多模態隱喻視閾下央視公益廣告之文化隱喻識解

重慶文理學院 孫小孟

近年來，隨著多模態信息交互技術和可視化信息的日漸普及，認知科學得到快速發展，多模態話語研究進一步深入，作為表意符號的話語形態更趨于以多模態形式出現。聲音、圖像、色彩、動態影像等非語言模態更多地參與意義的構建與表達。與此同時，概念隱喻研究也從語言文字層面的隱喻研究擴展到以動作、聲音、圖像等多模態符號參與的多模態隱喻研究。多模態認知話語分析理論與隱喻研究結合而成的多模態隱喻分析成為新的研究熱點。研究涉及的語類包括廣告(Urios-Aparisi 2009；王揚、向恩白 2016；劉銀 2017)、漫畫(Bounegru & Forceville 2011；俞燕明 2013；藍純、左丹云 2016)、影視作品(Rodin 2009；Forceville 2016)及海報(楊友文 2015) 等。這些研究彌補了僅在語言文字層面研究隱喻的缺陷，加深了人們對隱喻的認識，進一步拓展了隱喻的研究范圍。作為社會營銷、文化傳播和價值傳承的重要媒介，電視公益廣告將深刻的思想內涵寓于以圖像、文字、色彩、音樂等多模態構建的視覺和聽覺形象之中，旨在傳播優秀的文化傳統和價值觀念，警示并規范公眾行為，促進和諧社會的建構。基于此，本文將從多模態隱喻的研究視角，分析當前我國央視熱門公益廣告中多模態隱喻的構建及其隱喻的價值理念和文化內涵，以期在理論層面上豐富多模態隱喻研究的語類，在實踐層面上促進公益廣告更好地發揚中國傳統文化精粹，提高公眾對多模態文化隱喻的認知能力，強化文化自覺與自信，促進中國特色社會主義文化建設。……