新零售背景下電商平臺食品安全問題的研究分析

姜方桃 駱詩雨 鄧淇丹 符靜 王家芳

摘要：加強對電商平臺食品安全的多方面監管，是新零售背景下保障消費者利益的重要突破口。本文以電商平臺盒馬鮮生為例，了解其運營策略并分析其存在的食品安全問題，進而提出相關的可行建議。

關鍵詞：新零售；食品安全；盒馬鮮生

★基金項目：南京市軟科學研究基金項目（201809023）；國家社科后期資助基金項目（16FGL010）。

“食品安全大于天”，自從馬云提出新零售概念后，電商平臺火熱發展，而食品的安全質量問題仍是社會關注的焦點。

本課題以生鮮電商平臺盒馬鮮生為例，著重從其產品渠道、配送過程和經營的質量問題三大方面對其食品安全問題進行分析。針對盒馬鮮生經營中出現的諸多食品安全環節的隱患和相關管理上的漏洞，提出相應的對策，以促進生鮮電商平臺的可持續發展。

1、新零售的概念及行業現狀

1.1 新零售的概念

新零售，即個人或企業以互聯網為依托，利用大數據、云計算等數字技術，精準定位“誰是消費者”以及“消費者的內心需求”，按照市場需求改造升級商品，優化供應鏈從而重塑業態結構和生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

1.2 新零售的發展現狀

2016年馬云提出新零售概念，因此新零售行業在我國發展時間不長，但新零售的迅猛發展使其展現出高效的成果，據數據顯示（如圖1-1），2018年1-11月全國網上零售額高達80689億元，同比2017年全國網上零售額（65019億元）增長了24.1%。

1.3 新零售發展的兩大驅動因素

1.3.1 實體零售企業的衰退

自互聯網拉動電子商務的發展，95%的大型實體零售企業因受到商業模式制約及其網上消費的沖擊，發展艱難，大量實體零售企業被迫關門倒閉。據圖（如圖1-2）顯示，相比于2017年，2018年全國實體店消費品零售額的增速處于較低水平，呈現出嚴重下降的趨勢，實體店的發展前景令人堪憂。

1.3.2 消費者數字化程度提高

消費者數字化程度不斷提高，2018年中國網民數達8.29億（如圖1-3），其中網絡購物用戶數高達6.10億（如圖1-4），較2017年底增長14.4%。21世紀互聯網的迅猛發展無疑是拉動新零售的一架馬車。

1.4 生鮮電商的食品安全

2018年中國食品工業的產值為8.6萬億元，其中，線下銷售占比為70%，而線上銷售占比約為30%，且正以3倍的增速發展，其中盒馬鮮生、生鮮優選、兩鮮等13家生鮮電商平臺相繼涌現。

生鮮電商的快速發展促進我國經濟增長，但發展的背后依然存在著嚴重的問題，我國部分生鮮電商屢次被爆出產品存在假冒偽劣、添加有毒物質等問題，其原因有很多，比如：冷鏈物流窘境、中間環節多、無法追溯原產地、品質無法保證、營銷虛假、監管不足、信息不對稱等，這些都加大了生鮮電商產品質量安全風險。

信息不對稱加劇、產業鏈的支撐脆弱以及供應鏈全過程滲透等都是生鮮電商產品所呈現出的重要特征。電商的食品安全，不僅需要對銷售產品入庫的檢測，也要對食品源頭——整個供應鏈的把控，并且除食品本身之外，還有更重要的一個鏈條——倉儲和配送。

2、盒馬鮮生食品安全問題及其歸因

2.1 盒馬鮮生產品的渠道問題及其原因

盒馬鮮生在產品上采用源頭采購供應模式，即產地直采，或是與當地的供應商建立聯盟關系，更有的直接與農戶進行交易，從生產基地采購蔬果。這種源頭采購模式縮短了供應鏈，有效地降低損耗以及減少了多重周轉的物流成本。盒馬鮮生與供應商建立信息共享關系，供應商將產品的相關關系提供給盒馬鮮生，盒馬鮮生將其展示給客戶，讓客戶能直接追溯到產品的信息來源，盒馬鮮生也將消費者的購買偏好、習慣等信息反饋給供應商，從而供應商能夠密切掌握到消費者的需求，進而改善產品的生產結構。盡管這樣看似信息透明或是改善了長久以來的信息不對稱的供應模式，依然存在著嚴重的食品安全問題。

