技術融合、產業創新與利基市場鎖定
——以農村電商的社會化轉型為例

2020-09-10 01:46:10門豪

理論建設 2020年4期

關鍵詞：農村

門豪

（南京大學社會學院，江蘇南京210023）

科學研究與技術應用，是創新過程的一體兩面。它們分屬知識社會化活動前后緊密相連的兩階段。前者更加側重于新的研究發現及成果轉化，而后者的價值主要體現在普遍的社會應用和市場獲利能力，兩者互為增進。本文基于農村電商產業與中國淘寶村的個案，試圖通過微觀情境找尋電商下鄉與低技術創新的線索，從高低技術融合的實踐路線與產業發展的軌跡來揭示增長的奧秘。

一、知識經濟轉向：庫存知識與技術溢出

技術包括可應用于工業和商業用途的設備、構件、流程、工具、方法和材料，新技術將導致市場不均衡和不連續［1］。新技術的擴散可理解為技術及其所在環境共同演進的廣泛過程。新古典經濟學把技術進步視為一種自然而然的市場現象，企業采用何種技術只是基于簡單的成本收益分析。事實上，企業技術創新很大程度上會依賴傳統慣例與制度安排，主要包括市場制度、專利制度、技術政策和研發計劃、教育培訓制度、風險投資，以及信任和尊重創新行為的準則等非正式制度等［2］。技術創新是否發生、何時發生、朝什么方向運動等都不是隨意而為之的，而取決于一定的制度安排。進一步看，中觀的組織創新與技術創新緊密依賴，絕大多數經濟和技術優勢的建立都得益于管理組織和管理行為上的變化。由于技術變革后整個商業系統的運轉在技術水平和股本狀況上會引起變化，對所有的經濟部門來說，這都意味著一場徹底的變革發生了［3］。

一般來說，企業通過改進已有生產技術或優化操作流程的做法，通常會被認為是漸進式創新，這與該行業的首創技術沒有本質區別。破壞性創新則與之不同，它能夠在行業外部尋找到創新來源，例如與跨行業的相近、相關乃至于非相關性技術融合，或與科學研究的理論知識聯系，這些做法都有利于在產品開發過程中產出新認識、新知識與新技術。這樣來看，創新既可以是隱性實踐知識在做中學、用中學的具體深化，同時也可以是不同知識類型進行融通后的產物。最終，技術進入了新的組合形態之中，也就是說，技術創新在實踐中生成了。

技術進步需要嵌入在社會網絡與時間過程中，“需求側”對技術的可持續性發展問題至關重要［4］。由于制度變革或市場不確定性持續存在，這種不確定性又以產業邊界轉移或模糊化為表現，進而意味著新的市場機遇可能隨之而來。企業家通過對分離市場中不同技術進行組合，創新便發生了。并且，可能會有一股模仿的浪潮跟隨而來。當然，這一過程的初始階段往往是企業家個人采取的冒險做法，它的背后便是高風險。不過，一旦該創新得以成功商業化，那么，對于潛在競爭者來說，他們必須支付高昂的成本，這就是新技術的進入壁壘。

時下我們正處在知識經濟時代。知識經濟意味著知識的獲取、創造和利用成為企業競爭優勢的關鍵。知識經濟既沒有限定發生在特定的產業中，也不強調以科學為基礎的創新觀，而主要凸顯了全球經濟在整體特征上發生了知識密集型的轉向。并且，知識傳播過程加速宣告了企業優勢競爭地位只能是暫時性地存在，它稍縱即逝［5］。根據行業間研發強度（R&D intensity）的差異，可劃分出不同的技術類型，即研發支出在行業產出的占比（Gross Domestic Expenditure on R&D/GDP）決定了其高、中、低的產業技術差異：高技術產業的研發強度在5%以上，中等高新技術產業的研發強度在3%～5%之間，中低技術產業的研發強度在1%～3%之間，低技術產業的研發強度低于1%［6］。技術的類型具體如表1 所示。基于對研發強度進行單一數據統計的技術分類方法，有學者認為應考慮復雜工藝或技術的資本投資程度以及熟練勞動力的比例［7］。當然，這種觀點為技術的類型劃分帶來了指標操作上的困難。

表1 產業技術類型

人們常常認為，高技術推動經濟增長，它是知識經濟中產出、就業和生產率增長的源泉。很長一段時期以來，高技術就是創新的代名詞。事實上，中低技術產業一直表現出顯著的行業穩定性和高就業率［9］。一直以來，低技術產業對于就業發揮著不可替代的重要作用。當然，隨著社會知識密度的不斷提高，傳統行業正在悄然發生深刻變遷。從知識和技術的關系類型上看，低技術制造業的創新過程和知識生產，既涉及了顯性化、可言說和傳遞的科學理論知識，同樣夾雜著難以直接轉移的實踐知識，這使得高中低技術劃界比以前復雜得多。因此，這需要我們對低技術產業的地位進行重新反思。

