“大數(shù)據(jù)+新零售”下的進口葡萄酒零售企業(yè)精準營銷模式研究

崔娜

摘 要：大數(shù)據(jù)和新零售時代的到來，導致傳統(tǒng)零售企業(yè)不得不進行商業(yè)模式的變革，這就要求企業(yè)必須對大數(shù)據(jù)敏感，學會挖掘、收集、分析及預測。通過大數(shù)據(jù)分析了解消費者內(nèi)心真正的需求，通過新零售提供給消費者便利。如何利用大數(shù)據(jù)和新零售助推傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級以及如何利用大數(shù)據(jù)賦能精準營銷成為迫在眉睫的問題。本文通過對傳統(tǒng)進口葡萄酒零售企業(yè)出現(xiàn)的問題以及營銷背景進行分析，總結(jié)出在新零售和大數(shù)據(jù)背景下進口葡萄酒零售企業(yè)精準營銷策略以及傳統(tǒng)進口葡萄酒零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的啟示。

關鍵詞：大數(shù)據(jù);新零售;精準營銷

0 引言

2019 年以來，進口葡萄酒行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，成本上升、產(chǎn)品更新?lián)Q代、消費升級、行業(yè)架構(gòu)調(diào)整等問題接連不斷，行業(yè)內(nèi)紛紛在面臨巨大壓力的情況下尋找應變之策。傳統(tǒng)進口葡萄酒零售企業(yè)也像傳統(tǒng)零售企業(yè)一樣，面對著線下實體店有著體驗和服務的優(yōu)勢，但是成本比較高，線上網(wǎng)店的迅速發(fā)展，但是存在著體驗和服務不足的劣勢，傳統(tǒng)零售企業(yè)的通病顯而易見。“數(shù)據(jù)驅(qū)動”理念成為了線上渠道與線下渠道深層次融合的指引。如何整合消費者信息、挖掘潛在顧客、洞察消費者需求、實施精準營銷，如何利用大數(shù)據(jù)和新零售達到商業(yè)模式創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，成為傳統(tǒng)進口葡萄酒零售企業(yè)迫在眉睫的問題。

1 進口葡萄酒行業(yè)營銷新趨勢

互聯(lián)網(wǎng)助推各趨勢爆發(fā)。從最初的電商崛起，到大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代的微商，到現(xiàn)在的新零售。在新零售模式下，實體店轉(zhuǎn)型的主要趨勢不再是簡單的線上與線下的組合，而是現(xiàn)實世界和信息世界的融合。在過去，這兩個世界可謂是相互獨立的。在實體店里，我們只需要做好服務，賣好商品就好，大家所要做的就是一起服務于消費者。而在今天，“新零售”的目標不再是簡單的銷售產(chǎn)品，更多的是把互聯(lián)網(wǎng)平臺體系與實體門店的 IT 體系打通，從而變成另外一個全新的世界。所以這個時候的“新零售”作為實體店的升級，與線上轉(zhuǎn)向線下進行高度的融合，實現(xiàn)了真正的轉(zhuǎn)型。

新零售背景下一些傳統(tǒng)的線下進口葡萄酒零售企業(yè)也開始向新零售和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。線下進口葡萄酒實體店轉(zhuǎn)型的主要趨勢不再是簡單的線上與線下的組合，而是借助大數(shù)據(jù)和人工智能實現(xiàn)線上和線下深度融合。而隨著消費者對進口葡萄酒的健康訴求越來越高，對主打“健康”“養(yǎng)生”“文化”的進口葡萄酒也更加青睞。未來進口葡萄酒行業(yè)不再把目標消費者定位太寬泛，而是利用大數(shù)據(jù)及用戶畫像進行精準營銷。

2 進口葡萄酒零售企業(yè)精準營銷策略

2.1 線上線下結(jié)合的精準營銷策略

隨著社交媒體的快速發(fā)展，越來越多的商家企業(yè)借助新媒體展開新的營銷模式。以社交媒體為媒介的各種營銷模式成為精準營銷策略實施的主要平臺。社交媒體下的精準營銷已成為營銷中不可或缺的戰(zhàn)略選擇。進口葡萄酒零售企業(yè)可以利用微博、微信、論壇及搜索引擎等營銷新模式，通過線上搜集和分析不同消費者信息和行為的大數(shù)據(jù)，更好地了解我們的目標群體，針對不同的目標群體采取不同的營銷策略，為精準營銷奠定了基礎。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)的精準營銷策略

