消費主義視域下偶像“人設”傳播現象分析

摘 要：近幾年，偶像“人設”成為了娛樂圈中的熱詞，偶像經過積極的自我包裝，向大眾展示自身最具特色和有辨識度的形象，通過大眾媒體渠道長期營銷宣傳自身形象，得到大眾認可后獲取經濟利益。隨著“人設”一詞的迅速傳播，其引起的一系列效應也凸現出來，成為了不可忽視的傳播現象。

關鍵詞：“人設”傳播；消費主義；社交媒體

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）03-0235-02

“人設”源于動漫文化，本意為人物設定，包括動漫人物的基本外形設定以及性格、愛好、出身等背景設定。隨著社會經濟的快速發展、人們的精神娛樂需求的增加，媒介技術在快速發展同時帶動了娛樂圈迅速壯大。[1]在此背景下，越來越多的偶像、明星應運而生，而“人設”一詞的主體也逐漸由動漫人物過渡到了偶像人物，成為了偶像與大眾良性互動的技巧。

一、消費主義的時代背景

（一）消費主義文化符號化

偶像人設的確立，是新消費主義的一種體現。在最初物物交換階段，人們用等價物品相互換取物品，從而滿足雙方需求，這是消費產生的最初形態。在符號消費時代下，物品符號的價值遠超物品本身的實用性，差異化的傳播越來越突出。偶像作為明星，職業上的特性賦予其獨特的象征意義，使得偶像與其他人區分開來，而偶像的“人設”構建也是通過這樣的方式打造自身特殊的差異和記憶點，將自己與其他偶像區別開來，形成自己的風格和個性，從而實現自己的商業價值。例如品牌商總會在選擇代言人是考慮帶有哪一種標簽的明星偶像更符合產品的定位，如果偶像人設與品牌方契合度高、更能凸顯品牌價值，受眾會在潛意識中將代言人的“人設”形象代入到產品中，這樣品牌的傳播效果會更好。

（二）“速食文化”興起

在當今社會，各大信息平臺內容生產層出不窮，人人都面臨著信息超載的危險，我們正在這種讓人失去思考能力的、娛樂至死的“速食文化”中沉沒。偶像的被“人設”化，使得偶像不再有整體性的人格，他們只是作為一種形象、一個角色被定義。所謂“人設”存在，就像零部件一樣，成為了碎片化的存在。但人是整體性的存在，不應被單一的“人設”定義，偶像的形象也理應是有彈性的。從各種各樣被套在明星身上的標簽語句來看，“人設”是將復雜的人物個體刻意濃縮，而這種簡化恰恰符合了當下受眾碎片化的記憶模式，容易在受眾腦中快速形成符號，給受眾留下明確深刻的印象。

二、“人設”本質：人格消費

偶像作為符號的象征意義是通過大眾傳媒系統構建的。通過社交媒體的長期宣傳，偶像給自己貼上“符號”標簽，并以此來代表一定的意義。從長遠來看，公眾會在明星和符號之間形成一種習慣性的聯系。因此，在大眾面前，偶像的自我包裝必不可少，他們按照預先設定好的角色，在鏡頭和大眾面前規范維護自己的形象，偶像本身就可以看作是人格消費。娛樂圈的本質就是商品與消費，明星作為商品，“粉絲”則是消費者。對“粉絲”而言，他們看到明星樹立的形象，并產生一定的情感投射，使自己得到某種治愈和鼓勵。造星工廠積極地打造“人設”，讓“粉絲”買賬，獲得利益；明星通過貼標簽，獲得知名度和關注度，收獲更好的商業資源。因此，娛樂圈“賣人設”的現象層出不窮。例如童星關曉彤，從小開始演戲，憑借《一仆二主》等劇中的女兒形象，經常以“國民閨女”的形象出現在社交媒體中，加上媒體和“粉絲”的大肆宣揚，一提到“娛樂圈中的國民閨女”，許多人就能夠想起關曉彤。而這種“人設”的美好意義，正是一種象征符號的價值體現，也是偶像“人設”的符號消費。

三、“粉絲”是明星“人設”的隱形操控者

符號是象征，是標記，偶像“人設”具有極高的符號價值。明星通過“人設”的確立和構建，能夠吸引大量“粉絲”，完美的“人設”符合“粉絲”的心理投射。“粉絲”對偶像的心理投射就是“人設”產生的起點。“粉絲”通過對偶像作品的觀看、現實世界的互動觀察，在心里不斷完善偶像形象，將自己的態度、愿望或性格等特征，不自覺反映在自己喜愛的偶像身上，產生崇拜心理，可以說是“粉絲”自我想象的影子。偶像及其團體希望打造一個完美的、受“粉絲”和大眾喜愛的“人設”，將存在于虛擬空間中的角色與現實世界中的偶像本人對應起來，形成高度重合，而這個沒有任何污點的“人設”正是一個完美的消費對象，具有強大的吸引力，使得喜歡這個“人設”的“粉絲”買單，將流量變現。“粉絲”消費購買明星代言相關商品，并非完全為了明星本身，更不是只為了獲得產品，甚至一些“粉絲”會購買自己根本不需要的產品，實際上，“粉絲”是在為偶像“人設”消費所收獲的心理滿足買單。

