媒介融合趨勢下傳統媒體的發展

摘要：央視春晚連續4年收視總人數不斷上升，不斷引發“數據海嘯”。本文從當前媒介融合趨勢出發，論述2019年央視春晚融媒體傳播的具體做法和產生的效果，分析央視春晚融媒體傳播帶來的啟示。融媒體傳播要重視移動端傳播、短視頻傳播、互動性傳播。央視春晚融媒體傳播的做法、效果和啟示，說明新媒體和傳統媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優勢互補。在媒介融合趨勢下，傳統媒體重視和加強融媒體傳播一樣大有可為。

關鍵詞：媒介融合；央視春晚；融媒體傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）16-0247-02

“媒介融合”這一概念最早是由美國學者于20世紀七八十年代提出的，當時研究的是計算機、印刷和廣播三者的技術邊界。我國對“媒介融合”的研究起步相對較晚，在20世紀90年代末才明確提出了“媒介融合”的概念，當時還多是限于紙質媒介與廣播電視內容之間的融合，只有國家級媒體開始進軍互聯網，開始創辦網站，使用電腦查閱。

關于“媒介融合”，眾多的研究者都給出了自己的定義。例如，美國學者安德魯·納齊森認為，媒介融合是印刷的、音頻的、視頻的、互動的數字媒體組織之間戰略的、文化的、操作的聯盟。國內有研究者認為媒介融合的概念有狹義和廣義兩種。狹義概念是指將不同的媒介形態“融合”起來后產生“質變”，形成一種新的媒介形態；廣義概念包括一切媒介及有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等的相互融合[1]。上述列舉的國內外兩種定義，均涉及傳統媒介和新媒介，是傳統媒體與新媒體之間的融合。媒介融合使各種媒介呈現多功能一體化的發展趨勢。

通過國內外對“媒介融合”的研究來看，它是互聯網技術和通信技術普及的產物。媒介融合給傳統媒體帶來的巨大沖擊，新媒體分流了傳統媒體的受眾，傳統媒體的影響范圍縮小了[2]。1996年和1997年，《人民日報》、新華社、央視等中央媒體的網站相繼上線，引領國內傳統媒體進軍新媒體，探索媒介融合發展之路。同時，以新浪、騰訊、搜狐等為代表的網站開始興起。2009年，新浪推出微博；2011年，騰訊推出微信；2011年，央媒推出移動新聞客戶端。“兩微一端”等成為媒介融合的產物，同時也成為央視等傳統媒體融媒體傳播的平臺。互聯網技術和通信技術不是因媒介融合而興，但傳統媒體卻因互聯網技術和通信技術的應用不得不迎接媒介融合浪潮的到來。其中，移動通信技術和智能手機的研發、推廣和普及加速了媒介融合趨勢，融媒體傳播成為時代所向。

一、央視春晚融媒體傳播的做法

（一）前期宣傳新媒體強勢參與

2019年央視春晚從前期籌備、制作和宣傳環節就開始與新媒體合作，注重借助新媒體加強宣傳，綜合運用多種媒介表現形式，全方位、立體化地展示春晚盛況，為春晚造勢。其中，與百度、抖音的合作成為本屆春晚網臺合作的代表。2019年1月17日，百度宣布將作為2019央視春晚的獨家網絡互動平臺，參與春晚紅包互動環節。此次百度的加入也使央視春晚的紅包大戰聚齊了騰訊、阿里、百度三大巨頭。2019年1月31日，快手科技宣布與央視春晚達成官方合作，快手APP成為2019年央視春晚內容分發平臺，獲得了包括2019年春晚在內的歷屆央視春晚短視頻版權。2019年2月2日，《2019春晚進行時》在“春晚”官方賬號（微博、頭條號、百家號）、央視影音APP、央視綜藝春晚APP、CCTV微視APP、央視新聞移動網上線，揭秘央視春晚籌備幕后，暢聊春節傳統年俗。

（二）直播移動端看春晚成為潮流

電視的魅力之一是直播，隨著新技術的發展，傳統廣電媒體的自主網站也逐漸從配角成為核心。央視春晚播出平臺陣容強大，在2019年除夕當晚，央視綜合頻道、綜藝頻道、中文國際頻道、軍事·農業頻道、少兒頻道和4K超高清頻道全程并機直播春晚，央視網絡平臺、央視影音客戶端、央視新聞客戶端、央視新聞移動網全球同步直播。愛奇藝、騰訊視頻、優酷網、快手、新浪微博、騰訊音樂、網易云音樂獲得通過互聯網傳播該屆春晚的授權。

（三）收視互動引發春晚“數據海嘯”

現場互動是提高電視節目觀眾參與度的有效手段。在新媒體興起之前，央視春晚直播互動手段單一，主要有賀電、電話和短信留言等，后來增加了微博、微信。而真正意義上的收視現場深度互動，則是近年來的春晚紅包大戰。由于參與度過高，不斷引發春晚“數據海嘯”。

二、央視春晚融媒體傳播的效果

（一）央視春晚融媒體傳播觀眾數量有提升

隨著網絡技術的發展，在電視媒體中應用新技術成為趨勢[3]。智能手機作為互聯網移動終端設備替代PC終端設備成為使用最廣的傳播載體，電視節目能在智能手機上同步收看成為提升影響力的重要渠道。2018年，央視春晚強化融媒傳播，取得多項創新與突破。其中，主話題“春晚”閱讀量突破386億次。2019年，央視春晚創下了收視傳播新紀錄。據統計，在直播期間，通過電視、電腦、智能手機等多終端多渠道，海內外收視觀眾總規模達到11.73億人，比2018年同時段增加約4200萬人。

