新零售流通供應鏈商業模式創新體系構建

王福

[摘 要] 隨著信息環境、技術環境和商業環境的變化，新零售流通供應鏈已逐漸呈現出扁平化、數據化和生態化的特征，然而新零售流通供應鏈商業模式卻并未隨之發生相應的改變，這使得新零售流通供應鏈整體運行狀況不佳。為此，以消費者體驗為觸點，以流通供應鏈為載體，以流通價值鏈為導向，將場景要素納入研究范疇，在及時捕捉環境變化的基礎上，對新零售流通供應鏈商業模式的內涵進行了揭示，并構建了包括新零售流通供應鏈商業模式創新機理、創新模型、創新方法和創新路徑的創新體系。以蘇寧為例進行了實證，通過運用場景化思維構建新零售流通供應鏈，圍繞新零售流通供應鏈的商業模式創新體系提煉了新零售流通供應鏈商業模式創新流程。研究結果表明新零售流通供應鏈商業模式應是基于大數據、云計算、物聯網等技術的場景化、智能化和智慧化的創新。

[關鍵詞] 新零售;流通供應鏈;商業模式;創新機理

[中圖分類號] F724.2;F274 [文獻標識碼]A ?[文章編號]1673-0461（2020）07-0017-10

一、引 言

2016年，馬云首次提出新零售概念，明確新零售是通過重構“人-貨-場”三者之間的關系，以滿足消費者體驗為目標，基于數據驅動商業形態的復合體。近年來，新零售業的信息環境、技術環境和商業環境均發生了深刻的變革，表現為大數據、云計算、物聯網、人工智能和社交媒體等的興起及其在新零售業中的嵌入，加之5G技術的不斷成熟以及區塊鏈技術在新零售業中的應用，使得新零售業具有了扁平化、數據化和生態化等特點，具體體現為零售業的數據挖掘能力、供應鏈結構變化及重組的性能、消費者特定時空的消費期望等，這些均體現于新零售流通供應鏈的商業模式之中。新零售流通供應鏈商業模式創新可以解決傳統零售業流通時間較長、流通環節繁雜、流通成本較高的問題，通過對新零售流通供應鏈重構，以此來提升其運行效率。隨著場景化要素在新零售業中嵌入程度的漸進加深，不僅使得線上售賣成本降低，也使得線下實體零售業的邊際成本降低，特別是線上交互和線下體驗的不可替代性，使新零售業的整體優勢得以體現。新零售業的線上與線下無縫連接充分體現了場景化效用在零售業的顯現，具體體現為新零售業的時空要素以及時空內商業情境（產品情境、技術情境、服務情境、移動情境、社交情境和終端情境）效用的發揮。場景化價值成為新零售業價值創造的新方向，場景要素主要包括大數據、傳感器、定位系統、社交媒體和移動設備，而且場景要素隨著時代的變革不斷演化，使零售流通供應鏈具有智慧性、可持續性、綠色性和生態性的特點。

為此，將場景納入新零售的學術研究和應用實踐的視野，其研究觸點表現為通過大數據技術對新零售業不同消費者在不同時空的消費需求、消費習慣和消費偏好進行挖掘，以識別不同消費者在不同場景的消費期望，并對不同消費者的消費期望進行建模，將用戶消費期望模型存儲在新零售業平臺之中[1]。然而，目前由于場景化要素在新零售流通供應鏈中嵌入程度的不足，這在一定程度上會影響新零售業流通供應鏈的運行效率，阻礙新零售業的可持續發展，具體表現在以下幾個方面。①數據挖掘。新零售業的發展要借助于消費者歷史場景的消費需求、消費習慣和消費偏好的數據，然而現有新零售平臺對消費者的場景化消費期望數據收集和挖掘能力不足，挖掘效用有待于進一步提高。②定位系統。目前，新零售平臺與定位系統的功能結合較弱，表現為新零售平臺并未重視定位系統功能的發揮，在時空維度方面的消費數據沒有被充分利用[2]。③傳感器。雖然現在移動終端的傳感器種類很多，也可以通過穿戴設備進行消費者身體狀態和運動狀態的數據采集，然而新零售平臺卻很少能與其相關聯。如果能通過移動終端傳感器采集數據，將其傳輸至新零售平臺并被有效的利用，這在一定程度上會引發新零售業價值創造邏輯的變革，實現新零售供應鏈商業模式創新[3]。④社交媒體。現有各類社交媒體充斥在消費者周圍，新零售平臺社交功能效用發揮得較好，不同消費者自愿將自己的消費體驗在社群內分享，使大家對于產品或服務的功能和體驗更為明確，易于增強平臺的黏性。⑤移動設備。移動設備更新換代在一定程度上帶動了新零售業的發展和創新。然而，由于現有移動設備屏幕尺寸限制、電池續航能力不足和信息內容適配欠佳等問題還沒有徹底解決，這在一定程度上使消費者對新零售體驗不佳，消費者的黏性和忠誠度較低，這都會影響新零售業供應鏈商業模式創新。由上述分析發現，現有零售業雖然注重消費者的線上交互體驗和線下消費體驗，但是卻未從根本上解決場景這個零售業繞不開的話題。