當創新一直聚焦于高技術產業之時，研發（R&D）已然成為經濟發展的主流模式。其潛在假設是，非研究密集的產業，如勞動密集型的低技術制造業，無法實現長期繁榮。因此，應從高新技術研發上下功夫，進而實現根本性的創新。然而，高技術產業通常聚集在人才密度高的大城市。這樣，“被漏下”乃至于被淘汰的低技術產業似乎只能在村鎮地帶獲得自身的一席之地。這時，我們不禁要反問，低技術產業意味著天然的落后地位嗎？本文的立場是，在知識經濟條件下，本不相干的遠距離技術存在溢出效應，這樣會帶來技術融合以及作為市場過程出現的產業創新。不涉及或很少涉及研發的高低技術融合本身就是一種創新的表現形式。

高、低技術產業不同企業的知識庫差別迥異。在知識經濟時代，以往行業間的隔離和邊界會不斷被侵蝕，這使得不同知識庫之間的認知距離急劇縮減。技術溢出以及行業邊界轉移，又使得從前處在不同行業領域的廠商轉變為直接的競爭對手。這樣，知識庫之間的原有軌跡更加接近，溢出效應激發創新活動的表現更為明顯［10］。就農村電商企業涉及的知識庫來看，傳統低技術制造業擅長于基礎性的操作技術和實踐知識，而高技術互聯網產業則擅長于信息搜尋和數據抓取，他們尤為關心市場的動態趨勢，主要包括關于產品、用戶、競爭對手等相當具體的知識分析。簡單地說，前者長于制造能力，而后者側重營銷手段。低技術產業的相關知識通常為實踐知識，講求效率、低發故障、操作實用性［11］。這種知識無法同生產過程、產品應用的環境割裂開來。因而，干中學、用中學是獲得實用知識行之有效的方法。而以互聯網等為代表的高技術產業，涉及更多的是基于實驗室研發過程的科學知識，其研發能力與基礎理論更強，如果它們以產業的增長作為導向和助推器，進而實現同前端市場的緊密融合，那么也會有利于實現原始技術研發的加速和產品的迭代。在這里，雖然很難劃分出一條統一的和明確的標準，但我們更愿意將農村電子商務的出現視為漸進式創新。一方面，它是經驗累積后的迸發，也就是說，這種類型的創新是通過重復操作得來的產物，工程師或專業人員在充分掌握系統原理的基礎上，才可能發現未來技術改進的必然空間。另一方面，產品又必須面向消費市場、面向大眾應用，這是適應和匹配需求的自發過程。因此可以說，農村電商之所以可被視作漸進式創新，是由于它是在技術使用、生產過程以及消費者使用的反饋中共同生成的產物，所以往往難以明確對其解釋和說明。農村電商的發展和演化，表現出了實踐知識與科學知識的深度融合；它以擴展市場為目標，在技術使用上，長期存在著高低技術融合的傾向和實踐特征。

百年以前，制度經濟學先驅凡勃侖和社會學家威廉·奧格本曾對現代工業化轉型過程中的新技術做出過系統的社會分析，自此，技術進步的社會影響就步入了學術研究的核心視野。遺憾的是，目前在創新研究領域，一般性的邏輯實證與理論假設遠多于微觀的經驗考察。演化與創新經濟學的學者們通過“歷史”方法，發現了經濟中呈現出的長短波交替規律，認為創新是演化的結果，創新可視為是演化過程中的隨機事件。本文主要從微觀視角出發，認為融合生成的交叉技術，可以實現差異化的、更高層次的行業整合，帶來新的產品應用和服務，創造新的客戶價值，較之于以往的利潤空間更大。并且，在知識經濟時代，這種融合通常是自發、多發的行業現象，即是說，產品的價值隨用戶數量的增加而增加，這就是網絡效應（net work effect）以往處在不同行業領域中的專有技術開始共享更多的技術特性，它們將創新成果向社會與市場應用的方向轉化。