隨著進口葡萄酒市場競爭越來越激烈，如何利用大數(shù)據(jù)和新零售進行精準營銷成為進口葡萄酒零售企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的重要保障。進口葡萄酒零售企業(yè)可以建立一個依托大數(shù)據(jù)，構(gòu)建進口葡萄酒消費者的用戶畫像，建立精準營銷的營銷體系。構(gòu)建精準營銷體系可以通過市場調(diào)研的方式收集和挖掘收據(jù)，對收集到的數(shù)據(jù)進行挖掘、分析、整理并轉(zhuǎn)化成可利用數(shù)據(jù)，在此基礎上構(gòu)建初始的進口葡萄酒消費者的用戶畫像，根據(jù)用戶畫像的大數(shù)據(jù)分析進行精準營銷，并為企業(yè)制定相應的營銷戰(zhàn)略奠定了基礎。

2.3 基于顧客心理訴求的體驗式精準營銷策略

進口葡萄酒零售商可以分別從感官、情感、思考和行動四個方面實施體驗精準營銷策略，使得消費者獲得獨特的體驗與感受。感覺體驗營銷主要是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等感覺器官讓消費者建立感覺體驗，通過感官體驗使得消費者產(chǎn)生美學的愉悅、興奮、美麗和滿足。情感體驗營銷主要可以通過情感的交流使得消費者建立與本紅酒品牌的認知，除此之外，營銷人員的服務態(tài)度和專業(yè)素質(zhì)水平高低對情感體驗有非常重要的影響。思考體驗營銷主要是向消費者宣傳進口葡萄酒文化以及普及葡萄酒的知識。行動體驗營銷主要是讓消費者參與到與葡萄酒相關的活動中來，從活動中獲取參與的樂趣和體驗。

2.4 打造極高性價比產(chǎn)品的精準營銷策略

紅酒產(chǎn)品差異化策略主要體現(xiàn)在品質(zhì)和文化方面。進口葡萄酒零售商可以通過大數(shù)據(jù)、用戶畫像等確定目標用戶，分析比較不同階段人群的消費喜好、國內(nèi)市場整體銷量，根據(jù)類別精準定位，在此基礎上進行精準營銷。根據(jù)紅酒產(chǎn)品特性和消費者價值取向的分類，進行精準產(chǎn)品定位。為了給消費者提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，更好地滿足消費者需求，進口葡萄酒零售企業(yè)可以與資深設計團隊共同設計研發(fā)，不拘泥于傳統(tǒng)瓶身設計，各個系列造型不同，配色簡約大方，以設計配合產(chǎn)品，符合流行審美。

2.5 線上線下全渠道營銷體系模型

新零售要求消費場景的多元化，消費者對消費場景有多元化的需求，特別是針對購買進口葡萄酒的80、90后的消費者。他們不僅需要獲得線上購買進口葡萄酒的價格實惠、購買放心、送貨上門以及產(chǎn)品品種多樣的購買體驗，同時他們也鐘情于享受線下實體店帶來的現(xiàn)場體驗、質(zhì)量保障、現(xiàn)場購買以及服務體驗等，所以打通線上線下全渠道銷售是大勢所趨。進口葡萄酒零售企業(yè)可以構(gòu)建線上線下全渠道銷售體系，通過對接 PC 端、移動端和門店端，真正打通線上線下雙向數(shù)據(jù)，實現(xiàn)全渠道客戶、商品、進銷存、營銷、訂單、服務等數(shù)據(jù)的無縫式對接，布局全渠道的運營管理，為其創(chuàng)新發(fā)展提供數(shù)據(jù)依據(jù)，同時為消費者和客戶提供一致的購物體驗，為企業(yè)創(chuàng)造更高價值。

3 傳統(tǒng)進口葡萄酒零售企業(yè)的新零售轉(zhuǎn)型啟示

3.1 打破數(shù)據(jù)孤島深挖數(shù)據(jù)營銷價值

傳統(tǒng)零售企業(yè)，擁有大量的存量客戶及會員信息、交易記錄等，但是這些數(shù)據(jù)是零散的、孤立的、互不相聯(lián)的，也就是數(shù)據(jù)孤島，無法進行深度分析，也不能產(chǎn)生效益。同時，這部分客戶在網(wǎng)上有大量的瀏覽記錄、交易信息，這些線上數(shù)據(jù)也是孤立的。如何將這些線上線下數(shù)據(jù)進行整合、通過一個共同項將不同來源的數(shù)據(jù)打通聚合，形成數(shù)據(jù)鏈，變成消費者唯一的標簽成為大數(shù)據(jù)在精準營銷應用過程中的關鍵。進口葡萄酒零售商可以通過數(shù)據(jù)的挖掘、整合及標準化，將原來靜止的、孤立的、片段化的數(shù)據(jù)整合成動態(tài)的、相互關聯(lián)的用戶數(shù)據(jù)鏈，便于企業(yè)在后續(xù)營銷活動中有針對性地開展交叉營銷和精準營銷。