在新的信息環境、技術環境和商業環境下，新零售業是以消費者時空體驗為目標，以場景化要素功能為動力，以各類數據為驅動力，基于“場景+物流”的深度融合模式，逆向重構零售流通供應鏈，變革零售業價值創造模式，以期滿足消費者的多渠道、多場景、多時段的個性化體驗需求。雖然現有場景化要素在零售業中不斷的嵌入，但是由于其嵌入的深度和廣度不足，不利于零售業流通供應鏈商業模式創新。新零售業通過移動終端進行線上支付、線下體驗的虛擬現實交互等方式拓寬了消費場景，借助于線上銷售場景和線下體驗場景的無縫連接，形成了線上和線下優勢互補的場景化新零售流通供應鏈商業模式的創新方向[4]?，F有零售業的研究成果主要體現在以下兩個方面。①場景化配置。Wang J等指出越來越多的企業希望通過信息系統配置業務流程予以解決消費者的動態需求。具體而言，就是通過對每個場景中的任務發起人、服務調用及其順序和業務對象的識別，確定消費者接入的場景，并實現信息系統配置業務流程的優化，進而使現有場景得到最佳利用[5]。②智慧化零售模式。Pantano E等指出新零售流通供應鏈采用以服務為導向的運營模式，為消費者提供了解新興零售場景的機會，并基于智能技術清楚地解釋了當前零售業是如何智能化地適應當前服務主導邏輯的場景[6]。上述這兩個方面的研究表明新零售流通供應鏈應該以消費者需求為導向，通過場景化的商業情境配置實現產品銷售和服務組織形態的創新，以移動互聯網、物聯網和供應鏈的深度融合為路徑，以消費者的個性化和多元化消費需求滿足為目標，以分享化和交互化為社群信息生態保障條件打造大數據支撐、網絡化共享、智能化協作的新零售流通供應鏈體系，進而實現新零售流通供應鏈商業模式的創新。

