芒果TV自制綜藝節目的制播策略研究

王思涵

摘? 要? 芒果TV作為湖南衛視唯一的互聯網視頻平臺，在短短幾年內打造出獨特的融媒體建設芒果模式，成為國內主流媒體打造新媒體布局中的一顆閃亮明星。在其背后是電視節目生產模式、生產邏輯、傳播方式等方面的轉變，而不是衛視節目的簡單搬移。

關鍵詞? 芒果TV;現象級;自制節目;網感

芒果TV是湖南廣電“一體兩翼”全媒體平臺布局的重要產品，在短短幾年內取得斐然成績。在芒果TV，一些“電轉網”的節目在堅持節目原有的核心價值的同時，被注入了互聯網基因，并且在網絡視頻平臺，自制節目不受“上星綜合節目管理”的制約，可以大膽創作、播映超出衛視受限數量的綜藝節目，以及親子類節目、引進海外版權節目，在節目制作和傳播方面大膽創新，形成獨特的芒果制播模式。接下來對芒果TV自制節目的內容生產和傳播方式進行剖析。

1? 節目制作：堅守中轉型

1.1? 堅持大制作高品質的衛視標準

芒果TV自制節目雖然是網綜，卻堅持與湖南衛視一致的高標準，在早期與湖南衛視共用節目制作團隊，到2017年開始自建制作團隊，包括《花兒與少年》第三季總導演吳夢知、《明星大偵探》是何忱團隊等，并且與衛視共享何炅、汪涵等優質主持人資源。變身網綜的《爸爸去哪兒第四季》和《2016超級女聲》并沒有因為平臺不同而缺斤短兩，甚至投入更大，保持了現象級王牌綜藝的品質。《2016超級女聲》的拍攝，使用了超過140個機位每天16個小時不間斷拍攝，在舞美、光線、聲音等方面都營造出最佳的視覺享受。《爸爸去哪兒第四季》延續了前三季的演員配備模式，邀請了六對父子，節目組有超過120人和45個機位在不間斷拍攝。在游戲模式、角色打磨等方面都精雕細琢，節目質量明顯高于其他網絡視頻平臺的自制節目。

1.2? 延續“快樂”核心內涵

湖南衛視在2020年推出“青春20快樂啟聲”的頻道口號。芒果TV在節目編排和整體風格上延續了湖南臺的核心內涵，延伸“快樂”系列品牌節目的文化理念，而非迎合網絡文化的戲虐、反權威、非主流特點。縱向來看，芒果TV在節目編排上更像是湖南衛視綜藝節目欄目的加強版。2019年芒果TV的綜藝編排，包括腦力開發、心智成長、新型婚戀、代際情感、關愛社會、美好生活、人文品德八個系列，其中親子、懸疑智力、新型情感依然是核心節目，對應節目《爸爸去哪兒》系列、《明星大偵探》以及《女兒們的戀愛》等。橫向來看，互聯網轉型后的自制節目依然延續衛視節目的核心價值和文化理念。《爸爸去哪兒第四季》保留了前三季“親子” “溫暖”“快樂”的文化內涵，在節目中萌娃為爸爸沏茶、照顧彼此、互相幫助等情節都體現出傳統文化中的核心價值觀，讓觀眾在快樂中耳濡目染教育之道。《2016超級女聲》在激烈的角逐中，不是把焦點放在揭露選手們在利益面前的心理陰暗面，而是展現出新生代女孩“真、善、美”的一面，體現出當代女孩在對音樂夢想執著追求的同時，尊重比賽規則、懂得感恩、珍惜友誼，這對當下的青少年觀眾樹立起正確的價值觀念。

1.3? 延伸品牌節目長尾價值

把衛視品牌綜藝節目搬運到芒果TV，是視頻網站降低版權成本、衛視節目提升節目價值的最佳決策。而芒果TV作為網絡視頻平臺，在內容生產、傳播方式、投放終端等方面能夠持續發力，能夠站在現象級電視節目的巨人肩膀上打造現象級網絡綜藝，對電視節目品牌IP的互聯網移植能夠迸發、壓榨品牌節目的更多價值。

延伸品牌節目的長尾價值包括制作節目正片之外的“番外”內容，以及與品牌IP相關的明星養成、粉絲經濟、周邊衍生產品等方面。《歌手》《快樂大本營》等現象級電視綜藝都有對應的衍生節目在芒果TV播放，一些湖南衛視消化不了的節目也投放在芒果TV。在粉絲經濟方面，以《超級女聲》為例，囿于電視傳播的局限性，“超女”的巨大粉絲經濟像冰封在湖底的金礦，很難被挖掘。而互聯網平臺能夠搭建拓寬粉絲互動的社區平臺，促進粉絲經濟的變現。從《2016超級女聲》開始，芒果TV設置了超級女聲板塊，與芒果直播App、微博話題等共同打造“虛擬社區”，粉絲可以為自己喜愛的“超女”投票、互動和打賞。

