新形勢下國內實驗室儀器市場營銷策略研究

楊媛

[摘 要] 國內儀表行業中，實驗室儀器行業是重要的分支。當前中國經濟增長方式發生轉變，對于實驗室儀器的營銷策略就也要相應地作出調整。面對當前經濟環境中出現的市場多元化問題，特別是市場細分情況的存在，企事業單位從市場出發逐漸優化儀器采購模式，這對實驗室儀器市場營銷都會產生一定的影響。本論文著重于研究新形勢下國內實驗室儀器市場營銷策略。

[關鍵詞] 新形勢 國內 實驗室儀器 市場營銷策略

當前的市場多元環境中，實驗室儀器市場營銷如果依然采用傳統的模式，必然會影響行業競爭力。特別是當前處于信息時代，網絡營銷應運而生，如果依然采用傳統的代理商營銷模式，不僅管理難度大，會出現跨區銷售問題，而且價格體系混亂。為了控制好銷售成本，就需要積極探索新的營銷渠道。

一、新形勢下國內實驗室儀器市場營銷面臨的挑戰

處于新形勢下，國內實驗室儀器市場營銷過程中會受到諸多因素的影響，這就需要企業直接面對挑戰，主要包括實驗室儀器市場信息對稱化的挑戰、消費者采購模式優化的挑戰和細分市場變化帶來的挑戰。

（一）國內實驗室儀器市場營銷面臨信息對稱化的挑戰

網絡時代，信息的快速傳輸給人們帶來諸多的方便，但是對于企業而言，就需要應對各種新的挑戰。國內實驗室儀器市場環境發生變化，企業的市場營銷中要更好地適應當前的環境，就要控制好成本，以在解決各種問題的時候有足夠的資金投入[1]。企業生產實驗室通用型儀器市場價格中都是含稅的，價格上有含稅的價格和不含稅的價格，代理商承擔營銷各種，折扣體系也是透明化的，采購實驗室儀器的單位就可以對價格進行比較，通過多種途徑獲得價格，貨比三家以最低價格購進商品。網絡環境中，買賣雙方的信息都是對稱的，對于企業營銷而言，渠道存在諸多的不便。這是因為渠道管理主要在于兩個方面：第一個方面是區域管理;第二個方面是價格管理。采購實驗室儀器市場營銷的單位要打破這種局面。（圖2：網絡對企業的影響）

（二）國內實驗室儀器市場營銷面臨消費者采購模式優化的挑戰

當前，單位對于國內實驗室儀器的采購模式發生了變化，這就需要對渠道銷售作出相應調整，如果國內實驗室儀器企業依然采用原有的一個營銷銷售模式，必然會影響經濟效益。比如，對于國內實驗室儀器，政府采用統一采購的方式，或者企業采用打包采購的方法，就會優先考慮綜合實力較強的國內實驗室儀器企業，對于產品的價格對比，對于同質必然會選擇價格最低的。國內實驗室儀器企業采用代理商營銷方式，通常產品線相對專一，面對消費者新的采購形式，就會感到難以應對[2]。

（三）國內實驗室儀器市場營銷面臨細分帶來的挑戰

細分市場不斷變化，如果實驗室儀器企業要擴展市場或者開展新的業務，就會面臨各種困惑。通常實驗室儀器企業的營銷團隊對于企業的宣傳內容和宣傳方式非常關注，重視展會的布置，或者采用電話營銷的方式，這些都是使用多年的產品營銷方式，而且在特定的時期效果良好[3]。但是，現在的市場環境發生了變化，企業沒有對行業市場變化的準確把握，沒有掌握市場運行規律，不能把握行業走向，就會導致營銷失去了方向。處于技術創新時代，企業沒有重視區域銷售團隊的導向性作用，沒有與市場之間建立密切聯系，實驗室儀器的營銷策略就無法適應新的市場環境。

