、有趣。這些不嚴肅的特點塑造了《如果國寶會說話》的接地氣擬人化形象。例如，國寶“陶鷹鼎”有“胖胖腿”;三星堆青銅人像相似奧特曼;兵馬俑跪射俑是“放低自己”、錯金銅博山爐“云的計算”、曾侯乙編鐘的"Duang”、說唱俑手勢的“C位出道”.....性化、年輕.化、內涵和“網氣”齊飛的表達方式深受年輕網友歡迎，還有“因為刻骨，所以銘心”，“文明有脈動，萬物有靈犀”.……一些“腦洞大開”的宣傳語和解說詞，卻又一語道破某一文物精品的特性，令人過目難忘，難怪彈幕上網友們誠心贊嘆這精美、用心的文案可說是“價值百萬”。

為了適應受眾的收視習慣，在B站推出的網絡版，還專門在音效方面做了不一樣的處理……類似的小細節也體現了節目主創團隊對觀眾的重視，對節目品質的精益求精。

宣傳推廣同時在線下和線上進行。線下推廣選擇人流量大的地鐵場景投放了一系列國寶創意地鐵廣告，并吸引網友進行二次創作、同人創作等推動了《如果國寶會說話》的有效傳播。線上活動以“Civemefive”為主題詞的UGC活動為主。活動中“5"是一語雙關：5代表每集5分鐘，5也代表“與文物擊掌互動”。另外，還針對年輕觀眾，舉辦“跟著國寶去旅行”、“青少年觀影會”，線上活動“給國寶建微博”等活動，都旨在加強年輕觀眾與古老.文物之間的互動。

五、有“溫度”的敘述之力

《如果國寶會說話》的總導演徐歡在接受采訪時分享節目主創團隊對于節目的真切感受：“拍攝完成后，幾個分集導演跟我發出了這樣的感慨：最初站在國寶前，懷抱著一顆無限敬畏之心。”

雖然只是短短5分鐘，每一集的文案也不過千字有余，然而褪去文字解說表面的萌趣、生動，還有沉淀其后的溫暖，是傳者與受眾之間的“以心印心”。徐歡覺得：“古人遠比我們想象的更像‘我們自己'。在創造某件物品的時候，他們的訴求和情趣與現在的我們沒有什么區別，只是因為眼界的差異，使用的方法不一樣而已。或許和文物對話，我們需要更多的好奇心，從詳實的考證出發，融入當代人的認知，甚至可以有一些帶主觀色彩的想象力。”

彈幕上常常能看見網友類似的留言：“這件國寶就在我家旁邊的博物館里珍藏，周末去看看實物。”也許不是第一次去博物館看國寶，但相信這一次專程造訪會給這位年輕人帶去不一樣的感受。也正是這樣，藏在片子后面的好奇、對話、理解再到表達，很準確地抵達了受眾的認知與認同。

結語

在“互聯網+”的語境下，新媒體從社會、經濟、文化等方面影響著中國的發展。伴隨著技術的發展，新媒體傳播快速更新迭代，短視頻、網絡直播等傳播方式也在不斷革新傳播生態。微紀錄片《如果國寶會說話》的創作及其傳播過程，可以直觀感受到新媒體環境之下，傳統電視媒體對于紀錄片創作、紀錄片傳播的新探索，更重要的是面對當下的媒體環境，如何貼近和服務于年輕受眾群體所引發的新思考以及新嘗試。新媒體時代，傳播力量泛化之后，更需要考慮：誰在發言、怎么發言、誰的語言更有力量。傳統電視媒體進一步充分利用互聯網的平臺條件，發揮自身專業、優質的創作能力，通過與新媒體的互融互通，將能夠釋放更大能量。

參考文獻：

[1]來源：國家廣電總局網站、新華社網站.

[2][4][5]李艷峰，紀錄片《如果國寶會說話》：新文創思維的成功之作[J].當代電視，2018（7）：7-8.

[3]彭蘭.碎片化社會背景下的碎片化傳播及其價值[J].今傳媒，2011（10）：9-11.

[6][7]專訪，她是《如果國寶會說話》總導演，講述了100件國寶的傳奇[R].網易娛樂，ttp：//dy.163.com/v2/article/detail/D9LMH36M051283GO.html.

[8]慶祝新中國成立70周年推薦展播紀錄片、動畫片目錄[R].國家廣電總局.http：//www.nrta.gov.cn/module/down-load/downfilejsp？clssid=0&filename=713b2ed39fb1490d9f9319a7df7664ad.pdf.

[9]第十五屆精神文明建設“五個一工程”獲獎名單[R].新華社網站，http：//www.xinhuanet.com/politics/2019-08/19/c_1124895057.htm.