二、相關研究綜述

為了深入研究新零售流通供應鏈的商業模式創新，對現有相關研究成果進行系統的梳理。①場景建模與仿真。Komoto H等提出了一種定性情境的場景建模與仿真方法，將各種可用場景中的情境數據整合起來，分析了產品與市場的兼容性，并以電動汽車為例進行了仿真研究[7]。②支付場景應用。Goeke L和Pousttchi K指出移動支付提供商需要了解消費者對移動支付接受的決定因素，基于移動支付的特殊性對技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）擴展，以強化其在不同場景的表現能力和適用性[8]。③場景化消費體驗。Pantano E和Verteramo S指出新技術正在顯著地改變消費者的體驗，表現為信息搜索、比較、選擇和確定產品購買的方式。零售業商業模式創新就是要處理好場景的競爭，包括從電子商店到移動商店，再到云商店的場景轉變[9]。④零售業供應鏈重構。張建軍和趙啟蘭指出傳統的單渠道零售模式逐步向全渠道融合的新零售模式轉型，全渠道供應鏈需通過對客戶需求、數據資源、營銷策略、零售終端和物流資源等的整合實現人、貨、場三個維度的深度重組與融合[10]。⑤場景要素融合創新。汪濤武和王燕認為大數據是制造業與零售業深度融合的紐帶，并指出其未來需要強化融合意識、建立大數據共享平臺、推動零售業服務化和加速制造業的柔性化，重構以消費為主導的產業鏈，聚焦于提供更好的產品和服務以滿足人民日益增長的美好生活需要[11]。⑥零售業模式創新方向。梁瑩瑩以當前中國零售業市場發展現狀和呈現出的新特征為切入點，從理論層面闡釋新零售業態的發展動向，提出新零售的未來發展也將遵循“新零售之輪”的循環 [12]。由上述文獻梳理發現零售流通供應鏈的商業模式創新應在以下幾個方面進行。①數據化。未來的零售業更加需要數據支撐，通過數據挖掘，精準定位目標用戶，進行產品推薦，使新零售業黏性更高，用戶的忠誠度更好[13]。②場景化。未來的零售業依托場景進行服務，針對消費者在不同時空的需求強化其場景化體驗，進而提升消費者體驗愉悅度是未來零售業流通供應鏈商業模式創新的方向[14]。③適配化。不同消費者在不同場景有不同的偏好，針對不同消費者的消費期望，對場景化商業情境進行配置，使得商業情境既不會浪費也不會不足，體現了基于消費者消費期望的場景化情境的適配效用[15]。④扁平化。新零售業與傳統零售業相比，其流通供應鏈呈現為扁平化的趨勢，其主要原因是由于新零售業采取了線上和線下相結合的方式。這樣便于對新零售業的流通管控和引導，以提升新零售的運行效率。⑤社交化。新零售通過線上平臺的交互化分享，使社群內的成員對新零售的產品和服務更為了解，有助于消費者消費期望的快速迭代。⑥生態化。新零售業基于線上場景和線下場景的融合，通過平臺信息服務和物流服務的有效整合實現其生態性，具體而言就是在合適的時間，引導合適的人去合適的地點消費合適的產品或服務。一方面提升消費者的消費愉悅度，滿足其消費期望;另一方面通過供應鏈的重構實現價值創造邏輯的重構，提升新零售業的運行效率。

三、新零售流通供應鏈及商業模式

（一）新零售流通供應鏈的內涵

2018年，周小波和劉章勇兩位學者對新零售理論進行了研究，指出新零售的實質是以消費者體驗為導向，以數據和技術為基礎，借助于數據化的驅動實現線上場景、線下場景和物流的深度融合，通過重構零售供應鏈以O2O商業模式滿足消費者的多渠道、多時段、多場景的個性化需求[16]。自場景要素在新零售平臺嵌入以來，新零售可以表示為基于消費者消費期望的“特定時空+線上交互+線下體驗+智慧物流”融合，其實質是通過云計算和大數據技術實現商業情境適配的流通供應鏈重構，表現為零售業場景、零售業情境和消費者期望三者之間的關聯耦合和有效配置，并實現其與現代物流的深度融合。新零售流通供應鏈就是要以場景化的方式滿足消費者在購物、社交、娛樂等多維一體消費需求的綜合零售業態。新零售是當下零售業的變革趨向，因為其回歸了以消費者體驗為中心的服務本質，依托數據和技術等情境提升零售業運行效率，驅動零售業流通供應鏈變革，形成零售業流通供應鏈商業模式創新發展的動能已成為共識。由此，新零售流通供應鏈內涵可總結為圖1所示的框架。

如圖1所示，新零售流通供應鏈發展變化的趨勢是泛在化、關聯化、智慧化、跨界化和綠色化，具體是以線上線下全渠道融合為手段，實現以消費者體驗為目標的消費場景、消費期望和商業情境之間配置關系的重構，從而提高零售效率，降低零售成本，其本質是以人為本、數據驅動和情境配置的過程，也是基于消費期望品牌商、批發商、物流服務中心以及第三方物流的綜合效用的上下游關系的重構過程，其目的是要實現零售業的降本增效。新零售業就是要以消費者為中心，解構原有供應鏈，將場景化要素融入解構后的供應鏈要素之中，并以消費者的場景體驗為目標，進行消費者消費期望的場景畫像，通過數據挖掘把握消費者的消費需求鏈，進而基于消費者的消費需求優勢實現產業鏈和供應鏈的重構，體現了消費者的消費期望逆向驅動供應鏈的變革與重組是新零售業價值創造拓展的重要方向。