二、國內實驗室儀器市場營銷的有效策略

國內實驗室儀器市場營銷要獲得良好的效果，可以對于經銷商考核機制做出調整，采用適應當前的網絡環境的網絡營銷策略，還要做到營銷服務化轉向而采用服務營銷策略。

（一）對于經銷商考核機制做出調整

在調整經銷商考核機制的時候，要考慮到市場形勢，發揮試產的引導作用，使得經銷商對區域滲透高度重視，更為注重區域范圍內的客戶開發。在考慮機制中，不僅要針對業務指標予以考核，還需要對日常工作情況以及所展開的市場活動進行考慮，將實際完成的業務情況與年底返利之間建立關聯性，要求實際完成的業務情況在年底返利中占有的比例達到30%。在調整經銷商考核機制過程中，還要對經銷商的特長予以充分考慮，需要對代理商經銷產品組合作出調整。企業在與經銷商簽約的時候，一些代理商采用網絡銷售的方式，沒有注重深挖客戶，也沒有做好市場開拓工作。這種采用網絡銷售方式的營銷，包括二級渠道銷售的經銷商，需要對跨區銷售予以規范，對于簽約產品線強化管理，一些高端型號的實驗室儀器設備不再允許銷售，僅僅局限于入門級的實驗室儀器。這類產品價值低，有廣泛的覆蓋面，客戶群體對于價格更加關注[4]。實驗室儀器企業在對代理商產品銷售進行考核的時候，在設定考核指標的同時，還要提出獎懲措施。代理商要獲得好的銷售額，就要進行價值銷售，從客戶需求的角度出發展開銷售，做到銷售服務化。

（二）積極采用網絡營銷策略

實驗室儀器企業設置有市場部門，下面有網絡營銷中心。網絡營銷中心所發揮的作用與網絡銷售不同，這個中心的主要工作職責是在線推廣產品，起到了媒體宣傳的作用。企業有自己的網站，需要做好網站維護工作，實時優化搜索引擎，還可以采用電郵營銷的方式。網絡營銷中心不在網上平臺上銷售產品，而且更多地發展宣傳功能，向用戶詳細介紹產品。從當前的市場以及客戶群體來看，對B2C的銷售模式還存有遲疑的態度，特別是與分銷為主的銷售模式背道而馳，所以，將網絡技術充分利用起來是非常必要的，進行實時網絡銷售[5]。在錄入訂單的時候，需要經銷商對于訂單模板正確填寫，經銷商確認后用郵件的方式傳送給營銷支持部門，該部門將訂單傳送到系統中。企業在網站上設置一個經銷平臺，所有的授權經銷商都有自己的登錄名和密碼，在這個平臺確認訂單，對于訂單的狀況實時查閱。平臺與企業的倉儲物流系統對接，或者與財務開票系統對接，經銷商在平臺就可以對產品的交貨狀態以及交貨期予以查閱，所有的信息都實現了透明化[6]。

（三）采用服務營銷策略

實驗室儀器企業在展開營銷的過程中，采用服務產品的銷售方式，而且從市場的角度出發對于這種銷售模式多樣化展現，對于銷售新儀器起到一定的促進作用。服務銷售與普通的銷售不同再有，將銷售產品落實到服務層面，使得產品的銷售提高了附加值，更容易吸引消費者的目光。在銷售新儀器的同時提供服務。讓消費者對產品產生信賴感。已經銷售的實驗室儀器，采用單一的銷售服務產品，新的儀器銷售中提供了服務，就會使得新產品更加突出。采用這種銷售模式，主要是發掘客戶的需求，在銷售中為客戶提供相應的服務，滿足客戶的需求，讓客戶購買產品的時候沒有后顧之憂。實驗室儀器企業可以將服務產品團隊建立起來，在銷售產品的時候還提供服務[7] 。開展服務市場活動，就是在營銷的過程中采用服務的方式展開，讓客戶享受服務，對實驗室儀器表示認可，并在接觸的人群中介紹，可以起到間接宣傳的效果，即便這名客戶不購買產品，也會有其他的客戶對此感興趣，特別是商家承諾服務到位，就更容易博得客戶的信賴。服務營銷是營銷策略中的重要組成部分，處于經濟不景氣的時期采用這種方法還可以發揮宣傳效應，促進企業銷售額持續穩定增長。當企業的營銷面臨困境的時候，獲得產品的營銷壓力增大的時候，將服務營銷做到位，積極開展服務市場活動，擴大實驗室儀器的影響力，對產品的營銷非常有利。

三、結語

通過上面的研究可以明確，處于新的市場環境中，實驗室儀器市場營銷面臨各種挑戰。如果實驗室儀器企業依然采用傳統的營銷模式，必然會在行業市場中失去競爭力。營銷戰略打響，就要積極面對各種挑戰，從市場的角度出發詳細分析，提出更加可行的營銷策略，以在市場中占有更高的份額，提高經濟效益，推進企業健康穩定發展。

參考文獻：

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