模式重構、跨界融合： “互聯網+”驅動下廣電全媒體轉型研究

【摘要】 當前，自媒體、短視頻等平臺的傳播影響力不斷提升，嚴重擠壓了廣電的生存空間。因此，推動廣電媒體立足自身優勢，向全媒體轉型勢在必行。但廣電媒體受運營能力不足、轉型意識不強等問題影響，在全媒體轉型進程中，陷入了“自建平臺”與“借船出海”的現實困局。因此，廣電想要適應新的媒體環境，需要踐行“互聯網+”思維，堅持從傳媒技術、優質內容多個領域與新媒體平臺深度融合，助力廣電全媒體轉型升級。本文以廣電全媒體轉型的困境與機遇為研究基礎，系統化論述了“互聯網+”驅動下廣電全媒體轉型路徑。

【關鍵詞】 模式重構;跨界融合;“互聯網+”;廣電;全媒體

【中圖分類號】G22? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）28-0051-02

通過對當前廣電全媒體轉型經驗、成效進行細化研究，可以看到基于“互聯網+”的新興媒體的輿論影響力、傳播效力已遠超傳統媒體，傳統廣電媒體呈現出發展滯緩的衰退趨勢。為此，廣電媒體想要繼續保持應有的影響力，應積極向全媒體轉型。

一、廣電全媒體轉型的困境與機遇

在“互聯網+”傳播環境下，廣電媒體面臨資源整合、人才技術等多元困境。為有效應對全媒體轉型形勢，需要廣電重構運行模式，整合優勢傳媒資源，搭建全媒體平臺，做強做大發展主業，拓寬廣電媒體發展空間。

（一）廣電全媒體轉型的多元困境

在新的傳播環境下，廣電媒體向全媒體轉型面臨多元困境，具體表現為：第一，媒體資源整合難度較大，資源利用效率不高，成為制約廣電全媒體發展的瓶頸。目前多數廣電媒體缺乏良好的媒體融合思維，很難真正、有效整合各類媒體資源，直接影響了全媒體轉型。因此，廣電想要實現全媒體轉型，需要高度整合新舊媒體資源，通過優化傳播流程、重塑信息加工及生產體系，解決資源整合利用困境。第二，廣電新媒體業務起步較晚，全媒體建設滯后，影響廣電全媒體的品牌力和影響力。盡管當前廣電積極推進全媒體建設，但與主要短視頻、新媒體平臺相比，廣電新媒體的影響力與品牌力明顯不足[1]。第三，廣電媒體缺少熟練掌握新媒體技術的專項人才。現階段，廣電媒體缺少熟練掌握和適應新媒體語言與技術的專項人才，成為影響廣電全媒體轉型的重要“短板”。

（二）廣電全媒體轉型的良好機遇

廣電媒體在長期發展過程中，形成了良好的內容生產加工、信息傳播經驗，為全媒體轉型提供了良好支持。其一，廣電媒體具有良好的內容優勢。相對于新媒體平臺、短視頻平臺而言，廣電媒體通過繼續發揮內容優勢，積極向短視頻、自媒體和移動媒體等新媒體平臺延伸，有效助力傳統廣電與新興媒體實現深度融合。第二，廣電媒體具有良好的群眾基礎。廣電媒體在長期運行過程中，憑借優質內容、規范的媒體運營體系和良好的權威性，獲得了相對穩固的受眾群體，尤其是多數廣電媒體具備與受眾高效互動的經驗，能夠有效調動受眾參與平臺互動。第三，廣電媒體形成了相對完善的應對體系。在“互聯網+”驅動下，自媒體、短視頻技術實現成熟發展，廣電媒體通過聚焦媒體傳播格局與輿論生態環境的深度變化，充分發揮技術優勢，制定圍繞受眾需求、閱讀習慣，推進“融合驅動”的發展模式，構建以優質內容為基礎，以智慧技術為支持，以深度融合為特征的全媒體傳播格局，實現傳統廣電與新媒體的深度融合[2]。

二、“互聯網+”驅動下廣電全媒體轉型路徑

當前，向全媒體方向發展已成為驅動廣電媒體智慧、立體升級的重要選擇。為此，傳統廣電要集中釋放全媒體轉型潛能，通過對各類傳播渠道、平臺進行合理分工，提高廣電媒體的信息策劃能力，強化新聞信息資源共享意識和多渠道傳播理念，拓寬媒體服務空間，搭建“一站式”的全媒體平臺，適應“互聯網+”環境下的多元傳播要求。

（一）踐行模式重構思維，構建全媒體傳播格局

面對“互聯網+”的全新傳播環境，廣電媒體要重構媒體融合思維，通過構建新舊媒體“深度合一”的傳播格局，及時引入搜索引擎、移動直播和視頻媒體等優勢技術，積極發展新的媒體業務，提升廣電媒體的盈利能力和發展水平，拓寬廣電媒體的生存空間。其一，要堅持踐行“移動優先”的發展戰略。廣電要積極整合移動APP客戶端、微信、微博等各類平臺資源，并嘗試用“短視頻+視頻+圖片+文字”等多種形式，合理使用新媒體語言，使廣電媒體繼續搶占主流輿論陣地。其二，要堅持實施“科技支撐”的發展理念。廣電媒體要充分把握5G、大數據、云計算和人工智能等科技優勢，加快智慧創新與立體升級進程。通過發揮智慧科技的技術優勢，提高傳播內容的清晰度、觀賞效果，為大眾提供優質便捷、內容豐富的媒體內容[3]。