1.4? 注入互聯網基因

芒果TV的自制節目不是簡單的搬移，而是植入互聯網基因的移植。芒果TV的節目在策劃之初就強調“網感”。《明星大偵探》是國內首檔推理綜藝節目，它的誕生就是為了滿足網友的訴求。《明星大偵探》從劇本打磨、現場道具到游戲規則的制訂都充滿了“網感”。創作團隊取材時下社會最熱門呢話題從不重樣，每場錄制道具超過200件，失敗的一方還要接受由網友制定的懲罰方案，接網絡地氣的互動花樣深得網友歡心。網友除了制定懲罰明星的方式之外，還可以在正片播出時投票競猜真兇，押對就能贏取豐厚獎勵。此外，《明星大偵探》還首創RPG模式，節目組根據6個明星玩家扮演的角色的視角，剪輯成6個不同的版本同時播出。網友可以任意選擇一個明星玩家視角，獲取不同的背景信息與線索提示后，隨著該角色一起進入現場。既能專注于自己偶像的精彩表現，又能身臨其境跟著明星一起探案，同步甚至領先玩家找出真兇。該創新互動模式不僅引發網友熱議，也受到業內專業人士的好評。

2? 節目傳播：獨播到分眾

2.1? 獨播戰略一飛沖天

背靠大樹好乘涼。從建制之初，芒果TV采取了獨播戰略，與湖南衛視共享內容版權，湖南衛視的王牌綜藝節目上線不久就被網民爭相點擊，給開播之初的芒果TV帶來一股沖力，2014年7月22日，上線伊始的芒果TV全站單日VV突破3 000萬，這在當時的視頻網站競爭對手中成績傲人。但獨播也意味著排斥湖南衛視之外的內容，這導致了開播初期的芒果TV內容資源不充實，相較于其他一線視頻網站的“大雜燴”式聚合內容，在數量上會略遜一籌，沒有體現網絡媒體在量載上的優越性。

2.2? 網綜直播創新節目新樣態

芒果TV率先推出“自制綜藝+互聯網直播”的新樣態節目，走在了國內一線視頻網站的前端。既滿足了網民的時移觀看需求，又讓直播聯動成為可能，還利用網絡直播的互動優越性創新了直播網綜的形式。除了大型直播網綜《快樂男聲》之外，《完美假期》《百萬秒問答》采用了全時無間斷直播系統。《完美假期》是一檔全時全景直播真人秀節目，節目組搭建了云平臺，設置機位超過300個，全方位、實時直播。觀眾可以通過七個窗口觀看別墅內發生的一切，充值用戶還可以選擇VIP機位的視角。在芒果TV的視頻直播模塊還設置了“818 約會聊天室”，真人秀的嘉賓可以在線與網民直播互動。節目的在線互動、投票都是在線完成，每周根據網民投票對嘉賓進行末位淘汰，吸引了眾多網民圍觀。

2.3? 分眾化傳播“小灶做飯”

正如芒果TV節目總監周山所說，“看電視綜藝節目像吃套餐，看網絡綜藝節目卻像點餐，轉型為網絡綜藝節目最關鍵的便是要找準觀眾的胃口”。相較于湖南衛視的大眾傳播方式，芒果TV的視頻流采用分眾化傳播的“小灶做飯”式傳播，根據不同的受眾群體，實現差異化傳播。芒果TV通過大數據技術對受眾進行數據統計，得出主要受眾人群年齡在10～21歲，針對這類人群的喜好標簽式即刻分享、即刻娛樂等，對網絡熱點、爭議話題較為敏感和追捧。用戶可以收藏自己喜歡的節目，使用節目開播提醒功能，這種弱平臺化的扁平式設計可以讓用戶實現個性化的定制體驗，最高效率地從海量網絡資源中獲取自己喜愛的節目。

3? 結語

芒果TV在由臺轉網后，還實現了由網轉臺的“反哺”嘗試，網綜《我是大偵探》轉戰衛視大屏幕，雖然只取得了6.1的及格分數，卻是不錯的嘗試。芒果TV在2017年扭轉虧損，率先實現了中國視頻行業盈利。印證了芒果TV作為湖南廣電“雙核驅動”戰略的正確性。從獨播到自制，到垂直生態打造，芒果TV走出了國內主流媒體融媒體建設的先鋒之路，率先突破了主流媒體新媒體端的盈利，獨特的芒果模式值得國內“四全”媒體建設學習。

參考文獻

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