（二）新零售流通商業模式內涵

零售業變革和創新的實質是對零售業本質的逼近和回歸，可以用下式對其進行有效的揭示，即“新零售=商業模式+場景要素+物流體系”。其中，新零售商業模式包括了O2O、C2M和C2B等模式，場景要素包括了數據挖掘、定位系統、傳感器、社交媒體和移動設備五種要素，而物流體系包括了眾多物流公司以及其與菜鳥驛站、小區豐巢、小賣店等物流終端的組合，未來物流體系必將會出現新的趨勢和形態。這些不同要素的融合效用也體現了新零售業流通供應鏈的商業模式內涵，如圖2所示。

由圖2所示，零售業商業模式變革是在信息環境、技術環境和商業環境的三重驅動之下激發和刺激形成。傳統零售業流通供應鏈的商業模式是以企業為中心，通過與供應商的競爭和博弈，借助單渠道或單場景，產出單一產品，進行單一商品交易，基于價差由上游推動下游的發展，為下游的消費者提供服務[17]。新零售流通供應鏈商業模式是以體驗為中心，通過與供應商的長期合作實現共贏，以全渠道、多場景的方式提供“商品+服務”的商業模式，借助社群的互動關系，通過個性化增值服務實現供應鏈節點企業及其之間關系的優化，這些均基于數據的逆向驅動價值鏈實現商業模式的重構。

（三）新零售場景化創新思路

新零售具有消費群體年輕化、消費需求個性化、消費時間碎片化、消費體驗時空化的特點，這些特征為新零售業的創新提供了機遇的同時也帶來了新的挑戰，新零售業需要進行多場景、全渠道和強連接的轉型和升級。具體而言，就是新零售應將場景作為消費的新入口，通過場景化商業情境的配置以不同的渠道為消費者提供不同的服務，進而形成不同的消費體驗，并基于社群建立消費者之間的強連接關系[18]。未來新零售業已模糊了線上和線下的區別，強調的是連接和消費者的互動，其流通供應鏈商業模式將實現跨界混搭，將電競、影院、網咖等形態納入零售業的場景范疇。新零售業就是要強化消費者的場景化體驗，吸引強大的線上和線下流量，為新零售業帶來新的價值創造邏輯。因此，對以消費者體驗為目標的新零售流通供應鏈商業模式的透視與洞察，打破傳統零售商業模式的“人-貨-場”的關系，重構“消費場景-消費期望-商業情境”三者之間的關系，為消費者提供卓越的場景體驗，不斷為消費者創造價值是新零售流通供應鏈重構的動因。新零售流通供應鏈商業模式創新應以“娛樂、交互、體驗”為主訴求，將商業模式要素極大地融入新零售的不同主體，使新零售業嫁接更多跨界的元素，凸顯對消費者的人性化關懷，豐富消費者的立體化體驗，形成嶄新的銷售空間和氛圍。具體而言，新零售業體現為開放的消費空間、跨界的混搭以及消費期望的洞察和場景化情境的適配。新零售流通供應鏈商業模式創新思路如圖3所示。

如圖3所示，新零售的場景化創新來源于三個方面，分別是：①供應鏈創新。新零售業的基本供應鏈要素如圖3所示標有數字（1）的所有要素，新零售供應鏈為供應商和消費者之間基于消費者消費期望的鏈狀、網狀關系的構建。新零售業供應鏈以此基本結構為基礎，并與其他要素進行關聯和耦合，形成新的供應鏈結構。②場景化創新。場景化創新如圖3所示的標有數字（2）的所有要素，包括了消費者所處的場景、場景內的消費期望和商業情境及其關系的配置。通過商業情境配置，以滿足消費者在特定時空的消費需求、消費習慣和消費偏好，以最小的成本實現場景化情境配置，提升新零售業的運行效率。③價值鏈創新。價值鏈創新包括了如圖3所示的標有數字（3）的要素，主要體現為新零售業的價值主張、價值創造主體、價值創造過程和價值創造渠道。其中價值主張為場景化價值的創造方式，價值創造主體為品牌商、零售商以及消費者，價值創造過程是通過場景化情境適配實現供應鏈重構，價值創造的渠道是通過場景化信息接受情境的有效配置實現。

