渠道合作情境下合同雙元功能對主動和被動投機行為的影響差異研究

李汝琦，莊貴軍，豐 超,2

(1.西安交通大學 管理學院，陜西 西安 710049;2.香港城市大學 商學院，香港 999077)

一、 引 言

在營銷渠道(以下簡稱渠道)的交易中，合作伙伴的投機行為通常難以避免(Wathne和Heide，2000)[1]。長期以來，理論界和實踐界一直關注和研究渠道中的投機行為，并普遍認可其有一定的破壞性，不僅會損害合作伙伴的利益，對合作關系的穩定帶來挑戰和威脅，還會增加渠道沖突、降低合作滿意度，最終導致渠道整體利益受損(Brown等，2000；Hawkins等，2008)[2-3]。不過渠道投機行為是一個復雜的變量，有多種驅動因素，表現形式各異。當前我國經濟快速發展，渠道環境不斷變化，這增加了渠道投機行為的復雜性，使其更難以甄別和防范。

根據Wathne和Heide(2000)[1]的研究可知，投機行為可以被劃分為主動投機行為和被動投機行為兩種，前者包含強制讓步和侵害，后者包含逃避責任和拒絕調整。通常而言，主動投機行為和被動投機行為同時存在于渠道合作關系中。但是此前絕大多數的研究都將投機行為看作一個單一維度的變量來進行分析，少有研究將其分開，分別進行檢驗和提出不同的治理策略(任星耀等，2012)[4]。同時此前關于投機行為的研究主要以交易成本為理論基礎，探討正式的合同治理機制的作用。盡管多數研究發現合同機制能夠有效地抑制渠道投機行為，但也有研究認為合同機制在抑制渠道投機行為上是無效的(Brown等，2000；Antia和Frazier，2001；Cannon等，2000)[2,5-6]。這些不同的研究結果使得合同治理對投機行為的研究一直沒有定論?！?br>