（二）央視春晚融媒體傳播廣告收入有提升

春晚的廣告收入沒有正式的官方宣傳，不過據一些媒體分析，春晚的廣告總收入2002年只有2億元，到2009年接近5億元，2017年突破10億元。過去春晚的廣告主以白酒飲料、家電手機、醫藥保健品等快消品為主，從2015年開始互聯網進入春晚，騰訊、阿里巴巴、百度等巨頭輪番坐莊。廣告主的變遷，說明廣告市場的需求還在，只是廣告主的行業發生了變化，折射出中國每個時代最具代表性的社會經濟形態。

三、央視春晚融媒體傳播的啟示

（一）融媒體傳播要重視新平臺傳播

新媒體用戶猛增，融媒體傳播成為趨勢。線性傳播是傳統的電視節目最大的特點，也是最大的缺點。新興媒體對傳統媒體的傳播產生了顛覆性的影響[4]。央視春晚在2019年通過新媒體直播和點播春晚的用戶規模為5.27億人，占總收視人數的44.9%。觀眾當中，使用移動端新媒體直播和點播的觀眾快速增長，比重越來越大，流失的觀眾通過融媒體傳播又回來了，而且增長幅度大，融媒體傳播成為趨勢。加強融媒體建設，打造融媒體傳播平臺。改版后的央視網以“新主流、智平臺、全媒體”為理念，更新了界面和功能，創新了交互與服務，從全終端傳播、大數據運營以及臺網融合等方面實現全面提升。央視網的開發建設成果不僅體現在新聞傳播上，也體現在以春晚為代表的娛樂節目的移動端傳播上，為春晚融媒體傳播提供了強大的技術和平臺支撐。與商業平臺合作，拓展融媒體傳播渠道。央視網以央視強大的資源為依托，集新聞、信息、娛樂等功能為一體，具有視聽、互動等特色的綜合網絡媒體，為網民提供網絡直播、輪播、點播節目。央視春晚在融媒體傳播上，除了用足用好央視新媒體資源外，還加強了與國內外專業網站的合作。其中，愛奇藝、騰訊視頻、優酷網、快手、新浪微博、騰訊音樂、網易云音樂等知名的商業網站獲得通過互聯網傳播2019年春晚的授權，為春晚融媒體移動端傳播提升節目影響力提供了更多渠道。

（二）融媒體傳播要重視短視頻傳播

借助短視頻平臺，增強傳播效果。央視春晚通過授權的方式，分別與秒拍、抖音、快手、好看視頻等短視頻平臺商家合作，及時發布春晚動態、花絮，提前帶領網友觀看春晚全明星陣容直播“劇透”等等，增強了傳播效果。短視頻平臺已經成為電視媒體增強傳播效果的有效渠道。拓展短視頻功能，延伸傳播效果。在春晚直播期間，短視頻平臺的內容被春晚霸屏，觀眾邊看春晚邊拍短視頻上傳。每年春晚都有節目成為經典，短視頻平臺為了提升自身的影響力，選取經典節目中的精彩橋段進行發布，大賺流量。

（三）融媒體傳播要重視互動性傳播

融媒體傳播讓節目與廣告主互動更直接。央視春晚融媒體傳播有利于互聯網企業的迅猛發展，而互聯網企業在央視春晚做廣告也讓這些企業收獲頗豐。過去，廣告主在央視春晚投放廣告，更多的是做品牌宣傳和產品宣傳，春晚本身不能為廣告商提供更深層次參與互動合作的機會。隨著融媒體傳播的出現，廣告主與央視春晚的合作是全方位的合作，央視春晚能夠為廣告主創造參與節目從前期到后期各個環節的條件。融媒體傳播讓節目與觀眾互動更便捷。融媒體傳播改變了央視春晚單向傳播的方式，讓更多的觀眾直接參與到春晚的話題中，更便捷地了解春晚的臺前幕后。融媒體傳播給電視媒體與觀眾互動提供了新的渠道，能夠有效提升電視這一傳統媒體的影響力。融媒體傳播讓觀眾與廣告主互動更有效。觀眾是廣告主的潛在用戶和客戶，廣告主是觀眾的產品和服務提供商。最經典的案例就是微信紅包憑借央視春晚綁卡2億，一夜之間走完了支付寶8年的成長之路。騰訊微博、快手、抖音、咪咕視頻等廣告主在與央視春晚合作中推出線上系列活動，與春晚的觀眾直接互動，觀眾通過互動體驗選擇是否繼續使用這些廣告主的產品，這些廣告主則在互動中通過用戶的選擇不斷地對產品進行評估和改進。

四、結語

央視春晚融媒體傳播的做法、效果和啟示，說明新媒體和傳統媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優勢互補。在媒介融合趨勢下，傳統媒體重視和加強融媒體傳播一樣大有可為。

參考文獻：

[1] 張春朗.媒介融合與廣電傳媒發展策略[M].北京：中國廣播影視出版社，2015：4.

[2] 張文鋒.走向治理：媒介融合背景下西方傳媒規制理性與實踐[M].成都：西南交通大學出版社，2015：146.

[3] 梁玉峰.融合趨勢下的媒體發展研究策略[M].北京：光明日報出版社，2016：64.

[4] 劉秀梅，邵慧.媒介主持論：電視節目主持傳播研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2016：127.

作者簡介：匡嘉林（1970—），男，山東萊州人，本科，記者，珠海市金灣區網宣中心主任，研究方向：網絡輿論引導、網絡輿情處置等。