互聯網企業的平臺商業模式研究

摘 ? ? ? ? 要：隨著互聯網經濟的快速發展，平臺商業模式成為眾多商業模式中最耀眼的“新星”。本文基于雙邊市場理論和商業生態理論，以阿里巴巴為研究案例，深入研究了平臺化、生態圈和盈利能力三者之間的關系。研究發現，互聯網企業在平臺化發展的同時不斷擴大業務范圍形成生態圈，借助平臺的網絡效應和生態圈的正反饋機制來實現互聯網平臺企業的盈利能力。研究結論對互聯網企業的平臺化發展提供了實現路徑，有助于互聯網企業尋找適合自身的盈利點。

關鍵詞：互聯網企業;商業模式;生態系統;阿里巴巴

一、引言

互聯網經濟的發展已經進入下半場，這對我國的經濟發展和商業活動有重要的影響。此外，高新技術的不斷推出也加快了新興商業模式的涌現，進而改變了市場經濟的競爭格局。平臺商業模式作為“后起之秀”，迅速發展成為眾多商業模式中最耀眼的“新星”。在實踐中，一大批新興互聯網企業也呈現出平臺化的發展趨勢，如京東搭建“自營+平臺”的電商模式。此外，傳統制造型企業也開始向平臺化轉型，如海爾集團提出“平臺化企業”的戰略目標等。由此可見，平臺商業模式已經成為當前企業管理的重要內容。

因此，本文在界定平臺商業模式及商業生態圈理論的基礎上，以阿里巴巴為研究案例來分析平臺化、生態圈和盈利能力的邏輯關系。本文可能存在的貢獻在于：從多學科的角度分析互聯網企業的平臺商業模式，將平臺化、生態圈和盈利能力放在統一的框架中研究，進而尋找三者之間的關系。

二、平臺商業模式和生態圈概述

（一）平臺商業模式

“平臺”概念最早來源于雙邊市場理論。目前，平臺正朝著網絡價值化的方向發展，并且以生態系統的形式運行。在互聯網時代，“平臺”中包含著更多的角色，除供應商和用戶外，還包括分銷商、新產品開發者、政府和社會組織等利益相關者。商業模式是關于企業做什么生意和如何做這項生意的基本戰略思路或框架設計，其中包括價值主張、價值定位、業務結構、價值鏈活動安排和盈利模式等內容。從企業目標的角度來看，平臺商業模式是一種多方合作共贏的商業模式，其重新構建了各利益群體的角色或關系，維護群體之間的友好互動，滿足所有群體的需求，并且從中獲取經濟收益。

（二）平臺型商業生態圈

“生態圈”的概念可追溯于生物學。在生態系統中，某種生物的成長發展需要其他生物的價值貢獻，不同生物發展的價值貢獻形成最終的共生。平臺型商業生態圈是通過競合關系來衍生出的一種商業模式，可以實現群體間的協同共生。商業生態圈的協同演化過程的動力是網絡效應。網絡效應可以使得平臺搭建者和參與者實現正反饋過程，平臺參與者之間的競合發展會幫助平臺參與者實現贏者通吃的過程。

綜上所述，平臺商業模式是具有網絡外部性和正反饋機制的經營模式，這種模式在互聯網企業中較為常見。互聯網企業通過其用戶規模和技術優勢通過平臺化管理來實現企業的持續盈利。

三、阿里巴巴平臺化發展歷程

成立于1999年的阿里巴巴集團經過20多年的發展成為了我國互聯網巨頭之一。作為我國首個同時在美股和港股兩地上市的互聯網公司，選擇阿里巴巴作為案例對象可以很好地展示出平臺型互聯網公司的經營模式和內在機理。其發展經歷了三個階段，分別為開創期（1999-2002）、拓展期（2003-2010）和領導期（2011年至今）。

（一）開創期

阿里巴巴在開創期主要通過匯總、整合中小企業信息來進行匹配，進而促進業務的發展。創業之初，阿里巴巴采取免費的方式來大量吸引企業用戶在平臺上注冊，并采取會員制來為會員用戶提供優質服務。此外，阿里巴巴搭建的B2B平臺是典型的雙邊市場，在這個平臺上中小企業可以獲得較強的網絡效應收益。因此，在開創期，其積累了一定的用戶流量和技術經驗。

（二）拓展期

借助B2B平臺的經驗，阿里巴巴在2003年開通淘寶網，正式進入C2C領域。而當時C2C行業的領導者是易趣，為保證能夠突圍成功，阿里巴巴對入駐的商家使用免費策略，大量吸引用戶，擴大交易量和保證平臺流量。同時，為了解決交易雙方的交割問題，阿里巴巴推出支付寶業務，此舉還為后續支付寶業務的獨立發展奠定基礎。此后，阿里巴巴逐步形成以電子商務為核心的平臺業務集合。

（三）領導期

阿里巴巴完成平臺布局后，開始邁向新的戰略高度，成為行業的領導者。2011年“十月圍城”事件改變了平臺商戶的入駐條件，這正是阿里巴巴開始走向強勢主導的標志。隨后，阿里巴巴完成對雅虎的股權收購協議，開通余額寶業務和創立菜鳥網絡等。此外，阿里巴巴先后投資了UC瀏覽器、高德、土豆優酷和餓了么等，并且成立了阿里健康、阿里音樂等。這一系列舉措幫助阿里巴巴成為中國最大的互聯網公司，形成了完整的電商生態系統。

四、討論與分析

阿里巴巴自成立至今，已經發展出多種業務，在多個領域進行戰略性投資，并覆蓋電子商務的B2B、C2C、搜索、支付、廣告等多個方面。憑借其強大的技術和海量用戶，不斷地吸引新企業加入到平臺中，擴大平臺的網絡效應，逐步形成以電子商務為核心的商業生態系統。

