共享與互動：韶山紅色景區的新媒體傳播轉向

趙嘉悅

摘? 要? 囿于傳播慣習，“傳遞觀”的傳播思維依然主導紅色景區的新媒體實踐，紅色文化在新媒體平臺的傳播面臨著形式化與空殼化的困境。為轉換紅色景區新媒體的傳播模式，改變刻板僵硬的傳播思維，紅色景區需要在傳播“儀式觀”的指導下，以共享與互動為基點創新紅色文化新媒體傳播方式，為紅色景區的持續發展引流。

關鍵詞? 新媒體傳播;韶山紅色景區;共享;互動

紅色旅游景區是紅色文化傳播的線下場域和線上陣地。由于傳播慣習的影響，難以改變“傳遞觀”的傳播模式，紅色文化在新媒體平臺的傳播漸趨形式化與空殼化，進而導致景區在紅色文化傳播領域話語力量的薄弱。如何驅動紅色景區在新媒體傳播方面響應傳播的“儀式觀”倡導的平等參與的傳播理念與共享溝通的傳播意識，實現紅色文化傳播的破壁，讓紅色文化走進日常生活，形塑年輕一代紅色文化的集體記憶，是目前紅色景區新媒體傳播轉向的題中之義。

1? 韶山景區的新媒體傳播實踐

新媒體生存已成為時下群體生存的圖景，匡文波教授指出5G時代新媒體用戶的三大特征即“網絡停留時間將會進一步延長，用戶文字閱讀的碎片化現象加劇，視頻信息比重增加，新媒體用戶的社交屬性將會提高。”[1]這也表明互聯網生態下人們與新媒體的“連接”日趨密切。

韶山紅色景區的新媒體實踐主要集中在微博、微信、網站平臺，暫未開通今日頭條、一點資訊以及抖音等。微信傳播主要依靠微信公眾號“天下韶山”“韶山紅色年代記憶館”“滴水洞景區”，暫時沒有景區微博，只有由韶山管理局開通的微博賬號“天下韶山網”，該微博的瀏覽量、評論量和轉發量都處于低水平狀態，發布形式多是“標題+網頁鏈接”，2018年開始，該微博才附上圖片，發布內容基本從“天下韶山網”搬運。

湖南省韶山管理局以“介紹毛澤東家鄉湖南韶山旅游景點的同時提供毛澤東思想論文庫以及毛澤東詩詞鑒賞等學術研究資料”為目標建立了“天下韶山網”。它遵循的是以Web網站為核心的“大眾門戶”傳播模式[2]，采集、整理相關信息提供給網站用戶。韶山景區的信息主要分布在下設的兩個獨立網站 “毛澤東同志紀念館”和“毛澤東圖書館”。“毛澤東同志紀念館”將信息分門別類設置了“首頁”“本館概況”“陳列展覽”“毛澤東數據庫研究”“文物天地”“影音紀實”“宣傳教育”“產業開發”“新聞資訊”“文博園地”“留言本”十一個欄目，受眾可依據自身需求從中抽取信息。其中“陳列展覽”欄目還推出了具有互動性、即時性、參與性與共享性的《風范長存——毛澤東遺物展》VR全景虛擬展廳。網站平臺在與受眾的交流溝通方面擁有較為積極良好的表現，“韶山毛澤東同志紀念館”的“留言本”中的每一條留言都被工作人員精心回復。

2? 新媒體傳播的缺失

2.1? 文化主體傳播失語

兩微平臺已成為人們了解信息咨詢的重要渠道，它們具有黏性強、傳播范圍廣、接受程度高等天然優勢，能構建起景區與用戶之間信息共享、互動溝通的橋梁，實現文化傳播的雙向交流。而韶山紅色景區沒有正確定位新媒體的特點，新媒體平臺的開發和運營呈現出跟隨潮流、流于形式的弊端，處于消極被動的狀態。網站訪問量不大，活躍度不夠，版面設計較為傳統，缺乏時代感;頁面資料多圍繞黨史介紹、學習資料宣傳，時事政治展開。兩微平臺新媒體思維缺乏，單純著眼于僵硬的“發送”，而且推送和發布的內容較少且單一，灌輸式宣傳色彩濃厚，內容排版不符合新媒體的年輕調性，進而陷入了關注人數少、閱讀量低的窘局。