四、新零售流通商業模式創新體系

（一）新零售流通商業模式創新機理

新零售流通供應鏈以品牌商的產品生產為起點，通過產品經銷商和零售商等分銷渠道將產品送達終端消費者從而滿足其在特定時空的消費期望。在這個過程中，物流服務商與信息技術服務商通過提供物流服務和信息技術服務與供應鏈節點形成穩定的合作伙伴關系。新零售流通供應鏈就是要通過零售終端與終端消費者高效交互，使整個供應鏈能夠對消費者的消費需求特征和消費行為規律進行把握，使供應鏈各節點掌握消費者的真實消費需求，進而為消費者提供個性化的線上和線下的場景化服務[19]。新零售是以供應鏈為載體，以商業模式要素融合為手段，通過場景化商業情境的適配，實現新零售業的線上交互、線下體驗，講述線上故事和形成線下溫度。新零售流通商供應鏈商業模式的創新機理如圖4所示。

如圖4所示，新零售業基于供應鏈結構、商業模式要素以及場景化要素之間的關系，對新零售流通商業模式的創新機理進行如下構建。①供應鏈創新。零售業的流通供應鏈包括了品牌商、經銷商、零售商和消費者。其中經銷商需要通過數據挖掘，經由零售商為消費者提供場景化的情境適配，以增強用戶的消費體驗。新零售業在原有供應鏈基礎之上又增加了物流服務商和信息技術服務商。②場景化創新。場景化創新就是將消費者的消費納入場景之中，基于消費者的消費期望實現場景化商業情境的有效配置。其中大數據挖掘消費者的歷史場景期望，傳感器感知用戶歷史場景消費時的身體狀態，定位系統感知用戶接入的頻繁場景，社交媒體集目標商品和服務的消費群體在一起，實現消費體驗的分享[20]。③商業要素創新?；诖髷祿约胺直姺诸惖姆椒▽Σ煌M者設置專屬的標簽，為不同消費者打造專屬的消費場景，形成場景化價值主張。在價值鏈方面，重塑企業供應鏈，保證各個節點間高度協同;在關系網絡方面，零售企業必須重視產品的場景價值，贏得目標消費者及其信任;在新零售供應鏈結構方面，各節點企業需要建立扁平化、柔性化的企業組織架構[21];在盈利模式方面，新零售流通供應鏈應借助于數據挖掘降低各節點企業的成本和風險，并基于數據驅動形成特定時空的價值創造邏輯，為企業收獲新的盈利項目的同時不斷增加零售門店的客流量和回購率。

（二）新零售流通商業模式創新模型

新零售業在信息環境、技術環境和商業環境變化的前提下，以消費者體驗為目標、以社群關系為媒介、以場景化服務為基礎、以場景適配關系為手段、以多場景融合為渠道、以消費者需求為驅動，通過消費場景、消費期望和商業情境三者之間的適配對場景化關系重構，形成以“場景+產品+服務”的運營管理模式、盈利模式和利益分配模式，進而形成數據化、適配化、扁平化、分享化和生態化的新零售流通供應鏈的商業模式創新模型如圖5所示。