（一）阿里巴巴的生態系統分析

分析阿里巴巴的生態系統，可以從生態系統結構和協同演化兩個角度考慮。借助生態學的理論，我們將阿里巴巴的生態系統結構劃分為領導種群、關鍵種群、支持種群和寄生種群等。阿里巴巴領導種群的主體是電子商務系統的成員單位;關鍵種群的主體是平臺上的交易方，如消費者、零售商和供應商等;支持種群的主體是輔助電子商務運行的成員單位，如金融支付機構和物流機構等;而寄生種群的主體是集團的相關業務的增值機構。這些不同性質的種群機構協調運作共同維持電子商務的運轉。阿里巴巴逐步形成了以電子商務性質的企業為平臺，布局金融結算、物流運輸以及財務運作等方面的系統性集團企業。

阿里巴巴生態系統協同演化的動力是網絡效應。通過分析平臺化的成長歷程來看，阿里巴巴從網站運營維護入手積累起寶貴的經驗;在拓展期阿里巴巴準確地進入B2B和C2C領域，并在此基礎上創立支付寶和阿里云，這些業務的開辦為電子商務的運行提供必要的技術支持和配套業務;在領導期，阿里巴巴逐步開始進行深層次、全方位的布局，其中包括阿里健康、阿里音樂等，這使得阿里巴巴成為生活全覆蓋的多功能集團企業。這些新技術領域的業務共同形成生態系統的價值網絡，集團公司可實現符合自身價值的戰略投資和內在發展，以助于生態系統的進一步演化。看似龐大而分散的生態系統可以憑借平臺來帶動相關業務、領域和企業的發展，提高生態系統的生產效率，發揮好范圍經濟的優勢，進而激發創新能力。

系統來看，阿里巴巴在平臺化發展的基礎上積累了大量的技術經驗和人才的同時，同時還吸納了海量的用戶，這使得集團的品牌效應和平臺的網絡效應更加明顯。此外，在領導階段的布局中，阿里巴巴以平臺為核心，從資本結構（股票回購）、治理結構（合伙人制度）、財務運作（余額寶、支付寶和螞蟻金服）、物流運轉（菜鳥網絡）和超級算力（云計算）等方面布局搭建功能齊全的生態系統。由此可見，阿里巴巴的平臺化發展戰略將會通過其網絡效應和正反饋機制來取得更大的收益。

（二）阿里巴巴的平臺商業模式

阿里巴巴通過搭建電子商務平臺來吸引大量的企業用戶入駐，并且在此基礎上還提供一系列增值服務來幫助企業用戶完成交易。阿里巴巴的業務結構包括搭建交易平臺（淘寶網等）、交易支付平臺（支付寶）、物流運輸（菜鳥驛站）和技術服務（云計算）。這些業務結構幫助入駐阿里平臺的用戶在電子商務平臺上很方便地完成交易，縮短交易鏈條，減少交易成本。

阿里巴巴秉持著和其他互聯網企業相似的盈利模式，通過“專注、極致、口碑、快”的互聯網思維來實現其自身的盈利。具體來說，在專注方面始終堅持平臺化發展，不斷擴展業務來保證平臺運行;在極致方面，保證為入駐企業用戶提供優質的服務和優惠的價格來使商戶更好地經營發展;在口碑上，通過建立龐大的生態系統來擴大企業的影響力和品牌力;在快方面，不斷加大資金投入來保證技術快速迭代，同時擴大平臺的用戶量來提高平臺的網絡效應。在互聯網思維的指引下，阿里巴巴通過范圍經濟和正反饋機制不斷擴大盈利模式，使得集團的收入來源多樣化。近年來，阿里巴巴集團呈現出財務戰略投資的趨勢，全方位布局生活中的方方面面，以此來提高企業的盈利能力。

五、相關結論

本文以阿里巴巴為例研究了互聯網企業的平臺化商業模式，研究發現：

第一，互聯網企業發展過程中會存在較為明顯的階段特征，在不同的階段中，互聯網企業會形成獨特的競爭優勢，比如技術的積累和用戶的擴張等。

第二，互聯網企業的發展過程中需要根據路徑依賴的原理來深層次挖掘自身的競爭優勢，不斷拓展業務范圍，最終形成全方位的生態系統。

第三，互聯網公司的生態系統一般可以分為多個種群，不同種群的地位和作用是有區別的。在生態系統中，需要根據戰略目標和業務能力來尋找核心種群，并以此為基礎搭建相應的配套機構，進而形成完備多樣化的生態系統。

第四，互聯網平臺公司的商業模式是建立在生態系統基礎之上的。生態系統中的平臺公司作為連接兩邊需求的主體，系統的其他機構為雙邊貿易的展開提供全面的服務，如交易、物流和技術等，最終實現產品、金融、通訊、物流等方面的全面融合。

第五，互聯網平臺公司的盈利模式的內在邏輯是借助平臺企業上的網絡效應和生態系統中的正反饋機制來不斷增加互聯網公司的盈利能力和收入來源。此外，互聯網企業的布局結構也會影響其盈利能力。由此來看，平臺網絡效應、生態系統和盈利能力必然存在內在的動態關系。

結語

平臺可以連接生產者和消費者，使得多樣化的供給與多元化的需求可以得到完美的協調。然而，成功的平臺企業不僅要提供簡單的管道或中介服務，還要更致力于打造出一個完善的、成長潛能強大的生態圈。

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作者簡介：

孫菁（1996- ?），女，漢族，河北省唐山市，首都經濟貿易大學工商管理學院企業管理專業，在讀碩士研究生，研究方向：公司治理與公司金融。