依據福柯“話語即權力”的觀點，由于發聲不足，韶山紅色景區未能在新媒體平臺真正發揮“正史書寫”的權力，忽視了紅色文化傳播青年可參與空間的建構，進而造成文化傳承群體的斷裂。

2.2? 傳播文本紅色文化內涵淡化

紅色文化脫胎于革命環境，帶有與生俱來的政治色彩，傳播話術難以改變宣傳、宏大敘事的積習。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中指出兩種讓文化精神枯萎的方式，“一種是奧威爾式的——文化成為監獄，另一種是赫胥黎式的——文化成為一場滑稽戲。”[3]當前韶山紅色景區兩微傳播的文本建構即是上述兩種文化發展路徑的反映，其傳播文本的具體形態大致可分為以下兩種，一種是政治新聞報道，另一種是廣告。微信推送二者兼有之，下方少量的留言多是高大上的贊揚話語;微博發布形式則為“連接+標題+圖片”的新聞報道。“文化搭臺，經濟唱戲”的廣告宣傳、嚴肅僵化的宣傳式新聞正在引起傳受雙方的對抗間隔，新媒體傳播成為了象征性的“儀式”，逐漸導致傳播話語的場域逐漸窄化，文化認同和共享信仰只能停留在文字層面。

2.3? 傳受雙方互動意識缺乏

互動性是新媒體的本質屬性，它為傳授雙方打開了平等對話的窗口，“受眾”變成了“用戶”[4]。從目前韶山紅色景區的新媒體傳播實踐來看，傳授雙方依然滯留在傳者主導的單線傳播中，似乎雙方都不具備互動溝通意識。受者鮮少對景區的新媒體傳播內容進行評判與配置，傳者很少回復受眾留言，也未發起線上活動引起廣泛參與。在彼此忽視的循環中，各方的表達欲望被逐漸被消磨。

3? 傳播轉向：互動與共享

新媒體的發展為紅色旅游景區的信息傳遞與文化傳播提供了新的歷史機遇，但是紅色景區由于傳統的傳播思維，對新興媒體的應對能力還尚待挖掘。為了占領新媒體的話語高地，韶山紅色景區應主動借助新媒體架設與受眾互動溝通的橋梁，以“細節敘事”的文本取代宣傳式的“新聞報道”，將紅色文化傳播融入人們的日常生活，使紅色文化成為人們的“集體記憶”。

3.1? 線上參與互動：雙微合璧各司其職

全民社交的媒體平臺中，微博聚合了眾多的年輕用戶，30歲以下青年群體作為微博的主要用戶，占比達到80%以上;18～30歲用戶占比接近70%[5]。紅色景區若想吸引年輕游客實現景區的可持續發展，形塑年輕一代的紅色記憶，必須把微博作為面向年輕人進行營銷和輿論引導的重鎮。改變往日標題+鏈接+圖片的傳播形態，著眼于年輕用戶的審美習慣和信息偏好進行信息發布。主動捕捉特殊時間節點和事件設置議題，帶動廣泛地討論進而形成熱門話題，重溫紅色記憶。利用微博的破圈層性和“嵌套性”開展線上文化活動，引導用戶參與生產文化內容，表達自己對紅色文化的個性解讀，形成廣參與、多互動、重溝通的傳播勢能。

微信公眾號的訂閱機制使得用戶獲得自主獲取信息的權力的同時，增強了自身被取關的風險，因此韶山景區急需轉變把公眾號作為文化布道和廣告發布的工具思維。借助閱讀量、留言、在看功能以及平臺的數字技術支撐，分析受眾的閱讀偏好，以親民的話語表達和可視化的多元符號做有針對性地內容傳播，及時并精心回復后臺留言，給予“閱者”被重視的滿足感，以此加強用戶黏性，培養用戶對訂閱號的依賴，發展忠誠地“悅看”關系，激發閱讀者的分享偏好，形成滾雪球式的轉發。為形成高聲量、多勢頭的傳播，與其他紅色景區的微信公眾號“聯誼”也不失為一條新的傳播路徑。

兩微平臺可進行分眾傳播，堅持不同的傳播風格。微信主要把握好權威話語權，以廣覆蓋、高質量為主打;微博主要“鏈接”年輕群體，吸引他們對紅色文化的關注，改變他們對紅色文化的“刻板印象”。

