顧客流失前與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量對(duì)贏回意向的影響研究

劉 葦 王宗水 趙 紅

(1. 中國(guó)科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院；2. 北京信息科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院；3. 中國(guó)科學(xué)院大學(xué)數(shù)學(xué)科學(xué)學(xué)院)

盡管學(xué)者和企業(yè)管理人員對(duì)如何通過(guò)有效的客戶(hù)關(guān)系管理維系顧客并使其成為忠誠(chéng)顧客做了廣泛研究，并提出多種顧客維系的方式[1,2]，但顧客流失仍頻繁發(fā)生[3]，因此，客戶(hù)關(guān)系管理逐漸延伸到顧客生命周期的衰退及流失階段[4]。GRIFFIN等[5]研究發(fā)現(xiàn)，60%～70%的企業(yè)銷(xiāo)售額來(lái)自現(xiàn)有顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，20%～40%來(lái)自流失顧客的重新購(gòu)買(mǎi)，僅有5%～20%來(lái)自新顧客。STAUSS等[6]也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)新顧客進(jìn)行投資得到的凈回報(bào)率僅為23%，而對(duì)流失顧客投資得到的凈回報(bào)率高達(dá)214%。企業(yè)逐漸意識(shí)到贏回流失顧客的重要性，并投入大量資金進(jìn)行贏回管理[7,8]。

顧客流失前與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量是衡量企業(yè)贏回管理有效性的重要指標(biāo)[9]。但是關(guān)系質(zhì)量如何影響顧客贏回有效性并未達(dá)成一致結(jié)論。一方面，研究發(fā)現(xiàn)關(guān)系質(zhì)量積極影響流失顧客被贏回可能性，高關(guān)系質(zhì)量顧客更容易產(chǎn)生“以德報(bào)怨”效應(yīng)，如HOMBURG等[10]發(fā)現(xiàn)關(guān)系質(zhì)量越高的流失顧客越容易被企業(yè)贏回；另一方面，有學(xué)者認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客贏回存在消極影響，高關(guān)系質(zhì)量顧客更容易產(chǎn)生“由愛(ài)生恨”效應(yīng)，如GRéGOIRE等[11]發(fā)現(xiàn)，高關(guān)系質(zhì)量顧客流失后容易對(duì)企業(yè)產(chǎn)生規(guī)避性行為。另外，也有研究發(fā)現(xiàn)關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客贏回的影響并不顯著，如PICK等[12]發(fā)現(xiàn)，關(guān)系質(zhì)量對(duì)實(shí)際贏回決策以及贏回后的持續(xù)時(shí)間并不存在影響。那么，關(guān)系質(zhì)量究竟如何影響顧客贏回意向？……