（二）立足精品意識，打造優質全媒體內容

在“互聯網+”驅動下，媒體傳播格局出現了巨大變化。在推進傳統廣電向全媒體轉型進程中，優質內容資源成為決定轉型成功的關鍵因素。首先，廣電媒體要適應新的傳播趨勢，生產、制作更優質的“全媒體”新聞內容。廣電向全媒體平臺轉型進程中，要打破傳統傳播思維，創作出符合不同媒體平臺傳播規律的作品，繼續深挖在內容制作領域的經驗優勢，持續做強、做大優質內容，全面提升廣電傳播的品牌力和影響力，適應全媒體競爭環境。其次，廣電媒體要用“全媒體”思維對傳統媒體的內容生產、采集及制作流程進行改造，通過選擇高質量、新鮮度的新聞線索，優化信息采編流程，提高優質新聞信息的共享度，確保傳播信息的實效性與時效性[4]。最后，廣電媒體要繼續保持自身優勢，以“深度報道”彰顯媒體優勢。為有效應對新媒體平臺的復雜沖擊，廣電媒體要精選節目內容，多角度、深層次解讀熱點及焦點事件，深度解讀媒體傳播信息的內容，精準表達輿論觀點及新聞信息，提升廣電媒體的傳播影響力。

（三）聚焦讀者需求，培育全媒體轉型新動能

在數字閱讀環境下，大眾傾向于使用移動媒介來獲取閱讀信息，互聯網不僅成為新的信息傳播途徑，也成為新環境下的信息生產、加工及傳播方式，尤其在碎片化、情景化的閱讀場景下，新聞信息傳播與大眾社交、娛樂活動相融合，形成了全新的信息傳播方式。因此，關注讀者的全新閱讀需求，引導用戶參與傳播體系，就成為廣電媒體轉型升級的新訴求。

第一，在全媒體環境下，面對質量層次不一的海量信息，廣電媒體要塑造強有力的“受眾本位”意識，通過深化新聞主題，突出新聞信息背景，深度解讀信息內容，推進新聞信息“本土化”，再結合必要的評論和觀點引導，對傳播信息進行深度報道和全方位解讀。

第二，廣電媒體要積極踐行“新聞+”理念，為受眾提供更加充分、全面的新聞報道內容。通過積極詮釋“服務意識”，利用個性化推薦、融合搜索等多種技術對不同類型受眾群體的閱讀訴求進行合理分解，采取差異化的傳播策略，合理分配新聞報道、社會服務和知識推介等不同信息的傳播報道比例，滿足大眾個性化的閱讀需求。

第三，要深化用戶參與意識，突出用戶服務功能。通過發揮H5技術、UGC技術，引導受眾參與廣電媒體信息報道，增強用戶的參與體驗。廣電要堅持從傳統、簡單的用戶互動參與向內容補充、增值服務等多功能服務形態升級，通過為用戶提供廣闊、自由的表達空間，深度詮釋“互聯網”思維。

（四）積極嘗試跨界融合，大力發展“媒體+”新產業

在新媒體環境下，廣電媒體的市場競爭力不斷衰落，尤其是媒體盈利來源過于單一，直接沖擊了傳統廣電的生存空間。因此，廣電媒體想要成功轉型為全媒體，需要依托自身優勢，做大做強傳統產業。同時，廣電媒體要結合實際，嘗試跨界融合，發展“媒體+”新產業，拓寬生存空間。其一，要持續做大、做強優勢傳統產業，挖掘利潤“增益點”。要繼續深挖廣告經營、內容制作等傳統優勢產業，通過進行企業化、現代化改造，挖掘廣電潛在收益，實現規模升級、效益倍增的理想成效。其二，要嘗試創新經營理念，構建多元化的商業模式。通過將媒體傳播與增值服務深度融合，搭建“智媒體”平臺，開發購物電商、知識付費和生活服務等多種盈利項目，助力廣電媒體突破發展困局。其三，要繼續發揮廣電媒體的“信息平臺”優勢，積極向網上黨建、電商平臺和智慧城市等多個領域發展延伸，通過整合醫療、教育、文化旅游和日常生活等多種便民資源，為大眾提供全方位、多業態的生活服務[5]。要強化為民服務、便捷服務的理念，通過打造優質作品IP，提高廣電媒體的“造血”能力，實現廣電媒體社會效益與經濟效益的“雙豐收”。

三、結語

在“互聯網+”背景下，各類媒體的“間隙”逐漸縮小，不同媒體終端融合程度不斷加深，廣電媒體想要提升影響力，需要適應大眾數字化、移動化閱讀趨勢，通過發揮智慧技術優勢，充分了解、科學研判大眾的閱讀習慣，積極創新傳播形態，優化傳播內容，通過開展“跨媒體”合作，實現多元媒體深度融合，形成全媒體合作矩陣，提高傳播內容與受眾需求的匹配度，繼續保持廣電媒體的生命力。

參考文獻：

[1]周逵.生態與心態：中國廣電新媒體平臺建設與發展之困——基于對25位省級廣電新媒體負責人的訪談[J].新聞記者，2017，（03）：43-51.

[2]李靜，黃啟明.地方廣電媒體“中央廚房”建設模式探析——以深圳廣電集團2016年全國“雙創周”報道為例[J].中國廣播電視學刊，2017，（01）：15-17.

[3]許宵鵬.全媒體時代大型電視新聞行動的探索——以江蘇廣電總臺“潮起揚子江”為例[J].電視研究，2019，（06）：64-66.

[4]張志安，李宜喬.公共傳播領域中的媒體協同發展——論大眾化媒體、專業性媒體與全媒體傳播體系構建[J].新聞與寫作，2019，（08）：20-25.

[5]許可，梁剛建.“四全媒體”視域下縣級融媒體中心的創新路徑[J].傳媒，2020，（17）：69-72.

作者簡介：

文馨以，女，韓國慶熙大學新聞與傳播學院研究生，湖南工商大學文學與新聞傳播學院。研究方向：人機互動，傳播心理學。