媒體融合環(huán)境下農(nóng)村科普的宣傳策略創(chuàng)新研究

馬愛平 林祿杰

摘? 要? 文章結(jié)合媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)和我國(guó)農(nóng)村科普工作的實(shí)際，提出“導(dǎo)向?yàn)榛辍⒁苿?dòng)為先、內(nèi)容為王”的科普宣傳策略。

關(guān)鍵詞? 媒體融合;農(nóng)村科普;宣傳策略

習(xí)近平總書記在談到如何“加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局”時(shí)，明確強(qiáng)調(diào)，“正能量是總要求，管得住是硬道理，用得好是真本事”[1]。本文結(jié)合國(guó)家對(duì)于媒體融合發(fā)展的總體要求、媒體融合在信息傳播上的優(yōu)勢(shì)，以及我國(guó)農(nóng)村科普的工作實(shí)際，提出“導(dǎo)向?yàn)榛辍⒁苿?dòng)為先、內(nèi)容為王”的農(nóng)村科普宣傳策略，即在價(jià)值導(dǎo)向上堅(jiān)持“以人民為中心”，在渠道建設(shè)上打造移動(dòng)優(yōu)先的融媒體宣傳平臺(tái)，在內(nèi)容供給上提供豐富多彩的融媒體科普產(chǎn)品。

1? 堅(jiān)持“以人民為中心”的科普宣傳價(jià)值導(dǎo)向

黨的十九大報(bào)告將“以人民為中心”作為新時(shí)代堅(jiān)持和發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的基本方略之一。因此，農(nóng)村地區(qū)科普宣傳工作更要堅(jiān)定不移地堅(jiān)持“以人民為中心”的價(jià)值導(dǎo)向，這是科普工作開展的內(nèi)在動(dòng)力也是科普工作宣傳的勝利法寶。一方面，農(nóng)村需要科普宣傳，科學(xué)知識(shí)需要是人類生活需求的重要部分。尤其是在中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)進(jìn)入新時(shí)代，人民群眾的美好生活需要將對(duì)科學(xué)知識(shí)的普及提出更高的要求。例如此次新冠肺炎疫情的防控工作，農(nóng)民對(duì)于生命健康知識(shí)、傳染病防控知識(shí)、環(huán)境保護(hù)知識(shí)的基本認(rèn)知和理解十分重要，不僅是關(guān)系到此次疫情防控的工作開展，更是對(duì)于未來(lái)農(nóng)村地區(qū)醫(yī)療健康工作、生態(tài)建設(shè)工作的開展奠定良好的基礎(chǔ)。另一方面，科普需要農(nóng)民。科普需要全社會(huì)有尊重科學(xué)、熱愛科學(xué)的文化氛圍，這是人類千百年來(lái)與封建思想、愚昧思想斗爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)，只有人民群眾相信科學(xué)，科學(xué)才有大發(fā)展的土壤和不竭的動(dòng)力。此次新冠肺炎疫情防控戰(zhàn)中，我們隨處可見“白衣天使”在為人民群眾的健康安全奔波、操勞，上至七八十歲的老院士下至年輕的醫(yī)護(hù)人員。生死時(shí)刻，是他們的科學(xué)知識(shí)在保護(hù)這個(gè)國(guó)家。這是一次絕佳的科普宣傳機(jī)會(huì)，需要在廣大農(nóng)村地區(qū)宣傳普及科技知識(shí)。但是，對(duì)于科學(xué)家的尊敬和熱愛不是一時(shí)感動(dòng)，而應(yīng)該是全社會(huì)長(zhǎng)期的、持久的一種文化價(jià)值。我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的現(xiàn)代化建設(shè)發(fā)展到了今天，人民群眾的生活水平提高了很多，精神文化生活也豐富了很多，但是我們需要牢記，我國(guó)仍然屬于發(fā)展中國(guó)家，農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展不充分、不平衡的矛盾依然很突出，我們需要號(hào)召?gòu)V大農(nóng)村地區(qū)掀起尊重科學(xué)、熱愛科學(xué)，尤其是號(hào)召農(nóng)村地區(qū)廣大青年學(xué)子“積極擁抱新時(shí)代、奮進(jìn)新時(shí)代”[2]，讓他們的青春在建設(shè)科技強(qiáng)國(guó)、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的奉獻(xiàn)中煥發(fā)出更加絢麗的光彩。

