言語行為理論視角下中國影視廣告探析

張寒

摘? 要? 影視廣告語作為廣告的核心，其語言策略的使用對于廣告價值的實現意義非凡。文章以塞爾的言語行為理論為基礎，以第19屆IAI國際廣告的影視類廣告作品為研究對象，對其廣告語的言語行為進行分類分析，以期探索當前中國影視廣告語的語用策略及其語用價值。

關鍵詞? 言語行為理論;間接言語行為;IAI影視廣告;廣告語價值

廣告作為一種特殊的交際方式，最終交際目的是勸導、說服消費者，實現商品營銷。近年來，中國廣告不再局限于平面、報紙等靜態廣告模式，影視、短視頻廣告如雨后春筍般涌現，成為一大創新廣告類型。那么，如何運用語用策略實現廣告價值是值得研究的一大熱點問題。本論文選取第19屆IAI國際廣告獎（以下簡稱IAI獎）獲獎影視廣告為語料，以言語行為理論為支撐，研究當前中國影視廣告的廣告語的語用特點及價值。

1? 影視廣告樣本分析

IAI獎由中國商務廣告協會、國家廣告研究院、中國傳媒大學廣告學院聯合主辦。以“挑戰不確定，創建2019”為主題的頒獎典禮于2019年5月舉行，2 693件作品參賽，僅650件作品入圍，其中有198件作品屬于影視廣告，占比為30.5%，因此為研究當前中國影視廣告提供了范本和語料，且具代表性。

1.1? 影視類廣告的占比分析

IAI獎分為三類：作品類、案例類、公益類。作品類又分為：影視類;短視頻類;平面類等九類。經統計，作品類獲獎影視廣告共183例，筆者以此為分析對象，如表1。

數據顯示，平面廣告占34.43%，影視廣告占32.24%，短視頻占11.48%。影視、短視頻廣告總占比高于平面廣告，表明影視廣告已超越傳統廣告，成為國內廣告制作的主流模式。其原因為：

1）科技的迅速發展。隨著廣告制作技術的提高，影視廣告在時代發展中應運而生。2）影視廣告作為一種動態廣告模式，能直觀立體的展現產品，從而彌補平面等靜態廣告傳遞信息的不足。3）迎合消費者的需求。當今，影視廣告多選用流量明星代言以迎合年輕消費群體的追星心理，從而實現廣告語的勸說和誘導功能。4）貼近生活，注重情感訴求。故事源于生活又高于生活，影視廣告最大的特點是通過故事情節給予觀眾一定的代入感，引發情感共鳴。

1.2? 影視類廣告文本分類

影視廣告以劇情為主，且敘事性作品中語言具有再現功能（敘事性）和表現功能（抒情性），因此將廣告的表達方式分為敘事、說明及抒情三種。另將敘事性言語行為分為四類：現實性言語行為、超現實性言語行為、荒誕言語行為、紀實性言語行為。本文隨機抽取100個影視作品為分析對象。如表2。

經抽樣調查，表達方式中，敘事性占77%，說明性占15%，抒情性占8%。此外，四種敘事性表達方式分別占22%、25%、8%、22%。表明當前影視廣告以敘事表達方式為主，以說明和抒情為輔，且現實性、超現實性、紀實性的表達方式呈均衡分布態勢?，F實性和紀實性作品都從現實出發，展現社會主流價值觀或社會現狀，給予觀眾一定的心理認同，滿足消費者的情感需求。超現實性的作品則采用先進的廣告制作技術為消費者帶來耳目一新之感，而荒誕搞笑的作品則以詼諧幽默的語言和劇情來滿足消費者的娛樂心理，最終實現商品營銷，但此廣告語存在篡改歷史文化、言語不規范等問題，因此廣告主在使用此種模式時需慎重考慮。

總之，敘事性廣告在影視廣告中占一席之地主要因廣告主善從消費心理的角度出發，吸引消費者。說明性廣告則直觀、簡明扼要的為消費者展現產品特點。抒情性廣告則同敘事性作品一樣注重觸發觀眾情感進而實現廣告價值。

2? 影視廣告語的言語行為分析

馬林諾夫斯基認為語言是“行為的信號”。奧斯汀認為“說話即做事，說話即行為”。[1]塞爾則認為“言語交際屬于人類行為科學的一部分，言語行為是人類交際的基本單位，言語行為有其自身的特點并受規則的制約?！盵2]廣告語是連接廣告主和觀眾的橋梁，廣告主運用廣告語實施言內行為，宣傳產品實施言外行為，最終觀眾購買產品即實施言后行為，交際完成。以下將結合塞爾的言語行為理論分析影視廣告如何運用語用策略實現營銷目。

2.1? 影視廣告語的直接言語行為

直接言語行為不需雙方有共同交際背景和語境便能直接了解交際意圖，運用到影視廣告中，觀眾能直接了解廣告內涵及商品信息。

說明影視廣告一般采用直接言語行為方式，且多集中在食品、服飾等商品中，主要因食品等與人們的生活息息相關，只有用語言真實展現商品特點，才能實現廣告價值。但因說明用語過于平白直敘，因此商家多選用流量明星代言，利用明星效應彌補廣告語的直白，使其廣告焦點轉移，廣告語則成為附屬品，營造輕松的語言環境。如：

