供應商家長式行為導向與經銷商建言行為：人情的調節作用

張 闖,王 瑩,鄂嫚迪

(東北財經大學 工商管理學院，遼寧 大連 116000)

一、 引 言

受到關系營銷范式的影響，企業致力于建立和維護與合作伙伴之間穩定的合作關系以提升企業績效[1]，這就要求企業在合作關系中不僅要高質量地履行合作協議所約定的責任和義務(角色內行為)，還要積極主動地承擔不屬于自己職責范圍但卻對合作關系具有積極作用的工作任務(角色外行為)。在由經銷商和供應商組成的渠道關系中，經銷商的建言行為就是一種重要的、具有積極作用的角色外行為[2]。在渠道行為理論中，建言被定義為渠道成員以改善現狀為目的，即使可能遭到反對，也主動向渠道合作者提出建設性意見的行為[2]。在營銷渠道中，由于經銷商更靠近終端市場，這使得經銷商可以比供應商更加及時、準確地了解市場變化，以及供應商營銷政策實施過程中存在的問題。顯然經銷商的建言行為對提高渠道績效具有非常重要的意義，實證研究也發現經銷商的建言行為能夠顯著提升渠道的經濟績效及關系績效[3]。

鑒于渠道成員的建言行為對于渠道合作關系及其運行績效的積極作用，探討建言行為的驅動要素顯然具有理論和管理實踐雙重價值。現有的少數理論和實證研究將渠道行為理論范式與組織行為學中的建言理論相結合，主要從渠道成員個體特征(如經銷商的關系營銷導向和責任感)、渠道關系(如相互依賴的結構)和渠道環境特征(如市場競爭程度)三個層面探討其對建言行為的影響[2-3]。……