具有網絡外部性的在線服務平臺性能投資及廣告定價決策研究

史麗麗 林 軍

(西安交通大學管理學院)

1 研究背景

隨著互聯網的不斷發展，涌現出越來越多的在線服務平臺，這些平臺通過互聯網為兩邊的用戶提供產品或服務，業界將這種市場結構叫做“雙邊市場”[1～3]。比如常見的婚戀平臺世紀佳緣、支付平臺支付寶、社交媒體平臺微信等，都屬于雙邊平臺，它們通過連通雙方或多方進行溝通或交易，從而獲得直接或間接收益，這種模式成為服務經濟中的重要形式。不同類型的平臺收益模式也大不相同，如婚戀網站平臺主要通過向會員收取費用盈利，而社交平臺和媒體平臺主要向廣告商收取廣告費盈利，微信2016年的廣告費收入達36.97億元，占騰訊總收入的10.4%，Google和Facebook每年向廣告商收取數十億美元的廣告費[4]。本研究的研究對象是廣告商贊助的單邊收費在線服務平臺(見圖1)，典型場景是微信、FaceBook等社交平臺以及支付寶等支付平臺，具有以下特征：①一般而言，該場景由用戶、平臺、廣告商組成；②用戶從平臺獲取服務，同時會接收到平臺推送的廣告；③平臺對終端用戶免費服務，通過向廣告商收取廣告費進行盈利；④廣告商提出廣告訴求，并支付相應的費用給服務平臺。

圖1 廣告商贊助的單邊收費在線服務平臺

在線服務平臺收益主要來源于廣告商，而廣告商是否有動機投放廣告，則取決于平臺用戶數。平臺為了增加用戶數，通過增加平臺投資，提升用戶體驗和參與度。隨著用戶越來越多，每個用戶從平臺使用中所得效用越來越大[5～7]。……