在消費升級、技術升級及產業升級的三重驅動下，以消費者體驗為中心的新零售應運而生，新零售迎合了消費者對于環境變化的消費期望變化。圖5所示的新零售流通供應鏈商業模式創新模型是通過重塑消費者的消費場景、消費期望和商業情境三者之間的關系，實現了對新零售流通供應鏈的調整和優化，形成新零售的場景化適配商業模式，進而從核心競爭優勢、客戶服務模式、運營管理模式、盈利模式和利益分配模式五個要素進行平臺型商業模式的構建，從而使新零售流通供應鏈具有數據化、適配化、扁平化、分享化和生態化的創新能力，進而實現新零售流通供應鏈商業模式的創新。新零售克服了傳統零售存在的流通供應鏈各節點與終端消費者關系弱化的缺點，重視了對消費者在特定時空需求的感知，提升了服務能力，使產品生產和銷售路徑不再單一，提升了服務異質化的能力。新零售商業模式創新表現為消費者不僅僅關注產品和價格，更關注產品的體驗和情感等綜合消費體驗。

（三）新零售流通商業模式創新方法

新零售流通供應鏈商業模式創新可以從構成新零售流通供應鏈的各個節點著手進行，包括了品牌商、經銷商、零售商、消費者、信息供應商和物流服務商等主導的新零售流通商業模式的創新方法。新零售的商業模式創新是基于場景化商業情境配置，經由線上和線下無縫連接，借助于信息供應商和物流服務商的輔助，而實現其商業模式的創新。新零售流通供應鏈商業模式創新是基于大數據、云計算、移動互聯網、智慧物流等新技術在其中嵌入效用的融合實現的，其滿足了消費者交互式的體驗需求，加速了新零售迭代的步伐[22]。新零售與傳統零售相比，其供應鏈所形成的核心競爭優勢在變化，具體表現為從各節點企業為中心的資源整合轉變為以消費者需求為中心的時空內商業情境的配置。新零售流通供應鏈的核心競爭優勢在于其能圍繞消費者在特定時空的消費需求，形成針對性的價值主張、價值創造主體和價值創造過程，并通過商業情境在消費者所處特定時空的配置以提升消費者體驗愉悅度進行商業模式的創新。從價值主張、價值創造主體和價值創造過程來尋求新零售業流通供應鏈商業模式創新的有效方法。新零售業流通供應鏈商業模式創新方法如圖6所示。

如圖6所示，新零售流通供應鏈商業模式創新的方法表現在以下五個方面。①零售商主導創新。在新零售流通供應鏈中，零售商要抓住消費者的消費需求、消費習慣和消費偏好，圍繞產品流、信息流、貨幣流和物流等維度，全方位整合流通供應鏈各節點企業的數據資源，主導流通供應鏈的運營和管理，形成線上主導和線下主導的兩種商業模式創新方法。②經銷商主導創新。在新零售流通供應鏈中，經銷商可以與上游的品牌商以及下游的零售商建立良好的交互和協作關系，整合新零售流通供應鏈各節點的優勢，圍繞消費者的場景化體驗促進新零售商業模式創新。③品牌商主導創新。品牌商借助于經銷商等供應鏈節點的反饋，通過產品研發及目標消費者培育，賦予產品情感價值和體驗價值。由于品牌商具有較強的場景化資源整合能力，可以構建強大的銷售網絡，從而可以優化和管理整個流通供應鏈。④物流主導創新。物流服務商與其上下游節點具有頻繁的業務往來和密切合作關系，可以通過第三方物流實現用戶對于商品和服務的良好體驗，進而實現商業模式創新。⑤信息主導創新。通過平臺的信息系統以及社交系統，以信息為依托，基于對終端消費者消費數據、社交數據、出行數據等的分析驅動上游品牌商與經銷商的生產與分銷計劃，從而從數量、品質、情感等方面滿足消費者需求，進而實現其商業模式的創新。由這五種方法形成了線上和線下實現新零售業流通供應鏈的數據化、扁平化，場景化商業情境配置打造線上線下無縫連接的流通供應鏈，進而實現商業模式的數據化、適配化、分享化和生態化的創新方向，通過對價值主張、價值創造主體以及價值創造過程的內涵和外延的豐富，實現新零售業流通供應鏈的商業模式創新。

