基于價值共創的旅游營銷運作模式與創新路徑案例研究

李燕琴 陳靈飛 俞方圓

(中央民族大學管理學院)

互聯網環境下的企業營銷正從產品轉向以消費者為核心[1]，消費者價值是下一階段提高企業競爭力的主要來源[2]。價值共創作為新的價值創造模式，備受學界和業界關注[3]。價值共創狹義指企業與消費者在直接互動過程中的使用價值共創[4]；廣義涵括消費者與企業在產品/服務設計、生產和消費全過程中的價值創造、互動與合作[5]。2018年，阿里旗下旅游品牌飛豬于在線旅游平臺基礎上提出在線旅游生態模式，力圖通過提供更好的平臺服務，賦能商家，貼合消費者需求，實現價值共創，代表了旅游商業模式的最新發展階段。

互聯網發展至今，已不僅是獲取信息的渠道和手段，它發現、激活了分散在每個人身上的各種價值資源(認知資源、體驗資源、掌握的時間、做事的能力等)[6]。企業如何在價值共創理念下，將消費者納入價值創造系統，重新配置、整合分散在網絡的價值資源，更好地利用網絡做好營銷，既是企業要面對的新挑戰，也是營銷研究的新方向。

飛豬位居國內在線旅行市場第二，它倡導從對“貨”的運營轉向對“人”的服務(1)資料來源于東方財富網，http://finance.eastmoney.com/a/201910171263350621.html.，強調“不只以賣貨為目標，是想為所有消費者搭建一個旅行秀場……這里有很多很好玩的旅行方式”(2)資料來源于搜狐網，http://www.sohu.com/a/277790664_118838.。“神秘旅行”是飛豬在價值共創理念下推出的系列營銷活動，與論題契合度高、典型性突出，故選取為案例。本研究擬在文獻綜述