《雪碧纖維+》：“再忙碌我也要保持身材，全新上市雪碧纖維+，每瓶提供成人日需約30%膳食纖維，酷爽不變，輕盈有加?！痹搹V告選用當紅明星迪麗熱巴代言，其形象氣質與廣告主題契合，直接向觀眾闡明產品原料及保持身材的功效。此外觀眾關注的焦點是明星而不是產品本身，若枯燥無味的廣告語外加普通人物，使廣告的受眾范圍縮小，最終不能達到廣告效果。說明言語通俗易懂，易于觀眾接受，因此廣告主多通過明星效應以及年輕人追星的消費心理來實現廣告目的。

2.2? 影視廣告語的間接言語行為

塞爾指出：“間接言語行為是通過實施另一種施事行為的方式來間接地實施某一種施事行為。”[3]以委婉的方式表達交際意圖，一般用陳述或詢問表達請求、建議或命令，聽話人需思考其言外之意。抒情和部分敘事影視廣告多采用間接言語行為的表達方式。影視廣告的間接言語行為主要有以下幾種。

1）以疑問表示建議。疑問句在交際過程中最易引起對方注意。影視廣告語采用疑問語氣引導觀眾思考的過程中，其廣告語便為觀眾提出建議，間接傳遞廣告思想。這種廣告模式多出現在公益廣告中，主要因公益廣告需有振聾發聵、引導人們進行反思的作用，若直接表達則不能有效啟發觀眾，不益實現公益廣告傳播社會正能量的價值，如：

朗讀者《朗讀需要什么》：“朗讀需要什么？朗讀需要好天氣？或者不要。朗讀需要安靜？或者不要。朗讀需要一本名著？或者不要。朗讀需要閱歷？或者不要。朗讀需要掌聲？或者不要。朗讀需要陪伴？或者不要。朗讀需要光？或者不要。朗讀需要理由？或者不要。”廣告并未直接向讀者展示朗讀帶來的優越性，而是以抒情口吻、疑問語氣間接傳達出朗讀與天氣、環境、經歷、陪伴等均無關系，無形之中傳遞朗讀不需要理由的價值觀念。這種疑問句式給予讀者兩個選擇，使得語言具有極大的沖擊力引發讀者深思并付諸行動。

2）以承諾表示建議或請求。商業廣告多采用打折促銷的方式吸引觀眾，既能展現廣告主的誠心，又能運用消費心理吸引觀眾。如：

必勝客新年首爆——沖繩黑糖爆漿蛋糕：“2019，必勝客開年首爆，準備好了嗎？他是誰？沖繩黑糖爆漿蛋糕，盛世美顏，傾城美味，層層爆料。哪里買？來必勝客，12月31日起還有下午茶買一送一。許你一個傾城時光?！痹搫t廣告采用承諾類言語行為，承諾顧客買一送一的優惠吸引顧客，言語行為里體現請求和希望。

3）以抒情觸動觀眾內心。抒情廣告注重觀眾的情感訴求，“變‘商業化為‘人情化，變‘社會化為‘家庭化，變‘灌輸式為‘誘導式”[4]從而俘獲觀眾。當前社會背景下，北漂、社會壓力等問題使得人們內心脆弱，抒情性語言更能撫慰觀眾。如：海爾，這里是家：《冰箱的三行詩》：“回到家，你不在家，冰箱上三天的出行日程，冰箱里三天的新鮮陪伴。在這里，替你照顧好我自己。這里是家?！睆V告聚焦工作人群忙于工作而無人陪伴的社會現狀，用語言柔軟觀眾的內心。若直接說明海爾冰箱能夠保鮮三天，則會使觀眾產生質疑心理，而“冰箱里有三天的新鮮陪伴”間接的表明海爾冰箱的保鮮性強的特點，增加廣告語說服力?！冻橛蜔煓C的三行詩》：“煙，你抽的煙，被抽油煙機吸走，今后想用它為你做飯，在這里，從合租到合住，這里是家。”該則廣告經觀眾思考便能明白香煙的煙都能被抽走，那做飯產生的煙霧一定可以抽干凈，間接展現抽油煙機性能的強大。《海爾》系列廣告使用三行詩的形式間接展現產品特點，既具藝術性又具文化內涵。

