中國元素在廣告創意與設計中的應用

饒本棟?孫志達?張欣榮

摘要：產品要想實現良好的銷售，廣告設計是十分重要的一個環節，而運用中國元素可以讓廣告更加具有新奇之感，令廣告更加具有創意性。基于此，本文首先闡述了中國元素在廣告創意好設計中的運用，研究了中國元素在廣告創意和設計中的運用策略，以期能夠對中國元素在廣告創意和設計中的運用有所裨益。

關鍵詞：中國元素;廣告創意和設計;應用

引言：我國文化源遠流長，在數千年的文化發展中，留存下了眾多文化元素。我國文化博大精深，這樣的文化氛圍中，人們的思想與行為都深受其影響。在廣告創意和設計中科學運用中國元素，能夠更加淋漓盡致地展現中國傳統文化，使觀眾在情感上產生共鳴，并能夠得到人們的廣泛認同，人們也會更為深入地體會到廣告的內涵。

一、中國元素在廣告創意和設計中的運用

（一）直接運用

廣告創意中經常體驗的中國元素主要包含旗袍、龍鳳圖案、水墨畫等。在現代設計中，水墨畫的使用偏多，其獨樹一幟的風格令廣告人感受到了它的魅力，尤其是在工藝廣告與房地產廣告中，水墨畫廣告更是備受青睞。《還我山水篇》這則廣告便是良好的應用了水墨畫廣告，廣告中對水墨畫的元素與風格進行了改變，大力提倡環境保護的重要作用[1]。書畫形式的表現方式最能體現中國元素的象征意義，應用筆墨技法能夠使廣告更加具有內涵。就這則廣告而言，創新地運用了各種中國元素，令山水仿佛具有生命一般，使受眾產生了無限遐想。

（二）間接運用

中國元素的運用不能僅僅追求表面，需要對傳統文化元素的價值加以展現。不但要展現意境，更要具有一定生動性。唯有如此，方能受到廣大群眾的關注。創造性表達中國精神，應具備深厚的文化根基，并深入理解傳統價值觀念，利用廣告的形式向消費者進行傳遞。良好地運用中國元素進行廣告創意能夠展現“尊師重道”等中華民族的傳統美德。《常回家看看》這則公益廣告中傳達了一定道理，除夕之夜，家中老人準備了一桌好菜，然而兒女卻打電話告知老人因為事務繁忙無法回去。此情此景，即便老人物質生活條件優越，兒女們也給買了很多東西，但無法回家過年，老人依然會感到十分孤獨。這則廣告反映了當今社會的一個現實問題，兒女們在外忙于各種事務，卻忽略了家中老人的感受，傳統家庭和睦團圓的生活景象早已不復存在，“孝道”也發生了變化，被逐漸異化為物質上的給予，廣告大力倡導“家”和“孝”的觀念，常回家看看不要令父母產生孤獨之感。廣告中并沒有直接運用中國傳統符號，然而卻良好地展現了人倫精神，呈現了“中國精神”。

二、中國元素在廣告創意和設計中的運用策略分析

（一）靈活運用不同表現形式，不能生搬硬套

廣告創意設計過程中，若是生搬硬套中國元素，所展現的內涵與我國社會的倫理道德及風俗習慣不相契合，觀眾會從心理上加以抵制。另外，針對中國元素進行選取的過程中，首先應深入了解產品的品牌形象，唯有如此方能選取更加合適的中國元素，設計出更加具有創意的表達，令廣告具備差異性與震撼性的特點。這兩方面的特點是服務于產品和品牌的，只有廣告更加獨特方能在產品和品牌市場中具有一定辨識度，在諸多同類產品中占據優勢。因此，實際進行廣告創意設計時，不可以生搬硬套中國元素，但需要根據產品和品牌的特點加以靈活應用，防止扎堆與追風情況的出現。

（二）理解與掌控元素內涵，避免低俗化

部分廣告創意的設計中，為了能夠獲取新奇的效果，有意以低俗化的形式展現中國元素。這樣的情況不但傷害了消費者的心理，同時嚴重損害了民族利益。從廣告主的視角來看，這樣低俗的廣告不但于品牌和產品的定位沒有任何幫助，并會在一定程度上影響行業的發展。例如，Nike的《恐懼斗室》這則廣告，其中包含龍、雙節棍和飛天舞女等中國元素，但沒能正確理解與掌控這些元素的真正內涵。在我國的文化發展中，龍是民族的圖騰與重要象征，“飛天舞女”代表著我國藝術上的重要成就[2]。但這則廣告中對這些原本應該被尊重與推崇的中華文化進行了惡搞及丑化，中國觀眾在收看這樣的廣告時很難在情感上產生認同，甚至會很反感。因此，廣告創意和設計過程中，需要對國家的尊嚴加以維護，不可以低俗化運用中國元素，對于廣告創造人員提出了一定要求，需要對中國元素的內涵和外延有極為深入地把握和理解，展現文化的底蘊，如此才能更加良好地將中國元素傳向世界。

（三）傳統和現代的有機融合，加強創新

盡管中國元素具有十分豐富的內涵，但若是持續不斷地運用，消費者就會在審美上產生疲勞之感，例如雅典奧運會張藝謀導演的中國部分，能夠這樣講張藝謀將中國元素運用到了極致，紅燈籠、中國功夫、唐詩等都包含其中，但這些具有各式色彩的中國元素并沒有讓觀眾感受到足夠的刺激和震撼。主要原因是張藝謀導演針對中國元素的使用比較直白與刻板，對那些長時間接觸中國元素的國內群眾來講，不具有新鮮感和刺激性。因此，實際運用中國元素的過程中，需要加以創新，讓觀眾感受刺激，針對舊的元素可以進行全新的組合，創造更大的聯想空間。例如2009年春節聯歡晚會上宋祖英和周杰倫的合作，對古典和現代進行了全新組合，受到了觀眾的普遍喜愛，完美地展現了古典和現代之間的融合，讓觀眾在感觀上產生了不同的感受。

結束語：綜上所述，廣告創意和設計過程中，運用中國元素可以收獲十分良好的效果。對于廣告設計人員而言，需要對此加以大力研究，在廣告中巧妙運用中國元素，使觀眾在情感上產生共鳴。中國元素是對我國傳統文化的發揚，加強了本土消費者之于產品在情感上的溝通與理解，是國家形象傳播的重要載體。因此，廣告設計人員需要更為深入地了解中國元素，不能亂用中國元素，在廣告中出現低俗化的情況，對廣告整體創意與設計造成不良影響。

參考文獻：

[1]趙濤. 淺析中國元素在廣告創意中的應用[J]. 青年文學家， 2012， 000（016）：111-111.

[2]李穎. 中國傳統元素在藝術設計和廣告創意中的應用[J]. 品牌研究， 2020， 000（008）：P.139-140.

作者簡介：

饒本棟（1999-），男，漢族，江蘇省徐州市，本科，學生，研究方向：廣告學;

孫志達（1998-），男，漢族，內蒙古自治區赤峰市，本科，學生，研究方向：廣告學;

張欣榮（1999-），男，漢族，福建省福州市，本科，學生，研究方向：廣告學。

作者單位：西安工程大學