（四）新零售流通商業模式創新路徑

隨著場景化要素以及云計算、區塊鏈、人工智能和移動支付等基礎設施的不斷豐富，對零售業供應鏈產生深遠的影響，使新零售業從組織結構扁平化、信息共享社群化、場景驅動數據化等方面實現商業模式創新的生態化發展。同時，也使得在整個新零售業的商業模式中充滿了信息流、資金流、物流和服務流等不同維度的流動[23]，進而將“消費場景-消費期望-商業情境”的配置細化為“消費場景-消費需求-商業情境”“消費場景-消費習慣-商業情境”“消費場景-消費偏好-商業情境”的三維一景配置。新零售業就是通過不同類型的流通供應鏈商業模式創新的演化迭代，最終將形成流通供應鏈平臺生態系統的商業模式。新零售流通供應鏈商業模式創新契合了以人為本、數據驅動、全渠道融合，重構消費場景、消費期望和商業情境的本質，可實現新零售業流通供應鏈的數字化、適配化、柔性化、分享化和生態化，滿足消費者對極致客戶體驗的需求。新零售流通供應鏈商業模式創新路徑如圖7所示。

如圖7所示，新零售業流通供應鏈采取的是以上游為保障支持下游的運行的方式。新零售可基于大數據、云計算、物聯網、人工智能等技術，以線上場景和線下場景的無縫連接為支持，利用移動終端借助于區塊鏈等技術實現移動支付和構建其商務平臺的底層信息基礎設施?；诖耍铝闶哿魍ü溝噍^于傳統零售供應鏈可以高效連接品牌商、經銷商、零售商和消費者，深度融合信息流、資金流和物流，實現整個流通供應鏈的柔性化、數據化和生態化，進而從供應鏈上游進行商業模式創新，打造高效、繁榮的新零售業生態，完成以消費者為中心的消費場景、消費期望和商業情境及其這三者之間關系的重構，提升新零售流通供應鏈的整體運行效率，革新新零售的價值創造邏輯，形成專屬于消費者特定時空的消費體驗[24]。①數據化?；趫鼍盎刂坏拇髷祿夹g，對消費者歷史場景的消費需求、消費習慣和消費偏好進行有效的挖掘，形成消費者消費行為特征和消費行為規律，完成新零售流通供應鏈生態系統的打造。在此基礎上，逐步構造立體、完整、精準、高效、動態和安全的消費者消費期望的立體畫像以及消費者個性化的體驗[25]。②適配化。適配化是基于消費者特定時空的消費期望的場景化配置程度，所謂適配是指情境配置的方式既不會浪費情境，也不會造成情境的不足，使得場景化商業情境配置成本最小[26]。③柔性化。新零售業基于消費者在特定時空消費期望的動態變化進行柔性化制造，打造基于消費者消費期望的柔性生產、經銷、零售和消費的靈敏性供應鏈系統，以提升新零售供應鏈對消費者消費期望快速變化的積極響應[27]。④分享化。新零售業基于其平臺的社交功能，使得各參與主體間資源可以共享，具體包括零售終端的庫存信息，消費者的消費需求、消費習慣、消費偏好，物流信息，營銷信息等的實時共享。分享化使各類信息不僅可以共享，而且還可以從現有的信息中進行商機的挖掘和發現，使分享化成為新零售流通供應鏈競爭優勢的重要體現[28]。⑤生態化。新零售流通供應鏈需要將不同維度的商業情境針對消費者在特定時空的消費期望進行配置，使新零售能夠不斷延伸服務維度，拓展服務領域，形成賦予價值等系列增值服務，為新零售商業植入“移動互聯網+場景+物流+金融+體驗”的服務生態化解決方案。新零售流通供應鏈商業模式創新主要體現為價值主張、價值創造主體以及價值創造過程，形成新的價值創造邏輯。

五、案例分析

蘇寧把新零售稱為智慧零售，其將新零售定義為“運用互聯網、物聯網、人工智能等技術，充分感知消費習慣，預測消費趨勢，引導生產制造，為消費者提供多樣化和個性化的產品服務”[29]。由此可以發現蘇寧對新零售的理解是利用各種技術識別目標消費者以及消費者消費的場景，利用移動終端及傳感器等技術感知消費者的消費習慣、預測消費趨勢、引導生產制造，這就是服務化新零售中大數據和柔性生產思想的來源。蘇寧新零售的場景化服務思維是要實現4A，即任何人（Anyone）在任何時間（Anytime）、任何地點（Anywhere）都可以獲得任何商品（Anything），體現了蘇寧從提供產品轉向提供服務和提供體驗的思路，也體現了蘇寧的“智慧采購”“智慧銷售”“智慧服務”“智慧業態”“智慧渠道”[30]。蘇寧流通供應鏈商業模式創新流程如圖8所示。

