試論媒體眼中的公益（慈善）傳播

摘要：大眾傳播時代，媒體在公益（慈善）領域發揮著不可或缺的作用。那么，媒體做公益（慈善）都有哪些規律可循？是否存在一定的定式？媒體該如何發揮自身優勢，進一步提升媒體做公益（慈善）的水平和能力？本文從傳播學規律出發，結合作者所在媒體從事的公益活動實踐案例，對媒體公益（慈善）傳播作出定量和定性的分析。

關鍵詞：媒體；公益（慈善）；傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）16-0127-02

圍棋中有個術語，叫定式。定式是指布局階段雙方在角部的爭奪中，按照一定的行棋次序，選擇比較合理的著法，最終形成雙方大體安定、利益大小均等的基本棋形。這里權且套用定式概念中的行棋次序，來比喻媒體做公益（慈善）的規律性特征，即正確的步驟和程序。

媒體做公益（慈善）是有規律可循的，至少存在四種定式：

一、定式一：宣傳開道，輿論先行

俗話說“兵馬未動，糧草先行”，這個定式要求媒體做公益（慈善）時，一定要通過新聞報道來營造輿論氛圍，通過強勢報道引導輿論形成熱點，從而抓住公眾的眼球，然后再順勢推進。

那么，宣傳如何開道呢？答案是講故事。因為媒體最善于講故事。但媒體所講的故事必須是新聞故事。所謂新聞故事，是指新聞事件中具體的人和事。講故事就是采用故事化的敘事方法來報道新聞，使新聞報道更具吸引力和沖擊力。講好新聞故事，需要生動展現新聞事件中的情節和細節，通過戲劇化的方式來突出主題。所以，故事能否打動人、抓住人，是輿論引導的關鍵[1]。

2014年、2015年，《重慶日報》兩次發起救助“玻璃女孩”王語潔的行動，成功讓“玻璃女孩”獨立行走后返回校園。救助“玻璃女孩”的公益（慈善）行動就是從講新聞故事開始的。

2014年，《重慶日報》記者在重慶綦江農村采訪時偶然得知了6歲小女孩王語潔的病情，這是一種奇怪而罕見的疾病——骨頭很容易骨折，不能直立行走，被稱為“玻璃女孩”。她的爺爺每天把她背在背簍里上下學，一家人面臨嚴重困境：媽媽離家出走，婆婆瘋傻，爺爺年紀大了，全靠爸爸外出打工養活家庭。小女孩的不幸遭遇深深刺痛了記者。

講好“玻璃女孩”的故事就成了關鍵。在精心采寫加上版面包裝后，《重慶日報》強勢推出了“玻璃女孩”的整版報道。報道引起了眾多讀者的關注。此后，《重慶日報》又通過反響報道擴大事件影響力，引發了更多社會關注，最后成功抓住了讀者。之后，《重慶日報》順勢而為，發起了捐款救助行動。重慶本地沒有能為脆骨癥患者動手術的醫院，“玻璃女孩”被送到天津一家專門治療脆骨不全癥的醫院。《重慶日報》又通過重慶團市委搭橋，在津、渝兩地發起了志愿者聯合救助行動。“玻璃女孩”在天津治療期間，得到了天津志愿者的精心照護，這個案例被團中央列為全國志愿服務的典型案例。

類似的案例還有《重慶日報》發起救助四川農業大學大學生錢黎黎活動。《重慶日報》第一次采用線上線下同時募集善款的方式，短短一天，就募集了41萬元。

同樣，講好新聞故事成為關鍵。《重慶日報》關于抗癌少年的第一篇報道——《19歲少年撞墻硬抗腦癌劇痛隱瞞家人一年直至病發昏迷》，見報當日即引爆了讀者。事實上，每一篇救助報道的背后都有媒體的精心選擇和安排。那么，媒體會選擇什么樣的新聞故事呢？