2.3? 影視廣告語的直接言語行為和間接言語行相結合

影視廣告語言既不能平鋪直敘，亦不能晦澀難懂，令觀眾不知所云，因此便決定廣告語言策略傾向于直接和間接言語行為相結合的方式。如：中信銀行《愛的溫度》：“你總有許多事要忙，而他們最重要的事，不過是為你成一碗熱湯，把心帶回家，感受愛的溫度，給生活多一點新可能，中信銀行，有溫度的銀行。”故事情節與銀行毫無關聯，使觀眾不知所言，但廣告語間接表現了中信銀行注重客戶的感受和情緒，接待顧客如同接待家人，最后直接道出宣傳對象，使觀眾一目了然，增強廣告說服力。又如《至深夜里的每一道光》：“當夜色降臨，城市開始入眠，那些星點的光束卻仍然活躍在城市的各個角落，為這座城市帶來了溫度與光亮，不眠的光，不眠的人，不打烊的溫暖，不停歇的城市，至深夜里的每一道光，養生堂B族維生素，陪伴熬夜的你?！比魶]有最后廣告主題的出現，觀眾很難將該則廣告與維生素聯系在一起，間接的劇情和直接的廣告語相結合能夠將觀眾成功帶入，使其感同身受，從而實現營銷目的。

3? 言語行為理論下影視廣告語的價值分析

3.1? 影視廣告語的文化價值

1）展現優秀傳統文化。當前，影視廣告主要以家庭、親子關系、育兒觀念等為主題，如中國勁酒《溫暖團圓年》：“遠隔千里，被問了無數次你好嗎，都不如回到家讓他們看到我很好，中國勁酒，溫暖團圓年?！奔覈閼?、落葉歸根、團圓一直是中國傳統價值觀念，此則廣告應對春節這一社會語境，用具有勸誡意義的廣告語傳達中國傳統的仁愛、孝順的觀念。

2）展現奮斗拼搏的價值觀念。艱苦奮斗歷來是中國人的人生信條。中國平安《懂你奔跑的每一步》：“起點，行囊里掂出的盡是夢想的重量。放棄嗎？不，我不放棄，前方有路，夢想有光。停頓從來只是下一個起點?！? 000步，10 000步，城市追夢人的馬拉松，永不止步，而這次奔跑，因愛傳遞，更添意義。平安三十年，懂你，奮斗每一步。”此則廣告語言直白，通過反問進行反轉，最后展現中國平安倡導艱苦奮斗，永不言棄的文化內涵。該廣告語與能城市打拼人產生情感共鳴，增加受眾。影視廣告常用勵志語搭配激動人心的音樂，實現教化功能，但也存在惡搞傳統文化的現象，如別克英朗《沙雕英雄傳·荔枝篇》：“風蕭蕭兮荔枝寒，遠程空調保平安。”搞笑劇情能娛樂觀眾，迎合市場，但不符語言規范，褻瀆傳統文化，不利于文化的傳播與發展。創新應在遵循傳統文化的基礎上進行，因此對于此種廣告應進行規范或取締。

3.2? 影視廣告語的審美價值

“在保證廣告作品經濟性的前提下，盡可能的提高廣告的藝術品味，使其更具審美價值，使廣告作品以高度的藝術性打動受眾目標，從而起到宣傳作用?！盵4]影視廣告以深入人心的廣告語、動人的音樂及劇情為觀眾帶來試聽享受，從而實現其美育功能，提升審美價值。如《其實你感受的美，早有預謀》運用超現實的藝術手法，以“生命的結構不是循環，而是破格，做一個藝術家，用清潔的姿態去駕離常規”為廣告語，展現捷豹車的特點和性能。又如《春聯傳承，文化交融》等宣傳片更加注重畫面感和語言的表達，提升觀眾審美體驗并提高廣告的勸說和誘導功能。

3.3? 影視廣告語的經濟價值

1）彌補傳統平面廣告的不足。平面廣告是直接展示廣告主題的靜態廣告模式，若遇到目不識丁的觀眾，便難以實現廣告價值。然影視廣告將劇情與廣告語動態結合，如微眾銀行《相信的力量》運用劇情展現品牌價值，并引出廣告語“微眾銀行相信彼此信任的力量，我們一起，每次堅持都值得?！眲∏榕c廣告語的結合使產品的形象更為立體，語言更具感染力，彌補平面廣告的不足。

2）增加受眾群體，實現商品營銷。廣告最終目的宣傳產品，實現商品營銷。敘事廣告用反映社會現狀的語言予以觀眾一定的代入感，說明廣告雖語言簡潔，但選用流量明星作代言以吸引消費者，增加受眾。抒情廣告則運用溫情的語言撫慰觀眾，引發情感共鳴。此外使用超現實、荒誕搞笑模式的廣告語亦是迎合消費者的需求，滿足消費者的娛樂心理，亦是增加受眾的一種手段，因此廣告主選用不同表達方式的廣告語，最終目的就是在同類商品中脫穎而出，增加受眾，實現經濟價值。

4? 總結

影視廣告在時代發展中應運而生，直接和間接言語行為相結合的表達方式成為廣告主優先考慮的方式，其主要原因有二：其一，敘事性的表達方式更易觸動觀眾使其感同身受;其二，隨著科技發展和人們素質水平的提高，簡單的廣告內容已不能吸引觀眾，廣告的直接和間接言語行為相結合的方式使廣告具有反轉效果，迎合觀眾的心理需求。此外影視廣告語作為廣告主與觀眾的交際媒介，在一定程度上展現其特有的文化價值、審美價值和經濟價值，對于實現廣告主最終的營銷目的極具價值意義。

參考文獻

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