二、網絡效應與產業策略的轉換

當跨界知識共同聚合在開放的互聯網平臺上，溢出便可隨即發生。而網絡環境中的外部性（externality）通常是正面的［12］。從經驗上來看，隨著網絡中用戶數量的增加，每個用戶的獲利也會相應提高。當越來越多的人使用某項產品時，商品的交換價值也隨之提高了，即單件商品獲利更多。這就是網絡效應（network effect）。這種效用表現往往是傳統市場所不具備的［13］。當足夠多的用戶使用了某種新技術，那么其經濟效益亦會證明采用這種新技術的成本是合理的。這樣，當個人利益與其他消費者的選擇相聯系，對該選擇偏好的積極反饋，也最能體現出網絡效應的重要價值［14］。當前，許多行業都存在網絡經濟“越大越好”的正反饋效應。以Facebook在2007年推出的開放平臺Facebook platform 為例，它將應用編程入口（API）向公司外的第三方軟件開發者開放，允許第三方將產品和應用在Facebook平臺上推廣。此時Facebook就像一個巨大的網店，第三方開發者可以制作簡單的頁面游戲，還可以提供網絡招聘、機票預訂服務等。Facebook 不需要直接從注冊用戶那里賺錢，而是把面向用戶的細分市場留給第三方開發者［15］。這種平臺即服務（PaaS）的商業模式之所以被認為行之有效，主要因為只要能夠保證平臺的服務質量，各方就可以坐收漁利。

此時，決策的重點轉為如何選取最優的訂貨量q和彈性系數α，使供應鏈收益最大化.若此二者的最優解同時存在，可通過公式(48)、(49)聯合解得

銷售量增加會帶來企業單位成本的下降。工業互聯網平臺便能很好地體現出這一效用趨勢。在數字轉型期，各行業均加速數字化的戰略調整。不僅如此，大批量、標準化的生產組織形式正朝著產品專門化和個性化邁進。低技術企業亦并非在被動地等待市場機會，而是積極尋求保持自身競爭力的附加工藝以及產品類型。一方面，機器對勞動力的替代，使得企業對勞動力技能的要求大幅提高，低技術產業同樣需要進行一定程度的人力資本投資。另一方面，雖然對自動化設備引進或可減少企業勞動力需求，但是高技能勞動力也變得越發重要［16］。伴隨這樣一種機器與人力資本雙向投資過程的深化，另一個明顯的轉型趨勢是，低技術公司的生產和銷售過程越來越復雜，這使得他們必須更加重視與高技術公司的合作，以期能夠長期提升公司競爭力。之所以進行這種改變，主要是因為低技術公司能夠在原材料、生產過程以及工程技術上提供專業經驗，而高技術企業則可以幫助實現創新產業組織形式，打破現行制度的障礙和時空環境的壁壘，進而能夠創造更為廣闊的有效需求。不同技術及公司之間頻繁的合作乃至聯合經營，使得綜合性的實踐知識匯聚在一起，各類相互分割的專業化知識聯系更加緊密。廣義的互聯網商務模式便是工業技術與現代商業行之有效的結合方式，它是高低技術隨機鏈接與產業重組的核心地帶。在此意義上，在知識經濟時代的技術創業者，一般會在創業初始選擇將自身較容易掌握的產業技術和廣泛的商業過程結合起來，以形成長期的獲利空間。

如果說數字化轉型是知識經濟時代遠距離知識庫融合的社會結果，那么，利基戰略則是與網絡效應精準匹配的企業在投資成本上的優化，它旨在瞄準某廣域市場中相對較小的專業化模塊，這樣一種細分市場的份額相較于主流市場可能很小，但它卻是小公司避免與行業巨頭直接正面競爭的有效做法。這種細分或差異化的市場策略，可以是建基于地理位置上的，也可以是產品特性或價格區分上的。它具備獨特的市場挖掘能力，可以創造與眾不同的消費品。一般來說，利基市場的業務總量和客戶范圍實在太小，因此競爭也相應少得多。利基企業正是通過提供對手無法提供的產品這樣的市場定位，在創業初期只需要很少的投入便可迅速獲得成功。而利基產品的獨特性，既可以體現在產品功能、服務流程、銷售方式、運輸環境或安裝等產品屬性方面，也可以通過建構長期的協商與信任關系的方式，實現“關系性資源”投資［17］，形成市場供應的鎖定。前者利用網絡的規模效應，提供一般化的低價產品而實現數量驅動增長，而后者則更加側重深耕小眾需求以及提升消費質量。某種意義上講，改革以來中國的市場化轉型以及取得“中國制造”的標簽，乃是依托廉價土地、勞動力等要素組合而實現的低成本優勢獲致的，是基于低成本、差異化、階段式的利基市場戰略，在很長時間中這種要素組合已呈現出了比較優勢，可大致概括為效用很高的低技術驅動的發展狀態。而在今后一段時期，由于全球化生產的本地轉型逐步深化，我們應當在傳統優勢的基礎上，更加增強核心技術優勢，注重傳統消費領域的價值創造、特色產品的場景體驗以及專門化品牌的打造。

