我國博物館抖音號的運營現狀與優化策略

付帥 陳珂 羅穎穎

基金項目：本文系2020年河南省高校網絡文化精品項目《黨建與思政教育推廣模式示范中心》階段性研究成果。

摘 要：本文以我國36家博物館抖音號為調查樣本，采用網絡調查法和內容分析法對樣本內容、互動效果及其顯著特點等進行分析。結果顯示：當前多數博物館抖音號運營者對抖音平臺的傳播特點尚未形成清晰認識;對賬號身份構建缺乏品牌形象管理意識;作品普遍存在優質內容匱乏，更新速度慢，長期閑置等現象;國家二級、三級博物館入駐抖音平臺數量較低，且僅有西安交通大學博物館一家高校博物館入駐抖音平臺。基于此，本文分別從建立專業化運營團隊，完善身份建構，實現雙向互動機制，打造“永不閉館”的高校科普教育場館等方面提出了相應的優化策略。

關鍵詞：博物館抖音號;運營現狀;優化策略

移動互聯網時代，短視頻憑借其交互性強、碎片化、使用門檻低等特征，一方面不斷探索用戶需求，滿足大眾參與;另一方面與其他業態趨向融合發展，“短視頻+”生態已然形成。2019年抖音成為中國最大的知識、藝術和非遺傳播平臺，為讓歷史文物“活”起來，我國各級各類博物館紛紛入駐抖音，打造“抖音+博物館”宣傳模式，展現出動感、時尚的現代風貌，取得了較好的傳播效果。本文通過對我國博物館抖音號建設情況與發布內容進行分析，研究現階段我國博物館抖音作品優缺點及宣傳效果，從而為其提升傳播影響力，實現現代化傳播提供優化策略。

一、博物館抖音號的運營現狀

本文采用網絡調查法。截至2020年2月6日，以“博物館”、“博物院”為關鍵詞在抖音平臺進行檢索，共搜到相關用戶244個，去除私人賬號和無效用戶，確定36家博物館為本文調查對象，并依次對“獲贊”“粉絲”“作品數”等8項指標進行量化統計（見表1）。同時，本文使用內容分析法，逐一瀏覽36家博物館抖音號的短視頻作品，并對2000余條短視頻作品進行標注，以便對目前博物館抖音號作品的內容進行有效分析。

（一）優質內容供給不足，用戶互動機制缺失

獲贊量是衡量一個抖音號影響力大小的重要指標。目前僅3家博物館超百萬獲贊量，7家博物館超十萬獲贊量，未獲得十萬以上點贊量的博物館賬號比例高達72.22%，這表明多數博物館抖音號亟待生產并挖掘優質內容，從而激發網友點贊社交滿足。聚攏粉絲最有效的手段在于持續生產優質內容，其次是與用戶建立良好的互動關系。但從目前統計數據來看，僅“國家博物館”一個賬號粉絲量超過百萬，十萬以下的占比高達88.89%。可見多數博物館抖音號對于抖音平臺的傳播特點尚未形成清晰認識，未能加強與粉絲的互動鏈接。

（二）發布規律尚未形成，作品更新積極性不高

在短視頻平臺發布內容的關鍵不在一次內容的質量，而是通過系列內容定時定量有規律的推送，才能被更多的粉絲看見。目前僅3家博物館作品數量在200以上，6家在100以上，100以下的占比高達75%。這表明多數博物館抖音號作品更新速度慢，甚至長期閑置。賬號開通時間是影響作品數量的原因之一。當前24家博物館在2018年開通，6家在2019年開通，還有6家截至目前仍未發布作品，無法得知開通時間。2016年抖音上線后，“浙江省博物館”“山西博物館”等13家博物館順應抖音風暴，于2018年較早入駐抖音。而“青海藏文化博物館”“內蒙古博物館”等，雖在開通時間上搶占先機，卻長期處于斷更狀態。

（三）信任關系亟須建立，校園傳播前景可期

大眾普遍對官方認證的抖音號更具信賴感。目前已認證的博物館有29家，占比80.56%，未認證的仍有9家。可見國家級博物館抖音號亟待提高自身權威性和影響力，加快認證。同時，已認證的博物館抖音號應積極帶動未認證的，二者協調配合，形成合力，充分發揮文化育人功能。在網民群體中，青年是絕對的主力軍。“西安交通大學博物館”作為唯一一家入駐抖音的高校博物館，無論從粉絲量還是獲贊量來看都很可觀。高校博物館扎根大學校園，若利用好抖音平臺，將會產生意想不到的傳播效果。

（四）形象管理有待加強，賬號運營不夠嚴謹

賬號頭像是用戶對博物館抖音號的第一印象。目前博物館抖音號顯示頭像，且頭像符合場館主題的占比高達91.67%，數據表明大多數博物館較為重視在公眾面前的形象管理。但仍有3家博物館抖音號顯示無頭像或頭像與場館主題無關。博物館作為文化展示的重要窗口，其嚴肅性與準確性應得到高規格對待。個性簽名給用戶直觀印象，也是賬號自身進行身份構建的重要手段。據統計，80.56%的博物館有個性簽名。數據表明，多數博物館已經意識到這一方面，但仍有部分博物館還未重視，形象管理有待加強。

（五）原創目標群體狹窄，轉發催生聚合效應

原創作品主題多為“館舍宣傳”“觀眾服務”“日常工作”和“相關活動”四類。其中“觀眾服務”與“日常工作”兩類發布頻率較低，表明運營者缺少對參觀人群的關注，并且對館內日常工作的主題挖掘不夠深入，因此這兩類可以成為日后關注的重點內容。賬號轉載內容多樣，一定程度上填補了原創作品未涉及的領域。當前轉載作品多為“文化節”“習俗服飾”以及“非遺保護”等類型。這些內容輻射博物館周邊產品文化，貼近群眾生活，能夠形成以博物館為主的聚合效應。需要注意，不論原創、轉載或其他內容，在發布頻次和數量上，國家一級博物館遠高于二三級的，這與目前二三級博物館開通抖音號數量有直接關系。

二、博物館抖音號優化策略

（一）建立專業化運營團隊

1.明確賬號定位是運營核心

抖音依托今日頭條大數據算法技術優勢，通過對用戶瀏覽內容類型及停留時長等閱讀習慣進行數據分析和歸納，真正做到投其所好。因此，只有定位明晰才能精準觸達用戶，這就要求博物館抖音號立足本館特點特長，利用館藏資源優勢，持續打造同系列短視頻或發布連載短視頻，突出賬號特色。

2.優化內容供給是關鍵步驟