如圖8所示，蘇寧通過調研數據和消費數據并將其從多個維度進行整合后挖掘，形成了消費者的個性化需求，也體現了消費者需求的動態變化，甚至蘇寧通過人工智能技術對用戶的需求進行動態預測，期間可以將消費者的消費與其時間和空間相關聯，識別消費的場景。在此基礎上，蘇寧通過集中生產、協同生產和分布式生產的方式滿足不同消費者在不同場景的消費需求，將產品根據消費者需求分別存儲在大區中央倉、分布式自建倉和共享倉[31]。在物流方面，基于訂單、計劃和規律推測，運用人工智能技術對消費者需求進行動態預測，進而選擇特定場景，對目標消費者進行不同方式的促銷和推送，形成了多維度、立體化的銷售渠道。在配送方面可以選擇自由配送、眾包配送等方式，配送體現了顧客對于產品和服務的體驗，將消費者的體驗數據通過調研方式、購買方式形成自身渠道的評價體系反饋給銷售平臺[32]，再通過大數據、場景化、智能化、數字化、云計算、物聯網等技術，形成綠色、智能、可持續的新零售流通供應鏈商業模式的創新方向。

六、結 語

當前，我國傳統零售業正進入線上線下融合的新時代，新零售流通供應鏈商業模式轉型升級是新零售業從高速發展向高質量發展的必然要求，也是實現流通業智慧化降本增效的抓手。新零售業是基于信息環境、技術環境和商業環境的變化，重構流通供應鏈和對商業模式創新是零售業未來發展的趨勢。然而，我國現有傳統零售業流通供應鏈模式并未與場景要素相關聯，表現為場景化要素尚不豐富，且其在新零售流通供應鏈中嵌入的程度不足，致使場景化商業情境針對消費者在特定時空消費期望的配置效用欠佳，這些均是新零售業商業模式創新的動因，驅動著傳統商業模式的轉型和升級?；诖耍狙芯繉鼍耙丶{入新零售商業模式研究的視野，基于商業模式理論和供應鏈理論，對新零售供應鏈的核心競爭優勢進行挖掘，以新零售流通供應鏈的核心競爭優勢、運營管理模式、客戶服務模式、盈利模式和利益分配模式為要素，進行新零售流通供應鏈的商業模式創新體系構建。以蘇寧新零售流通供應鏈為例進行深入剖析，結果表明在新的信息環境、技術環境和商業環境下，傳統的以供給為導向的零售商業模式的同質化較為嚴重，新零售商業模式克服了這些弊端逐步向數字化、柔性化、共享化和生態化的方向發展，使價值創造由“交換價值-使用價值-場景價值”邏輯形成。

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Abstract： With the changes of information environment，technology environment and business environment，the new retail circulation supply chain has gradually presented the characteristics of flattening，digitalizing and ecologicalizing.But the new retail circulation supply chain business model has not changed accordingly，which makes the overall operation of the new retail circulation supply chain poor.This paper studied the circumstance factors which includes consumer experience，circulation supply chain and circulation value chain.To this end，the connotation of the new retail circulation supply chain and the business model were revealed，and anew innovation system of business model of the retail distribution supply chain was established，which includes innovation mechanism，innovation method，innovation model and innovation path.Taking Suning as an example，this paper demonstrates the business model innovation process of new retail circulation supply chain by grasping the new retail circulation supply chain and scenariobased creative thinking，focusing on the innovation system of the new retail circulation supply chain business model.This paper points out that the business model of the new retail circulation supply chain should be a scenariobased，intelligent and wisdom of innovation，which is based on big data，cloud computing，Internet of Things and other technologies.

Key words： new retail; circulation supply chain; business model; the innovation mechanism

（責任編輯：李 萌）