三、農村電商：低技術的數字產業化

由于知識經濟固有的外部性，當市場規模足夠大時，高、低技術產業存在顯著溢出。具體從高低技術融合的農村電商現狀來看，利基市場的形成意味著專門產品鎖定，而提升其專門化生產效率的做法便是以合作或聯合的形式，抱團取暖，共同抵御市場風險，在合作網絡中細化分工，通過共享分包實現產品流程的改進，以網絡效應的規模求得低技術生產的邊際優勢，獲致組織技術上的領先甚至壟斷地位。簡單批量生產，更多的是長期操作中的經驗累積與學習過程，它卻未必等同于產業的低門檻準入。先創企業出于擴張的需要亦可融入空間更廣的價值鏈條，這樣又會反作用于原有的優勢產業，通過倒逼的方式促使其細化工業流程的分工，提升專門產品的供應能力。

自千禧年以來，電子商務在全國的發展存在地方性的創新探索與試錯模式，行業融合具備很強的實戰基礎。北京中關村、深圳華強北都是電商崛起的典型例證。當前，電商已不再是單一性的專門行業，而是與其他行業有著密切聯系，其發展直接帶動了物流、金融、信息技術等領域的快速增長，產業溢出日益明顯［18］。僅就農村電商看，傳統制造業與新興產業間發生了普遍的庫存知識及技術融合，由此催生出眾多交叉產業領域，市場的邊界越來越模糊。這些融合性產業由外圍倒逼進入原有分離的單一產業，迫使其主動革新。農村電商涉及的產品多數處在傳統低技術行業，出于低成本的信息搜尋以及對對手的密切注視，公司間大多會通過模仿對手的產品、服務和營銷創意等，進一步開拓自身的市場空間。這一特點在地理聚集經濟體的淘寶村表現得尤為突出。近十年以來，農村電商脫胎于城市并迅速擴散，形成了以村域為邊界向外輻射和以縣域為特色的專業市場的增長模式。在市場實踐與發展路徑上，城市更加側重市場前沿工具的開發以及營銷手段方面的創新，農村則長于深化組織方式變革，提升基礎制造能力及產品應用上的迭代速率，通過不斷切割市場取得差異化的競爭地位。此外，淘寶村電商與城市相較而言，最大的區別在于其采取了利基市場策略，即精準定位于某些小眾產品市場。除去低技術鎖定，優勢還體現在它兼具了生產制造與銷售的多重角色，這又帶來了淘寶村“功能集成”的區域經濟地理特征。由于淘寶村集群中的企業在產業功能的各方面均表現出了很強的同質性，因此競爭異常激烈。一方面這種地理集聚的發展模式會降低企業的存活率、加速產業演化，對個體企業來說，身處這種環境會不斷刺激創新過程的發生；另一方面，這有利于保持產業集群持續的定價優勢，對于龐大的消費市場來說，它的產品無疑頗具吸引力。

近年來，國家基礎設施的投入步伐加速，我國電商消費市場前景空前。從宏觀數據看，截至2018 年6 月，我國農村網民占比為26.3%，達到2.11 億。2017年全國農村網絡零售額首次突破萬億大關，達12 448.8億元人民幣，同比增長39.1%。其中，農村實物類產品網絡零售額7 826.6 億元人民幣，同比增長35.1%，占農村網絡零售總額的62.9%，服裝鞋包、家裝家飾、食品保健位居農村實物類產品網絡零售額前三；農村服務類產品中，在線旅游、在線餐飲表現突出，對農村網絡零售額增長貢獻率分別為21%和17.2%。農村電商發展尤其迅猛，2017 年農村網店達到985.6 萬家，較2016年增加169.3萬家，帶動就業人數超2 800萬人［19］。除了阿里巴巴、京東、蘇寧等巨頭紛紛搶占農村電商市場，上演了激烈的“三國殺”以外，“國家隊”亦高調入場［20］。例如，全國供銷合作社系統按照中發〔2015〕11 號文件關于“加快發展供銷合作社電子商務，形成網上交易、倉儲物流、終端配送一體化經營，實現線上線下融合發展”的要求，以農村電子商務和農產品電子商務為重點，推動供銷合作社傳統商業經營模式轉型。截至2015 年底，全系統已有電子商務企業1 536家，電子商務和在線商品交易額實現3 960 億元，同比增長292.5%，電子商務成為供銷合作社系統增長最快的業務板塊［21］。中國郵政集團也將農村電商作為企業轉型升級的重要抓手，在金融端研發針對農村“郵掌柜”的無抵押消費信貸，在物流端加強農村物流最后一公里的基礎設施和信息系統建設。在農村電商的信息平臺，除了基本的電商購物功能，又不斷疊加郵政便民繳費、郵政基礎服務等內容，增強服務站點的盈利能力，將農村電商打造成集郵政所有資源于一體的現代化郵政綜合服務平臺。截至2016 年8 月，內地31 省份開通郵掌柜系統網點14萬個，累計交易金額130億元，其中90多億元工業品通過“村郵樂購店”下鄉，近40億元農產品通過郵政農村電商進城［22］。不難發現，近年來的農村電商生態系統的“物種”眾多，包括農戶、專業合作社、涉農企業、農村電商創業者、涉農電商服務商、涉農電商平臺等，地理聚集容易協調各物種間的關系，提升物種的存活率以及電商生態系統的韌性和健壯性。并且，地理位置相近的村落產業發展條件非常相似，它們在熟人社會網絡和知識溢出的作用下很容易模仿和跟隨，形成塊狀經濟。因此，農村電商的集群化特征比城市更為明顯［23］。在很多農村地區，當前業已形成了完整的電商生態系統，涵蓋電商創業、農村基礎產業、農村電商服務、農村電商交易等產業形式。此外，城市社區的商業模式亦呈現出電商化的趨勢，社區商業經營者正逐步涉足社區電商的模式創新［24］。