2? 移動(dòng)優(yōu)先，提高手機(jī)移動(dòng)媒體的傳播功效

可以預(yù)見，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，按照有標(biāo)準(zhǔn)、有網(wǎng)絡(luò)、有內(nèi)容、有人才的要求，鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系將更加健全，鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施將更加完善，農(nóng)村科普宣傳的渠道建設(shè)更加豐富多元。第一，縣級(jí)圖書館、文化館設(shè)置總分館制，將可以充分發(fā)揮縣級(jí)公共文化機(jī)構(gòu)在廣大農(nóng)村地區(qū)的輻射作用。第二，農(nóng)村新聞出版廣播電視公共服務(wù)覆蓋體系將有數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)型，數(shù)字廣播電視戶戶通的工程在全面展開，農(nóng)村電影放映的市場(chǎng)化模式也在不斷探索中，農(nóng)家書屋的延伸服務(wù)在提質(zhì)增效。第三，國(guó)家公共數(shù)字文化工程的實(shí)施，通信技術(shù)設(shè)施的建設(shè)，將為農(nóng)村地區(qū)搭建更加優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播。第四，完善鄉(xiāng)村公共體育服務(wù)體系建設(shè)某種程度上也為科普宣傳提供了科學(xué)+體育傳播的新渠道。

然而，我們需要正視的現(xiàn)實(shí)是農(nóng)村手機(jī)用戶的體量以及農(nóng)民使用手機(jī)媒體的比例。2019年8月30日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長(zhǎng)2 598萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%;我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，較2018年底增長(zhǎng)2 984萬(wàn)，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%;我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民2.25億，城鎮(zhèn)網(wǎng)民6.30億”[3]。手機(jī)已經(jīng)成為社會(huì)生活的標(biāo)配，不僅是通信工具還是生活方式，這是媒體融合的現(xiàn)實(shí)和必然趨勢(shì)。在融媒體的內(nèi)容匯聚優(yōu)勢(shì)中，手機(jī)已經(jīng)集合了報(bào)刊、雜志、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)媒體的信息內(nèi)容，成為名副其實(shí)的方便快捷的融媒體工具。因此，在加強(qiáng)農(nóng)村綜合性、公益性文化服務(wù)中心建設(shè)過(guò)程中，如何實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村兩級(jí)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與覆蓋，提升服務(wù)效能，打造移動(dòng)優(yōu)先的科普宣傳平臺(tái)是重點(diǎn)。移動(dòng)優(yōu)先的科普宣傳平臺(tái)建設(shè)的優(yōu)勢(shì)在于：一是科學(xué)地解決城鄉(xiāng)信息不對(duì)稱的數(shù)字鴻溝問(wèn)題，在5G技術(shù)的普及和推廣下，高速移動(dòng)網(wǎng)將實(shí)現(xiàn)科普信息的快速傳播;二是有效解決區(qū)域信息發(fā)展不平衡的問(wèn)題，手機(jī)傳播將有利于解決因?yàn)榈赜蚋采w、自然條件惡劣帶來(lái)的科普宣傳信息不通暢問(wèn)題;三是實(shí)現(xiàn)從“人找信息”到“信息找人”的改變，手機(jī)智能化技術(shù)將采用信息算法技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)用戶的信息接受興趣和愛好，即時(shí)推送有針對(duì)性的科普信息，這將有助于解決農(nóng)民因?yàn)槲幕刭|(zhì)不高而搜所信息困難的問(wèn)題。