例如2018年10月，盒馬鮮生被爆出使用爛蘋果榨汁。有媒體暗訪發現，山東青島萊西腐爛變質的落地蘋果未被廢棄反而是被大量送往青島海升果業加工成蘋果汁進行銷售，經相關部門檢查，這些大量的腐爛蘋果是嚴重不符合公司的生產標準的。隨后，阿里巴巴也發布相關公告，表明已下發通告要求全國門店下架“清谷田園”系列的飲品。

2019年12月，市場監管總局發布有關公告，在成都盒馬鮮生網絡科技有限公司重慶星光大道分公司銷售的羅氏蝦（淡水蝦）的檢驗中發現其中含有的呋喃西林代謝物超過了國家的食品安全規定的標準。淡水產品中檢測出有呋喃西林極有可能是養殖戶在養殖過程中違規使用獸藥，若攝入過量有關該物質的食品將嚴重危害到人類的健康。

從以上兩個例子，可以分析出盡管盒馬鮮生已采用“溯源”計劃，盡可能做到將信息透明化，但由于種種原因，仍然存在嚴重的食品安全問題。

2.2 盒馬鮮生運輸層面的問題及其原因

（1）盒馬鮮生的配送存在問題。

為了維持盒馬“我快我鮮說”的品牌定位，在線下三公里的配送環節中，盒馬必須要形成揀貨和送貨為一體的流程的高效配送體系，才能使客戶對“鮮”的體驗感達到極致。

（2）盒馬鮮生員工與用戶溝通存在問題。

由于盒馬線下配送只在三公里內，有些客戶想要配送卻不在配送范圍內，于是他們就會將收貨地址改到配送范圍內，而且盒馬一些需要配送的商品如海鮮等需要和客戶當面確認交接，但是有時因為客戶和配送員以及平臺的溝通有誤，導致不能及時配送破壞了食物的新鮮程度。

2.3 盒馬鮮生經營中的質量問題及其原因

2019年5月份，上海市場監管局檢測出盒馬鮮生黃陂南路店銷售的紅腸中的大腸菌群數嚴重超標；在2019年11月15日，盒馬鮮生被爆出偷換胡蘿卜標簽換上新日期重新售賣，但是在“標簽門”風波剛出現平息的跡象時，盒馬又被曝其位于上海的線下門店銷售過期食品和發霉火龍果；2019年12月份，盒馬再次被市場監管總局點名批評，原因是銷售的鯽魚被檢出恩諾沙星超標；12月1日盒馬鮮生金橋店售出的兩聽椰奶，被顧客購買后發現該商品已經過期了六十多天。

筆者將上述質量問題的原因分析如下：

（1）盒馬鮮生對食品安全掌控不到位。

盒馬商品里出現的禁用物質氯霉素、恩諾沙星超標，說明了產品的來源方面存在問題，或者是盒馬鮮生的檢測商品的標準和技術不過關。

（2）盒馬鮮生對員工的管理存在問題。

這是盒馬鮮生在極速擴張下顯露出的企業內部管理問題。盒馬鮮生的管理團隊大多也是從傳統零售業中過來，盡管平臺是創新的，但是盒馬鮮生的管理觀念仍然存在老套的風格。這反映出了盒馬鮮生擴張太快的同時卻忽略了對員工的管理，盒馬鮮生在發展過程中使用了對其品牌定位不清楚的員工，導致了它遠離品牌定位而用戶體驗感差。

（3）盒馬鮮生員工素質不同出現道德風險。

一個企業有時會因為員工的素質問題而遭受不必要的損失。比如員工對客戶的東西做了一些利己不利客戶的事情，那么客戶的損失也會找企業來進行索賠。對于因為員工主觀的道德風險造成的損失，企業很多時候是難以避免的，企業只能用制度約束員工的行為。