當前，數字信息作為一種社會化的共享資源，數據等同于一種全新的生產要素，并且，它越來越處在競爭的核心地位。對企業來說，掌握了數據資源就意味著生產、營銷成本的全流程縮減和可能利潤的激增。例如，來源于客戶真實反饋的各類網絡評價，比以往任何時期都表現得更為重要。這是基于情境的、帶有分散性知識與地方性實踐的專門化改進方案，這些廣域范圍內的反饋至關重要，因為這正是低技術公司提升用戶產品滿意度及市場能力卓有成效的做法。就筆者在淘寶村的調研來看，雖然以往信息技術在農戶看來乃是與生產全然不相關的遠距離專用技術，但是對這種新技術的認知和熟悉程度，卻直接決定了家戶式生產能否規模化。也就是說，新技術能夠通過市場化的資源配置方式，將地方市場的范圍向外拓展，使得不斷擴大的外部需求重返鄉村社會。同時，這些新需要將對現有產品進行過濾，促使農村網商實行更加貼合需求的產品競爭方式和定價策略。外部技術嵌入于鄉土社會，當然需要一段時期的相互適應與改造過程，而其重點在于與電商相關的一整套網絡技術系統。專門的電商企業或初創企業的農戶欲在電商平臺上謀得一席之地，必然要對互聯網相關的信息進行挖掘、采集、加工、處理，而這其中存在非常難以把握的市場動向和不斷變動的信息源。互聯網商務模式，既要求對最新網絡信息技術的高度掌握，亦存在許多業已高度成熟的商業流程，并且二者必須深度融合方能在市場中奏效。較之于以往傳統的商務模式，它突出體現為更加系統化和技術化的行業特征。這需要從業者不斷學習。

農村電商的出現，標志著技術融合條件下的專門市場存在了一定的經濟價值，即通信技術與傳統制造業技術融合能夠帶來產品利潤。但在此階段，需求驅動并不明顯。反而，對從業企業來說，這可能意味著它們不僅在主觀上會面臨投入的不確定性，而且在客觀上又必須付出一定的前期沉沒成本和較高的創新成本，例如基礎設施的投入和行業人才教育與專業培訓等。因此，這種早期出現的創新結構的總體建構主要源于大型國有機構和少部分企業巨頭。對于電商行業發展來說，這是高風險、低回報的投入時期，更毋論農村尚不可見的商業紅利；而在緊接著的技術融合、技術創新與新技術的社會化應用階段，其最終的目的是市場的擴展，即以互聯網中小企業和本地小生產者兩種角色為主要驅動力，打造出符合市場口味的“通用網絡平臺+地方特色市場”。在此階段，高、低技術雙邊產業必須守望相助，從各自所占有的生態位出發，以不同的特色優勢、不同的領域方位和不同的方向進場，最終打造出差異化的終端產品。

技術融合帶來的進步，對于經濟增長以外領域的影響同樣是十分巨大的。例如，在產業創新的市場過程中，本地農民擺脫了以往只能選擇在農業上單一就業的狀況，農村電商從業者更是兼具制造業與服務業的復合角色。農民網商既是接單和服務群體，也可能是直接生產者。他們利用復合型身份，根據客戶評價和市場反饋，及時調整經營策略和產品結構。當然，從這個意義上講，農民網商在市場中擁有的利基產品生產者、客戶需求服務者、信息技術消費者、客戶價值挖掘者的多重身份，極大模糊了高—低技術的傳統劃界。從現有的實踐角度說，當前農村電商行業結構中職業角色尚未完全分化，這是顯著的階段性特征；同時，在認識論層面，復合型技術使用者的出現，使我們不得不對當前的技術類型進一步修正。