“粉絲”市場是“人設”構建的一個重要因素。偶像的“人設”“標簽”是經紀公司和“粉絲”群體共同打造的產物。偶像需要通過“人設”吸引“粉絲”關注來增加流量和影響力，而經紀公司需要“粉絲”這個龐大市場的支撐，雙方通過合作實現了共贏。

四、“人設”傳播的負效應

偶像“人設”傳播具有一些積極的意義。首先就是由“粉絲”為偶像“人設”買單帶來的巨大經濟效益。其次，偶像樂于構造的“人設”形象能夠向受眾傳遞正確的價值觀，對“粉絲”和大眾能夠起到良好的示范作用。例如明星構建的“拼命三娘”“健身達人”“好丈夫”等形象，能夠引導受眾認知并激發受眾的學習熱情，有利于營造良好的社會氛圍。但是，隨著“人設”傳播愈熱，標簽內容越豐富，人設崩塌的現象也開始增多，由此帶來的負面效應逐漸顯露。

（一）“人設崩塌”

偶像背后的經紀公司幫助明星經營“人設”，從作品到代言，甚至是個人社交平臺的運作，以期獲得更大的資本回報。事實上，“粉絲”雖然在后期偶像“人設”的塑造上有很大的作用，可以通過社交平臺的交流不斷加深人們對偶像“人設”形象的印象，但“粉絲”對偶像并沒有真實的接觸和了解，更多是從各種傳播渠道收集信息或是對其形象的想象，這種行為使得“粉絲”對偶像的認識具有后現實性，具體而言，“粉絲”所看到的偶像，并不總是遵循實際情況。他們憑借的是感覺，主觀感受占據了主要地位，這與后真相時代所強調的相同。媒介打造出來的“人設”并不是明星真實的全部，有時甚至完全相反。而隨著媒介獲取信息渠道增多，這種病毒放射式的傳播速度驚人，信息流動大大增強，偶像個人稍有做出有違自身“人設”形象的行為被捕捉，就會被無限放大傳播，導致“人設”被破壞甚至被徹底摧毀。這時“粉絲”就會感覺仿佛“上當受騙”，產生不真實感和荒誕感，偶像也會因此付出一定的代價，“粉轉路”“粉轉黑”的現象屢屢發生。而“人設崩塌”后緊接著等待明星的就是各種經濟損失，造成代言品牌危機，作品被下架或刪減，面臨索賠或起訴，甚至可能斷送自己整個演藝生涯。這樣的反轉和結果在網絡上已經是屢見不鮮了。因此，盡管“人設”如今被奉為娛樂圈里營銷的黃金手段，但明星憑借“人設”只能獲得短期關注，并不能長久獲利，只有努力挖掘自身優勢和才華，創作出優秀的代表作品，才是留住“粉絲”和大眾的長久之計。

（二）“人設”帶來的形象局限性

從專業的角度來看，演員、歌手等偶像明星最害怕的就是被定型，因為長遠來看，被標簽化后的明星會限制其在藝術創作或其他方面的更多可能性，就像我們無法接受一個喜劇明星去演苦情偶像劇一樣。仔細分析具有“人設”的偶像明星形象，其給人的感覺就是總體上形象不夠豐滿，是相對扁平、單一直接的。運用戈夫曼的戲劇理論可以理解為角色從前臺向后臺的延伸。如今，偶像前臺與后臺的界線逐漸被打破，前臺領域不斷向后臺擴展，“人戲不分”的現象屢見不鮮，這很容易導致偶像個人的自我焦慮和自我迷失。[2]

五、結語

偶像的“人設”是娛樂產業的必然產物，在傳播過程中凸顯了偶像的消費意義，偶像成為了可以打造、設定的消費品，這可以算作是造星產業發展成熟的一種表現，但在內心深處，筆者仍然希望偶像能夠敢于突破“人設”的束縛，化繭成蝶，畢竟只有擁有過硬的專業實力和精湛的表演能力，偶像才能走得更遠更踏實。

參考文獻：

[1] 馮淑貞.后現代視域下偶像“人設”的雙重建構關系[J].新聞研究導刊，2018，9（08）：49-51.

[2] 王倩楠.情感共同體：明星“人設”現象背后青年重建社群的嘗試[J].中國青年研究，2018（08）：94-101.

作者簡介：李佩然（1995—），女，山西大學新聞學院新聞與傳播專業2017級碩士研究生。