新聞故事最基本的標準就是生動具體，要有一定的感染力。但媒體人在選擇時會追求一個更高標準——“爆點”[1]。所謂“爆點”，就是新聞最打動人、能引爆讀者淚點的地方。媒體肩負著社會責任，追求故事感染力絕不是比悲情、比誰更慘，而是要在悲情中找到特別能打動讀者的亮點，這就是媒體人所說的“爆點”。比如小語潔的渴望，比如錢黎黎的堅強。因此，媒體講故事會從海量線索中進行適當的甄選，會讓記者去深挖潛在的“爆點”，會對新聞故事進行版面包裝[1]。這也是宣傳開道、輿論先行的要義所在。

二、定式二：整合社會資源

媒體不是慈善機構，也不是專門的公益（慈善）組織，這決定了媒體在公益（慈善）活動中的角色定位：成為社會資源的黏合劑，做平臺型的公益（慈善）機構。

2018年7月9日，《重慶日報》專門成立了尹明公益工作室，全力打造“尹明公益”這個IP。尹明公益工作室以采訪社會和民生新聞的部門為依托，不僅創辦了《公益周刊》，還廣泛開展各類公益活動，特別是舉辦了《重慶日報》首屆公益盛典。“尹明公益”正被全力打造為重慶公益界的IP。

以尹明公益工作室開展的清涼驛站項目為例，可以看出媒體是如何整合社會資源的。

尹明公益工作室首先設計了清涼驛站公益項目具體方案：在盛夏時節，聯合社會愛心單位在五大商圈設置清涼驛站，為五類戶外人群（交警同志、環衛工人、外賣小哥、快遞小哥、棒棒大叔）免費提供冰飲料。顯然，活動本身散發出來的關懷、溫暖與愛心，能極大地調動社會熱情。

第二步，尋求愛心單位支持。重慶一家知名的餐飲企業全程贊助了公益（慈善）活動，不僅提供活動所需的冰柜和飲料，還派出企業員工作為志愿者。同時，一家外資快消店免費提供了擺放冰柜的場地。

第三步，銜接幾大商圈管委會，爭取配合支持。重慶主城五大商圈為清涼驛站特批了相關占道手續。

第四步，鏈接社會公益（慈善）組織參與支持。發起呼吁后，各區縣志愿者組織紛紛參與維持秩序并向愛心冰柜捐贈清涼物資。

清涼驛站愛心行動持續了20天，共送出3萬多瓶山泉水。活動中，社會愛心被點燃。不少市民和公益（慈善）組織參與進來，主動送來礦泉水、藥品和西瓜，豐富了愛心冰柜的愛心物資，成為了一道亮麗的城市風景線。

在此期間，《重慶日報》全媒體平臺對活動持續跟蹤報道，使清涼驛站愛心行動熱度不減。

同樣，《重慶日報》成功舉辦首屆公益盛典，也是靠整合資源。首先通過創辦《公益周刊》，高效整合了重慶本土公益資源，《公益周刊》在短短半年時間內，刊發了22期，其中報道過的公益人物和公益項目，成為公益盛典評選報名的主力軍。通過報道，《重慶日報》還建立了自己的專家團隊，對評選形成智力支撐。

其次是部門資源。《重慶日報》向重慶市委宣傳部、重慶市文明辦、重慶市民政局申請作為指導單位，聯合工、青、婦、殘聯、慈善總會、紅十字會共同作為主辦單位，增強了活動的權威性。公益盛典頒獎會座無虛席，前來參會的公益團體和個人就有四五百人。《重慶日報》首屆公益盛典的成功舉辦，把《重慶日報》“尹明公益”向平臺型公益機構又推進了一步。

可以說，資源整合能力決定了媒體公益（慈善）的影響力。

三、定式三：深度介入公益（慈善）項目

媒體公益（慈善）正在經歷前后兩個不同的階段。

第一個階段是建立媒體公益（慈善）平臺的媒體時代。在媒體時代，由于媒體具有強大的輿論引導力和現實影響力，大量社會求助涌向媒體，媒體通過發揮建設性作用，建立自己的公益（慈善）平臺。這也是媒體公益（慈善）高速發展的階段[2]。