四、淘寶村：專業市場形成

中國淘寶村是一類新生的基于實體制造業的電子商務專業村。從數量上看，淘寶村自2009 年開始經歷了井噴式的增長，從沿海省份的零星分布迅速擴展為具有全國影響力的經濟地理現象，2018 年其總量已經達到3 202 個［25］。依托于地域性農副特色產品及制造業傳統優勢，長于營銷手段的互聯網高技術得以同傳統生產智慧廣泛融合，實現了產品應用的橫向擴展。通過以點帶面的地理外擴、面對面的經驗傳授以及知識庫在熟人網絡中的迅速傳遞等形式，植根于鄉土社會的制度環境助推了淘寶產業加速發展，并呈現出標準化生產的階段特征。淘寶村的發展，實質上是創新擴散的結果，這反映出信息技術的資產專用性在過去十年間大大降低了。

淘寶村不僅意味著傳統村落在經濟上的成功轉型，而且說明了一整套市場制度與商業文化的建構是有效的，這兩種轉型與變遷是同步發生的。例如，在調研中發現淘寶村的資本下鄉、人才回流均取得了成效。可以說，淘寶村的大量生成以及“技術—制度”的協同演化，不僅成功釋放了村落中潛在的經濟動能，并且能夠實現市場秩序的擴展，即在以往傳統發展模式中難以企及的邊緣產品、邊緣人群、邊緣市場，均能夠被數字技術迅速鏈接，城鄉融合亦成為現實可能。農民的創業創新不再局限于原有的地理邊界之中，而是能夠參與到國內乃至境外市場中去，全球信息得以匯聚于小小的淘寶村。對消費者來說，他們有了購買更加廉價商品的市場機會，而對于農村商戶而言，他們將面臨越來越大的有效需求群體，進而可以最大限度地降低生產的邊際成本。

新技術如此徹底地改變著市場和生產工藝，以至于對以前有關何為創造經濟價值和何為高效率的理解，都無所適從了［26］。接續該問題視角，以下分析聚焦于淘寶村的技術進步與經濟變遷的關系，揭示二者的發生過程與因果機制。以筆者在全國第二大淘寶村產業集群的山東曹縣（以下簡稱“曹村”）的調研資料來看，從2009 年到2019 年的十年間，傳統產業轉型經歷了三個階段。第一階段為2009-2012 年，這是農民自組織的市場形成時期。由于一定的需求刺激，傳統產業從影樓服飾訂單式生產轉向演出服飾量產的變化。不過，當時該地的信息技術應用很不完備，農戶對市場增量的敏感度也很低，他們對未來的有效需求缺乏穩定預期。同時，由于在轉型初期農戶單純基于手工制作很難規模生產，故而實際的邊際成本很高。再者，因為此時正處于市場生長的探索期，各類產品的配色設計、專業做工等也不成熟，有的產品甚至粗制濫造。這樣的市場發展自然存在很多實際限制。當然，這時的消費者對曹村演出服飾的主體產業亦缺少認知，此時雙邊市場互動較少且消費行為實屬偶然。不過，需求量有限，生產者市場的競爭亦可忽略不計。這樣，在行業發展初期，頗有定制化商品的特征，因而整體利潤率相對較高。從宏觀上看，國內電子商務正處在初步發展期，互聯網治理的行業條文和電商法規不甚完善，此時并不存在明確的電商管理標準等限定，產業治理基本上落腳在生產者群體自身。到了2013 年，淘寶產業便進入了自身結構化的第二階段，此時曹村電商已經初具規模。截至2013年底，僅曹縣大集鎮的網店即已突破2 000 家，實現網絡銷售額2億元。同年該鎮丁樓村、張莊村被阿里巴巴集團授予“中國淘寶村”稱號。這時以演出服飾為主的制造業已經初步確立了市場地位。而2013-2015 年正是行業演化最為復雜的時點。從市場生態來看，電商的快速發展帶動了演出服飾加工等相關產業的發展，產業鏈條不斷縱深化延伸，經營種類開始橫向擴展。曹村從最早只生產影樓服飾轉變為兒童表演服、拉丁舞服裝、民族表演服、舞臺表演服裝、古裝演出服、太極養生服飾等全面經營，截至2015年已累計出產3 000余種專業服裝款式。在產業結構層面，網絡銷售帶動了演出服飾、道具加工乃至制鞋業的發展，諸如原料布匹銷售、縫紉機械銷售與維修、電腦銷售與維修等服務專營店開始涌現，在此階段曹村已經形成了較為完整的產業鏈。根據訪談資料顯示，布匹、輔料、襯布、拉鏈、高速縫紉線、松緊帶、包裝袋等原材料，農戶以往需要自行到浙江義烏和紹興等地去采購，機會成本高而且售后服務缺位，而在2013年以后則基本實現了相關性服務產業的就地配套。除去原材料服務供應商開設駐地分店外，復雜技術的配套工序，亦可以實現就地生產、加工。據統計，截至2015年，大集鎮實現單一經營的繡花廠就達到了46家。而以往只能在大城市才可實現的模特擺拍、CAD專業打版等，2015年前后在該鎮也都可以就地完成。不僅如此，跨境電商亦有所萌芽。圣誕服、萬圣節服裝、Cosplay 服飾、古裝等，都逐漸產生績效極優的外銷市場。在電商服務方面，從前大都是通過中間商轉手再出口，而在此擴張期，農戶開始嘗試通過“速賣通”平臺的方式將產品直銷海外。在物流服務上，在2013-2015 年三年間，國內知名物流公司如申通、順豐、韻達、圓通等紛紛進駐曹村，提供上門服務。駐村物流公司從1 家發展到18 家，規模不斷擴大。以韻達為例，在2015年六一節前夕，從大集鎮中心點發出的貨物日均可達八個集裝箱之多。服飾加工與銷售核心產業的發展輻射帶動了設計、包裝、配件、物流、培訓等服務業快速興起。曹村在彼時初步形成了由電商驅動增長的地方新業態。