3.2? 創新情感共享：附體潮流符號表情包社交

表情包是一種編碼復雜的符號系統，也是一種行走的網絡文化[6]。它削弱了主流話語的意義建構引起的對抗反應，在某種程度上脫離傳統的“硬”表達，創立了一條以圖像為主要表意形態話語體系的“軟”通道[7]。表情包的制作者多是年輕群體，使用者覆蓋少、青、中三代，以年輕群體為主。面對目前紅色文化及精神與年輕群體“遙遙相望”的困境，表情包的特性為打破這種僵局提供了全新的嘗試。首先“吃螃蟹”的是瑞金和遵義兩大紅色圣地。江西瑞金依托動畫片《紅游記》第一季打造的微信表情包和貴州遵義“小紅軍”系列表情包線以后迅速霸屏了用戶的微信朋友圈和聊天界面，還引發了廣泛的討論熱潮，紅色文化一改往日的嚴肅形象，變得親民活潑起來，讓人眼前一亮。表情包的使用與傳播創造的輕松有趣的文化氛圍為感受理解紅色文化、構筑文化認同、共享集體記憶創造了新的空間。結合韶山地方特色與獨特紅色精神生產制作的表情包的推出，將為大眾群體的情感共享與文化認同架設橋梁，創新講述紅色故事的載體。

3.3? 修復集體記憶：短視頻拍攝，H5制作引發流量裂變

自2018開始短視頻異軍突起，傳統權力話語主導的傳播生態再一次被更新，公眾的話語權力被提升到了新的高度。短視頻兼具“正史書寫”的權威性和“民間書寫”的趣味性，為“主流文化”與“民間文化”的齊鳴提供了新的視頻平臺。韶山紅色景區作為“正史書寫”的主體，結合本地特色和民眾需求使短視頻在“正史書寫”的范圍內與網絡文化深度融合，打造裂變性的小視頻，更好地傳承紅色精神為景區引流。在推出官方視頻的同時給予民眾話語表達和想象空間，鼓勵他們制作韶山紅色短視頻，展示自己對韶山紅色精神的理解，這能“彌合‘正史書寫在儀式傳播互動層面可能出現的間隙，有效形成‘儀式觀所倡導的平等參與、互動溝通的傳播閉環。”[8]

此外，多移動終端的H5憑借可視化、交互化的優勢多次創造現象級傳播的神話。它貼合“淺”“碎”“速”的觀看習慣與閱讀節奏，憑借符號動態化、故事情景化、形象立體化、情感交互化實現沉浸傳播，引起受眾的情感共鳴。2017年《人民日報》緊扣八一建軍節主題借勢推出以相冊為載體的H5產品《快看吶！這是我的軍裝照！》上線2天，瀏覽次數累計2.092 1億，獨立訪客累計3 832萬，分享至朋友圈和好友、群組總計711萬[9]，形成了刷屏的傳播態勢。H5的交互性是對往日紅色文化傳播“硬”與“淺”的對癥下藥。對于主流媒體與官方話語主導傳播格局的韶山紅色景區而言，對當地紅色歷史、場景、故事進行“可視化”“軟策劃”包裝制作互動性強的H5，將為縫合年輕一代的紅色記憶、共享文化信仰提供獨屬韶山景區的虛擬場域。

參考文獻

[1]匡文波，江倩嵐.5G時代的媒體用戶變化研究[J].新聞與寫作，2018（11）：66-70.

[2]彭蘭.從“大眾門戶”到“個人門戶”——網絡傳播模式的關鍵變革[J].國際新聞界，2012（10）：7.

[3]波茲曼.娛樂至死[M].章艷，譯.北京：廣西師范大學出版社，2011：162.

[4]匡文波.“新媒體”概念辨析[J].國際新聞界，2008（6）：66-69.

[5]百度文庫.2019年中國微博行業分析報告-行業運營態勢與未來商機分析[EB/0L].（2019-03-14）.https：//wenku.baidu.com/view/a8ed341a9a6648d7c1c708a1284ac850ad0204ea.html.

[6]彭蘭.表情包：密碼、標簽與面具[J].西安交通大學學報（社會科學版），2019，39（1）：104-110，153.

[7]鄭滿寧.網絡表情包的流行與話語空間的轉向[J].編輯之友，2016（8）：42-46.

[8]朱天，唐嬋.場域與敘事——紅色文化傳播思維向度拓展的兩個應予關注點[J].教育傳媒研究，2018（4）：27-30.

[9]搜狐.借勢傳播！“軍裝照”在朋友圈怎么可以這么火？[EB/OL].（2017-08-05）.http：//m.sohu.com/a/162385390_99902657.