3.2 利用用戶畫像分析顧客需求

消費者的數(shù)據(jù)可以通過大數(shù)據(jù)的挖掘和分析來進行獲取，從而有利于了解消費者屬性、內(nèi)心真正的需求、消費行為和消費特點，為利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建購買進口葡萄酒消費者用戶畫像奠定了基礎。利用大數(shù)據(jù)洞察和人工智能技術打造的先進算法和多維度人群標簽技術，能夠在廣告程序化過程中精確解讀消費者的網(wǎng)絡行為，洞悉消費者所思所想，了解消費者的需求。進口葡萄酒零售商可以構(gòu)建基于用戶畫像的精準營銷體系。利用大數(shù)據(jù)挖掘分析客戶畫像，讓進口葡萄酒零售企業(yè)不僅了解消費者行為更深入抓住消費者內(nèi)心的需求。消費者行為受到多種因素的影響，包括社會、文化、個人和心理的影響。所以我們要更加準確的了解進口葡萄酒消費者的內(nèi)心需求，才能更精確的展開精準營銷策略，更好的與消費者進行互動。

3.3 線上線下協(xié)同提高運營效益

線上線下的協(xié)同發(fā)展是零售業(yè)態(tài)演化的必然趨勢。傳統(tǒng)零售企業(yè)可以通過分析和應用大數(shù)據(jù)，依托線下門店的零售經(jīng)驗，進而發(fā)展網(wǎng)絡零售通道，實行線上線下同價，提高運營效益。與此同時，線上零售企業(yè)要重新定位，發(fā)展線下業(yè)務，給予消費者線下體驗。線上線下平臺可以共享庫存、物流以及服務等，實現(xiàn)資料優(yōu)化整合，為消費者提供極致的購物體驗。

3.4 打造精準的產(chǎn)品定位

在大數(shù)據(jù)精準營銷體系中，精準要求產(chǎn)品與用戶的需求是一一匹配的，這要求企業(yè)對每一款產(chǎn)品必須進行精準定位。進口葡萄酒零售商可以通過大數(shù)據(jù)、用戶畫像等確定目標用戶，分析比較不同階段人群的消費偏好、國內(nèi)市場整體銷量，根據(jù)類別精準定位，在此基礎上進行精準營銷。除此之外，為了給消費者提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，更好地滿足消費者不同需求，還可以與合作廠商與資深設計團隊共同設計研發(fā)，不拘泥于傳統(tǒng)瓶身設計，各個系列造型不同，配色簡約大方，以設計配合產(chǎn)品，符合流行審美。

3.5 場景化營銷提升品牌體驗價值

與線上消費相比，場景化營銷正成為實體商業(yè)的最大優(yōu)勢。增加實體商業(yè)體驗消費的比例，降低零售品類的占比，成為實體商業(yè)的一大發(fā)展趨勢。場景是“硬件+氣氛+人與人的互動”，所有元素加在一起才構(gòu)成場景。在進口葡萄酒的消費中，從場景外界刺激和內(nèi)心感受兩個方面來觸發(fā)消費者的購物體驗，正是這種體驗與感受驅(qū)使他們成為進口葡萄酒的愛好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業(yè)的忠實消費者。進口葡萄酒零售商通過實體店的裝修風格、實體店氛圍的打造、VR 技術以及人工智能等手段從感官、情感、思考和行動四個方面實施體驗營銷策略，使得消費者獲得獨特的體驗與感受。企業(yè)開展場景營銷、建設品牌。要認真洞察消費的需求，貼近實際，研究消費者的生活形態(tài)及價值觀，為消費者“畫像”，分析消費者生活習慣和消費行為，真實再現(xiàn)消費者的生活場景，勾畫消費者的理想生活場景，將產(chǎn)品嵌入場景中，打動消費者，激發(fā)消費欲望。

3.6 打造線上線下全渠道精準營銷

精準營銷渠道建設成效很大成都上取決于產(chǎn)品營銷系統(tǒng)運作的效率。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，企業(yè)在開拓營銷渠道時，可以建立高效的個性化兼顧多元化產(chǎn)品精準營銷渠道。即以縮短產(chǎn)品與消費者之間的渠道層級為原則，提高產(chǎn)品供需雙方之間的信息溝通，增強產(chǎn)品終端市場消費者的消費體驗。對于不同產(chǎn)品，根據(jù)不同的消費者渠道，選取不同的營銷渠道。基于大數(shù)據(jù)分析，針對不同群體對銷售渠道的需求，選取不同的營銷渠道。

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