農戶化身電商，從最開始以試試看的心態從事網絡銷售，逐漸化身成為技術創業者甚或成功的農民企業家。他們從機會主義行為的獲利者轉變為具備專業技能的網商從業人員，這種基于市場行動以及身份認同的認知變遷，引發了地方性的集體行動。在電商發展之初，淘寶僅作為一種極其偶然的經濟行動，而后卻成為很多農戶的謀生手段，村落由此發生了社會階層與秩序的重構，農村電商的社會化轉型悄然而至。本地的農村電商的發展亟需大量與之匹配的人才，在外務工人員特別是青年群體普遍回流。他們有些具備制造業經驗，有些則擅長營銷和網絡操作。在從業群體結構上，存在兩種技術構成以及與之對應的群體。首先是35歲以下的低齡青年群體。他們通常接受了中等甚至高等教育，信息技術已植入他們的身體。起初他們只是在外求學、務工，但隨著其主動適應城市消費文化，或為了增收，或迎合潮流，這些年輕人開始進行電商兼業的經濟活動。一方面，該行動恰得其時，它處在了中國電商經濟活力迸發的歷史最佳時期，并且伴隨著專業服裝領域需求驟增，他們在“干中學”“用中學”而成功匹配了非必需品的市場增量；另一方面，他們迅速搜尋可能的生產渠道，而恰巧“家鄉貨”能夠滿足大眾消費。他們作為“非在地”的學習者和經營者，成功鏈接了生產者與消費者市場。再來看中老年群體。他們是重要的產業從業者。當在外的朋友、家人成功接單后，淘寶村的中老年人便扮演了地方生產者的核心角色。他們有些采取合作生產、外包加工的形式，有些則會自行組織工人乃至親朋幫工生產，這種彈性化的生產策略，能夠及時完成接單任務、低成本消化外部波動性的市場需求。這樣，以年齡群體上的劃分，進行產業的職業分工，淘寶村內外便形成了“隔空”閉環合作。當然，一旦當淘寶村產業發展突破了原有的合作接單能力，青年人的“在外兼業”便隨即轉化為“返鄉創業”。在此時期，以人才聚集為表征的要素積累迅速完成。

2016年至今，即第三階段，此時是市場秩序形成的穩定期，在曹村呈現出了白熱化飽和競爭的業態。從數量上看，2015 年僅大集鎮的線上銷售額便達到了12 億元。雖然產業規模仍在膨脹，但在內源發展的同時，外部約束機制逐漸確立。地方政府主動服務于新興市場，為優化產業環境發揮了不可或缺的作用。首先，政府成立了專門工作小組，以廣泛動員群眾的方式，鼓勵農民“觸網”，定期舉辦培訓班，為開網店、做銷售的農戶答疑解惑。這樣，政府規制在制度層面上為新經濟結構的生成奠定了合法性基礎。同時，以縣級領導直接牽頭，掃清發展機制上的“路徑依賴”障礙。還有一些更具體的做法，例如，由派出所制作了電商重點聯系的企業標牌，對干擾正常生產經營的行為進行打擊，為淘寶企業的發展提供優良的外部環境。再者，淘寶村正在逐步完善基礎設施建設。由于服飾加工需要縫紉機、鎖邊機、電剪刀、電熨斗等大功率電器，伴隨商戶指數級增長，升級變壓器緩解用電緊張問題。目前，農村電商的發展仍存在很多難處，主要體現在基建設施落后等方面。曹村正通過政商合作等各種方式，逐步解決“路”“網”“電”等不暢通的問題。通過以上分析，不難發現，技術革命并非是生長在真空當中的，宏觀的經濟制度變遷一定要與技術進步相伴而生。而這一制度過程的發生，恰恰是社會科學需要觀照的現實。

