移動電商背景下的微信營銷現狀及策略

詹巧珍

摘要：隨著移動智能設備的普及和移動互聯網的快速發展，移動電子商務發展勢頭迅猛。移動電子商務不僅改變了人們的生活習慣，也改變了電子商務營銷的方式、方法和發展方向。隨著微信移動應用的出現，微信營銷成了企業、商家進行移動電子商務營銷的主戰場。從移動電商的發展現狀出發，介紹微信及微信營銷的含義，分析移動電商時代微信營銷的特點和優勢，指出目前微信營銷存在的問題，并提出對策。

關鍵詞：移動電商 微信營銷 現狀 策略

中圖分類號：F724? 文獻標識碼：A? 文章編號：1009-5349（2020）14-0246-02

隨著移動互聯網的不斷發展，微信已經演變成集聊天、分享、購物、金融等功能于一體的多媒體社交平臺，微信營銷也隨之興起。微信向用戶提供了如朋友圈、微信支付、公眾號等豐富的功能及服務，企業或個人可以通過這些功能進行點對點的精準營銷、關系營銷和互動營銷。

一、移動電商的發展現狀

移動電子商務是基于移動通信網絡和互聯網絡技術，使用手機、平板電腦、筆記本電腦等移動智能終端進行的B2B（Business To Business，企業對企業）、B2C（Business To Consumer，商家對顧客）、C2C（Consumer To Consumer，消費者之間）等電子商務活動。它將互聯網、移動通信技術、短距離通信技術及其他信息處理技術完美地結合，使人們可以在任何時間、任何地點進行各種商貿活動。

2014年是中國移動電子商務爆發式發展的一年，手機網購、手機支付、手機銀行等手機商務應用用戶分別增長了63.5%、73.2%和69.2%，遠超其他手機應用的增長幅度。

李克強總理在2015年的政府工作報告中提出了“互聯網+”的行動計劃，作為“互聯網+”的模式的延伸，移動電商成為推動社會經濟發展的一股強大力量。它提供了一種新的營銷渠道，可以使企業和客戶建立緊密的聯系。隨著無線通信技術的發展和5G時代的來臨，手機等移動網絡媒體引發了媒體行業和傳播營銷方式的巨大變革。

二、微信及微信營銷的概述

1.微信的含義

微信是騰訊公司2011年1月推出的一款主要應用于移動端的即時通信工具，它具有聊天、朋友圈、掃一掃、發紅包、轉賬等功能。微信為用戶提供文字、圖片、短視頻等信息交流方式，同時還提供了群聊功能。用戶還可以通過微信的“掃一掃”功能掃描二維碼或條形碼獲取網址鏈接或商品價格。除了以上功能外，微信還為用戶提供了“附近的人”“錢包”等功能，同時還提供了訂閱號、服務號等，幫助企業、商戶實現營銷。

2.微信營銷的含義

微信營銷是指企業或個人通過微信對微信用戶所展開的營銷活動，其最常見的方式有微信朋友圈營銷、微信訂閱號營銷。微信沒有距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯系，訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。

三、移動電商時代微信營銷的特點

1.針對性強

微信營銷的針對性是極強的，能夠實現一對一的精準營銷。因為微信好友添加必須通過對方的確認，訂閱號和服務號都需要用戶自己關注后才可以看到對方推送的信息，用戶可根據自己的實際需要對信息進行篩選。因此微信營銷是一對一的、針對“關注”用戶的營銷。

2.互動性強

微信是一個互動性很強的網絡社交平臺，用戶可以通過它進行實時交流溝通，商家可以通過微信平臺向潛在客戶發布產品信息，并通過用戶的信息反饋了解用戶的需求及產品推廣情況，用戶也可以通過微信平臺將需求及時反饋給自己感興趣的商家。這種及時有效的互動突破了時空的限制。有效提升了品牌在用戶心中的美譽度。

3.靈活性強

微信是基于移動端的應用，不受時空的限制，無論身處何時何地，只要有網絡就馬上可以通過手機將營銷內容推送給用戶;而且發布的信息不受形式制約，不但可以圖文并茂，還能插入視頻、動畫、音樂及圖片等。如此靈活的形式使微信營銷更容易被用戶接受。

三、移動電商時代微信營銷的優勢分析

在全球性社交營銷代理機構We Are Social統計出的世界5大社交網絡中，騰訊旗下的QQ、微信、QQ空間榜上有名。據第三方統計，有超過70%的個人手機用戶開通了微信，如此多的消費者數量吸引著商家紛紛進入微信營銷行列。微信營銷有很多優勢，具體總結如下：

1.平臺優勢

相對于傳統的社交平臺，微信具有海量的用戶，其傳播范圍十分廣，這就為商家開展營銷活動提供了良好的客戶基礎。此外，由于微信用戶的分布范圍極廣，利用該平臺進行產品營銷，傳播效果會更好。另外，微信不僅限于文本傳輸方式，還可以通過圖片、語音、視頻等多種方式進行傳播，商家能夠與用戶開展隨時隨地的交流，并分享各類信息，從而引發用戶的持續關注。