第二個階段是眾籌時代。隨著互聯網平臺的搭建特別是自媒體的出現，產生了互聯網公益（慈善）眾籌產品，眾籌方式讓救助更直接也更高效。媒體公益（慈善）步入式微階段。

在兩個不同的階段，媒體公益（慈善）發生著深刻的變化。

在媒體時代，媒體對蜂擁而至的社會求助往往應接不暇。由于有充裕的選擇空間，媒體公益（慈善）的步調比較舒緩——往往選擇先做足新聞，然后再順勢發動社會捐助，追求自然而然、功德圓滿。

而眾籌時代則不一樣，媒體公益（慈善）不再具備比較優勢，往往要與互聯網公益（慈善）和自媒體爭搶同一題材。這個階段，需要迅速把熱點引爆，公益（慈善）行動緊隨而上，不然就會錯失良機。

可以看到，公益（慈善）對社會分配起著巨大的調節作用，是第一次分配和第二次分配后的第三次社會分配。公益（慈善）市場被激活后，存在著巨大的利益分配空間，這就需要法治化、透明化和規范化操作。隨著《中華人民共和國慈善法》的頒布與實施，公益（慈善）項目化實施已成必然，并且朝著公益產品項目化和公益項目產品化兩個方向發展，媒體公益（慈善）也不例外。

《重慶日報》“尹明公益”有個資助貧困大學新生的項目，已經推出長達6年，每年暑期發布一批貧困大學新生的情況，同時向社會募集愛心資金，然后根據募捐情況在秋季開學時統一發放愛心款項。這個項目最多的一年能資助上百個學生，但近年來募集的款項越來越少，資助的學生也逐年減少。究其原因，就是公益產品沒能項目化實施，缺乏常態化運作，未能從市場的角度來包裝和營銷公益產品。

媒體公益（慈善）已經面臨變局，媒體亟須專業的公益（慈善）團隊和公益（慈善）項目，并通過項目化實施在市場中分一杯羹。

四、定式四：用好互聯網公益（慈善）

這幾年，互聯網公益（慈善）風生水起。以騰訊“99公益日”和阿里“95公益周”為代表的互聯網公益（慈善）不僅讓公益（慈善）觸手可及，使“人人為公益，公益為人人”成為現實，而且為公益（慈善）組織提供了巨大的發展空間，成為公益（慈善）項目募集資金的重要渠道。

騰訊的“99公益日”，從2015年推出到現在已經成為一個現象級的公益（慈善）嘉年華。2018年的“99公益日”，《重慶日報》下屬的《公益周刊》特別關注了重慶的公益（慈善）項目上線募集情況，慈善總會推出了55個慈善項目，62萬人次參與愛心捐贈，共募集到3098萬元，籌款額居全國第12位[3]。

2019年，重慶市慈善總會推出192個慈善項目，372萬人次參與愛心捐贈，一舉募得善款1.31億元，其中騰訊配捐2700余萬元。募捐額居全國第2位、省級慈善會第1位，比2018年網絡募捐總額凈增1億元[3]。

互聯網公益（慈善）打破了時空界限，讓許多想法成為可能，帶來公益（慈善）方式和模式的創新。在互聯網公益（慈善）時代，媒體公益（慈善）更應該借助互聯網這只無形的巨手，做大做強自己的公益（慈善）項目。

五、結語

公益（慈善）傳播是一門學問，面對不同的媒體有不同的規律，特別是在當前媒體公益（慈善）格局發生變化進入新階段、媒體形態深度融合步入全媒體時代的背景下，如何做好公益（慈善）傳播是需要媒體重點思考的問題。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社，2011：98-114.

[2] 威爾伯·施拉姆.傳播學概論（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社，2010：253-277.

[3] 俞慈著.兩個輪子一起轉 邁上互聯網募捐新臺階[J].重慶慈善，2020（02）：15-20.

作者簡介：余虎（1971—），男，重慶長壽人，本科，新聞記者，研究方向：新聞寫作與媒體傳播。