當前一段繁榮時期消逝，技術革命的潛力逐漸被耗盡。技術的成熟與市場飽和開始限制生產率的增長與核心產品的生產，而廣泛的市場和生產經驗則縮短了后期產品的生命周期［27］。技術革命所具備的周期性規律意味著，任何一項具體的創新都存在“生命終點”，由于直接的價格和數量競爭會導致利潤率下降，使得淘寶村的產業與技術必須持續更新，因此，特定的產業鎖定也只能是暫時的。由于演出服裝業是波動性消費市場，客戶需求變動迅速，因此必須緊跟設計時尚和市場潮流，這是此類從業企業的立命之本。由基于對市場偏好的預測引發的產品革新，往往既需要企業的原發性創新，也同樣要求對未來可能的市場風險進行大量前期“押寶式”投資，這意味著企業家應當保持前瞻性的開發眼光和經營魄力。提升用戶體驗、完善產品功能、實現技術升級，以及擴展產品營銷相關的線上服務，這些決策都決定著企業能否率先搶占市場。低技術的演出服裝業必須基于快跑策略。它大致可以理解為“快者生，慢者死”。這些低技術含量的行業與底層企業，除去在產品的材料質量、功能體驗、外觀設計等方面有所提升外，幾乎沒有研發，產品易于模仿，并且由于處在高強度生產的勞動密集型產業中，大多承受“挑戰者”持續的競爭壓力。在淘寶村的每家公司都希望能夠通過在電商平臺中最早發布新產品或進入新市場，進而保住自己的競爭優勢。當然，一般來說，即便實現了周邊產品創新與品類擴張，產業主體依舊會停留在利基市場的范圍內，或者以擴展合作產品的方式開拓新利基市場。淘寶村產業的規模化與集群化，正是通過產品與服務的邊界外拓達成的，產業主體領域持續細分、外擴，乃至于現在又有重返定制化的抬頭趨勢。對許多低技術公司來說，他們表現出了由生產型到服務型的產業轉向。從這個意義上講，由農村電商技術引發的經營活動，重構了傳統技術及相關產業。以外圍高技術倒逼農村數字產業化，一般化的電商發展模式為地域轉型鋪就了可復制的致富之路。這既是傳統行業內部資源整合上的顛覆性創新，又可以視為新技術引發的全然不同的新型產業。總之，著眼于微觀層面的企業創新目標，或是從產業組織形式上來看，緊密依賴電商的創新型低技術產業已然訣別于舊有制造業。

五、結束語

本文以農村電商聚集的“淘寶演出服裝業”為個案，從知識庫存、網絡外部性、互聯網商務模式等理論層面切入，分別考察了產業的發生軌跡、競爭策略以及市場演化過程，表明農村電商是傳統制造智慧歷經數字產業化的后果。它在地理上由點及面不斷擴散，正在發生產業社會化轉型，為地方市場和相關行業注入了巨大能量。以曹村為例，由“信息技術產業”和“服裝制造業”深度融合而形成的破壞性創新，創設了“中國淘寶村”這種新型互聯網商務模式。這是以低技術制造業為根基，在傳統村落中系統發生的數字化轉型，精準的市場識別、及時的產品改造以及組織方式的轉換，將伴隨著技術融合長期存在。在曹村的演出服裝業中，低成本、高存量、高周轉仍是其顯著特征。企業通過和市場資源進行匹配，在滿足了利基市場的有限需求之后，又可能會選擇進入主流市場。當前，它正從低技術、低成本、高模仿走向品牌原創和設計研發，從一次性非耐用品逐漸拓展到耐用品和非耐用品兼顧，乃至于從利基再次朝向定制市場的定位轉化。可見，利基策略是一種階段性的權宜選擇，而技術融合會將利基產品引入更廣闊的大眾市場。當然，在此之后，企業可能在利基市場與大眾市場之間反復搖擺。而在未來的十年，基于快跑策略，淘寶村或引起對新興產業的再次長期鎖定。