2.成本優勢

與傳統營銷相比，微信營銷所需的成本很低，其本身也是免費使用的，既不需要固定的經營場所，也不需要大量的資金投入，只需要網絡和一部智能手機就足夠了。這為一些弱勢創業群體，如大學生、自由職業人員等提供了很好的創業機會;他們可以充分利用身邊有限的資源，實現自己創業的夢想。

3.可信度優勢

微信是建立在信任的基礎上，一般是朋友間的關注或者根據自身需要訂閱的信息。因此，與其他營銷方式相比，微信營銷的可信度更高。微信營銷，從表面上看，是利用微信的朋友圈功能及微信訂閱號運營推廣;從本質上看，是對朋友圈中的“朋友”進行的營銷。因此，微信營銷的本質可以理解為是針對朋友圈中熟人展開的營銷，是一種強關系營銷，具有較強的可信度。

4.邊際價值優勢

邊際價值，可以理解為金錢以外的關系價值。因為商家經營的基礎就是與客戶保持良好的關系，而關系往往是在銷售結束后開始的，通過平時的交流互動，維持彼此間的友好關系，進而引發重復購買行為。

四、移動電商時代微信營銷存在的問題

近年來，越來越多的企業在微信上開店鋪、做宣傳，成功地完成了產品的推廣和銷售工作，成為商業營銷中的領先者。與此同時，企業在開展微信營銷的過程中也出現了許多問題。

1.營銷方式過于單一

微信營銷的主要方式是強關系營銷，“強關系”指的是個人的網絡同質性較強[1]，一般情況下，微信利用強關系進行營銷的主要方式有三種：一是朋友圈集贊類型的營銷。一般發送的都是商家基本信息及集滿多少個贊就可以免費換取某件禮品或者享受某種折扣優惠活動。二是感受評價類型的營銷。產品使用者將使用感受發送到朋友圈或者其他交流平臺以引起更多人的關注。三是活動發布。在好友動態中發送商家的活動，吸引圈內的人參加。

2.商品質量無法保證

申請微信賬號不需要實名注冊，整個交易過程缺少第三方監管，如果消費者買到假冒偽劣商品，無法通過法律途徑來維護自己的權益。再加上微信具有一定的私密性，就算收到商品的消費者給假冒偽劣商品差評，其他消費者也無法看到，還會繼續購買這些不合格商品，這會致使更多消費者的利益受損，而賣家卻依然“逍遙法外”地照常營業。

3.粉絲互動無法進行

這里的粉絲是指對于某品牌或者產品有共同興趣點和價值觀的受眾。微信營銷的最大優勢是能夠實現“點對點”的精準營銷，但最大的不足之處就是缺乏微博營銷的“互動性”。在移動電商時代，購物從流量向粉絲轉變，商家不僅需要花大量的精力與粉絲互動，還需要為粉絲之間的互動創造條件，粉絲與微信營銷之間的關系是相輔相成的。但微信營銷在粉絲互動這方面還很欠缺，不光商家與粉絲的互動不夠，而且粉絲間也無法進行有效互動。

五、移動電商時代微信營銷優化策略

1.線上線下聯動

微信營銷需要拓寬思維，采用更多更有效的宣傳方式與方法，引起廣泛的關注。微信營銷的線上線下聯動，是微信營銷未來最大的爆發點，只有用戶體驗后認可了你的產品，這個產品的價值才能體現出來。微信營銷應增加用戶的線下體驗環節。

2.加強產品質量監管

質量監管部門應將微信營銷產品質量監管納入傳統營銷產品質量監管總體工作中謀劃和部署，搭建微信營銷產品數據監測系統，建立產品數據庫，微信注冊實行實名認證制，加強對微信產品質量檢測，引入社交因數，公開消費者對商品的評價信息，及時曝光不良商家企業名單，加大對銷售假冒偽劣產品商家的處罰力度，維護消費者合法權益。

3.增加微粉互動交流

移動端消費者的特性，使消費者瀏覽次數與時間更多，而且比較容易沖動消費;因此做微信營銷，商家需要將用戶變為他們的粉絲，為產品添加需求以外的屬性，使消費者更容易產生沖動消費。建議微信搭建一個類似于粉絲社區的平臺[2]，讓商家與粉絲、粉絲與粉絲之間形成互動、實時分享、互相交流等，從而使客戶感受到被關懷，提升客戶參與感。

六、結語

近年來，微信營銷受到不少商家的追捧，并且已經發揮出強大的營銷功能，但目前我國企業在微信營銷方面仍然存在很多問題，亟待解決，這需要微信官方與相關政府管理部門及企業共同努力，為企業開展微信營銷創造更為有利的條件。

參考文獻：

[1] 吳曉宣，盤鈺瓊.玫琳凱（中國）微信營銷策略分析[J].北方經貿，2019（1）：60.

[2] 郝鈞.微信營銷困境與應對策略研究[J].湖北農機化，2020（1）：156.

責任編輯：孫瑤