3、食品安全問題下盒馬生鮮營運策略及建議

3.1 加強冷鏈物流建設，提高運輸質量

我國當前并未形成成熟規范的冷鏈物流體系，目前冷鏈物流技術滯后，相關設備不足，然而生鮮電商經營的食品比如鮮肉、熟食、冷凍食品、蛋、奶、蔬菜，水果等尤其需要冷鏈處理，且從食品生產包裝到儲存、運輸以及銷售整個過程都需要嚴格的冷鏈技術。[1]冷鏈成本高昂是很多商家不愿意重視的原因之一，就比如采購一臺設備先進的大型冷藏車需花費百萬元左右，而消費者在購買時也認為通過漫長的運輸得到的食品會不新鮮而放棄購買，從而導致需求較少，因此商家們大都選擇使用“成本低廉”的保鮮手段。而采用冷鏈物流技術一方面能夠為消費者提供新鮮有保障的生鮮商品，另一方面給商家降低成本，比如新鮮的水果如果采用普通的保鮮方法，其保質期可能就十幾天，而若采用更高技術的冷鏈方法就能延長其“壽命”，從而降低成本。因此改善和發展冷鏈物流建設，提高運輸質量成為重點任務。

3.2 加強技術創新，發展區塊鏈技術

一直以來，即使企業能夠看到生鮮市場巨大的市場空間，但是由于生鮮商品的特殊性要求高成本的冷鏈物流，使得商家很難獲得想要的利潤。在此情況下，技術創新顯得尤為重要。

發展區塊鏈技術，完善運輸監控系統。區塊鏈核心意義在于運用多種技術構成的技術體系與技術協同實現了可信任的價值流通[2]。為提高商品品質，平臺不僅需要在采購時選擇高品質的商品，還要防止在運輸和配送過程中可能出現的腐爛和壞死。區塊鏈技術通過技術手段促使運輸過程公開透明，信息的透明有助于及時發現問題、解決問題。抓好運輸過程中的每一個環節（如圖3-1），盡量避免因技術缺失等問題造成的“斷鏈”問題。

3.3 把握客戶需求，減少庫存積壓

通過人工智能技術、大數據、物聯網、云計算等科學手段，更加精準地把握消費者需求，了解消費者偏好，制定精確的客戶群體，實現分級分類管理。采用大數據分析后，盒馬店按需供應，有效減少生鮮品積壓。[3]加強與第三方平臺合作，構建統籌協同機制，實現信息共享交流。通過與相關餐飲業及傳統生鮮市場銷售信息的交流分析，利用大數據對商品需求進行預估，進行精準化產品采購和管理，在保證客戶需求的同時避免庫存積壓導致的商品變質，保證商品品質。

3.4 加強人員管理，保障高品質服務

為防止部分供應商運輸過程中出現“斷鏈”，影響生鮮商品新鮮度。平臺還應該加強對供應商和配送人員的管理和培訓，普及基本保鮮方法和手段，提高其基本素質，確保客戶能夠收到高品質的生鮮商品。對于商品管理人員，銷售人員及配送人員進行專門培訓，盡量避免因為人員管理不當導致的消費者口碑問題。

3.5 樹立品牌口碑，拓寬客戶群體

隨著生活品質的提高，人們不再僅僅熱衷于優惠活動，而是更加看中商品的品質。線上購物時商品質量問題頻出，人們對于網上購買生鮮商品普遍不信任，因此要擴大線上的客戶群體，首先需要通過擴大線下門店以獲取消費者的信任。同時，必須保證食品安全問題，擁有質量過硬的產品。

4、總結

如今新零售如火如荼地發展，生鮮電商市場也處于高速發展期，O2O生鮮電商同城冷鏈配送解決了社區最后一公里配送的難題，消費需求正快速增加，這給生鮮電商平臺帶來光明的前景，但同時也面臨著監管、冷鏈物流方面等帶來的挑戰。生鮮電商若想在這機遇和挑戰并存的環境中維持可持續發展，需要以消費者體驗為中心，利用大數據、云計算技術精準把握消費者需求，了解消費者偏好，制定精確的客戶群像，此外還需解決冷鏈物流成本高，品質、倉儲等重大問題，不斷完善產業鏈中的各個環節。

參考文獻：

[1] 高峰.生鮮農產品電商物流末端配送問題優化研究[J].南方農機，2020，51（03）

[2] 梅寶林.區塊鏈技術下我國農產品冷鏈物流模式與發展對策[J].商業經濟研究，2020（5）

[3] 劉以佳，譚艷.新零售的發展瓶頸與對策建議——以盒馬鮮生為例[J]現代商業，2019，（22）

作者簡介：

姜方桃，金陵科技學院，教授，高級物流師，碩士生導師，博士，研究方向：管理信息系統、供應鏈管理與物流規劃；

駱詩雨，鄧淇丹，符靜，王家芳，金陵科技學院，研究方向為物流與供應鏈管理。