3? 內(nèi)容為王，提供更為豐富的融媒體科普產(chǎn)品

科普工作作為科學(xué)知識(shí)的普及、提高，具有宣傳屬性、教育屬性，也具有娛樂(lè)屬性，外延可以延伸到公共文化服務(wù)體系建設(shè)中，因此，在農(nóng)村地區(qū)科普工作中，將打造更多、更有趣的科普內(nèi)容產(chǎn)品與公共文化服務(wù)體系建設(shè)結(jié)合起來(lái)是重要的宣傳策略。如果說(shuō)，這是農(nóng)村科普宣傳的硬件建設(shè)，那么接下來(lái)就要重視作為軟件的內(nèi)容建設(shè)。從內(nèi)容渠道來(lái)源講，一方面，需要科技管理部門利用專業(yè)的科學(xué)知識(shí)加大科普內(nèi)容產(chǎn)品的制作，號(hào)召更多的科學(xué)家、科技工作者深入鄉(xiāng)村開展科普活動(dòng)。另一方面，需要傳媒機(jī)構(gòu)加大精品科普影視內(nèi)容的制作，如對(duì)農(nóng)廣播、對(duì)農(nóng)電視欄目、對(duì)農(nóng)電視紀(jì)錄片、對(duì)農(nóng)電影等。再者，就是利用農(nóng)村一些特殊的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)、傳統(tǒng)節(jié)日、民俗活動(dòng)，加大科普宣傳，例如春耕秋收的農(nóng)業(yè)知識(shí)科普、食品安全宣傳等。此外，通過(guò)教育活動(dòng)加大科普內(nèi)容產(chǎn)品制作宣傳。十九屆四中全會(huì)要求“構(gòu)建服務(wù)全民終身學(xué)習(xí)的教育體系”，這是為教育升位賦能[4]，也是為教育提出更高的責(zé)任和要求。全民終身學(xué)習(xí)橫向要惠及每個(gè)人、縱向要貫穿每個(gè)人的一生，這是一個(gè)宏偉的藍(lán)圖。如何在構(gòu)建全民終身學(xué)習(xí)的教育體系上出更多實(shí)招，將科普教育納入其中，并從小做起、從零做起、從你我做起，時(shí)不我待。

如果說(shuō)移動(dòng)優(yōu)先解決了科普知識(shí)傳播的到達(dá)率的問(wèn)題，那么從信息接受效果角度來(lái)講，還需要提高科普知識(shí)接受的效率和認(rèn)同性的問(wèn)題。一方面需要提高科普內(nèi)容產(chǎn)品供給的對(duì)象性、服務(wù)性和貼近性。所謂對(duì)象性，指的是農(nóng)村地區(qū)的科普產(chǎn)品從主題策劃、內(nèi)容設(shè)計(jì)到形式呈現(xiàn)需要考慮到農(nóng)民受眾的認(rèn)知能力、認(rèn)知水平和欣賞習(xí)慣;所謂服務(wù)性指的是農(nóng)村地區(qū)科普產(chǎn)品的定位應(yīng)該是普及與提高，不是“炫技”，如果產(chǎn)品的內(nèi)容進(jìn)一步加大了農(nóng)民對(duì)于科技的隔閡和冷漠，那么這種產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和宣傳的效果反而會(huì)適得其反;所謂貼近性指的是農(nóng)村地區(qū)科普產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該是與農(nóng)村農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)生活密切聯(lián)系，與農(nóng)村地區(qū)的地域文化緊密相連。另一方面，需要改善科普內(nèi)容產(chǎn)品的形式特點(diǎn)，利用融媒體環(huán)境中的新興傳播形式，如動(dòng)漫、短視頻、H5、微信表情包、3D可視化產(chǎn)品，甚至有條件的地方可以用一些VR產(chǎn)品，利用這種“沉浸式”體驗(yàn)[5]吸引更多的農(nóng)民朋友來(lái)閱讀、學(xué)習(xí)、感受科普知識(shí)的“有知、有用、有趣”[6]。

參考文獻(xiàn)

[1]習(xí)近平.加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局[J].求是，2019（6）.

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[3]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].[2019-08-30].http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

[4]陳寶生.推進(jìn)教育治理體系和治理能力現(xiàn)代化[J].旗幟，2019（11）.

[5]周建新.傳統(tǒng)化回歸與螺旋式升級(jí)：論互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳媒藝術(shù)審美活動(dòng)的轉(zhuǎn)向[J].現(xiàn)代傳播，2019（1）.

[6]賈品榮，方力.有的放矢：發(fā)揮科普在疫情防控中的重要作用[N].人民日?qǐng)?bào)，2020-02-12（09）.