新媒體時代下微博營銷為圖書宣傳添光彩

馬偉

摘 要 新媒體是圖書出版行業發展至今必須面對的新課題。新的技術應用的普及，不僅改變了原來的營銷和傳播的環境，對營銷模式也會有變化，傳播規律在新的環境里也會有新的變化。利用微博營銷拓寬圖書宣傳點和面上的限制，實現圖書的有效傳播和優質互動，文章就微博營銷在圖書宣傳中的應用進行探討。

關鍵詞 微博營銷；圖書宣傳；新媒體；互動

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）18-0070-02

在相對單一的媒體環境里，傳播的渠道會有限制，這個時期的傳統媒體傳播能力就很強，有很大的優勢。傳統的出版單位，圖書的宣傳方式、路徑和渠道都有限制，缺乏創新意識，創新的策劃空間有限。新媒體是圖書出版行業發展至今必須面對的新課題。新的技術應用的普及，不僅改變了原來的營銷和傳播的環境，對營銷模式也會有變化，傳播規律在新的環境里也會有新的變化。我們要了解時代特色，用開拓性的角度，利用新媒體的優勢，促進圖書的良性傳播、優質互動。

1 出版業圖書新媒體宣傳營銷的現狀

微博的即時性、快捷性、強互動性等一系列的特征是營銷方式的一場新的革命?？巳R·舍基有一個觀點，他認為未來社會的組織方式和人的社會關系也會發生變化，人與人之間的社會聯系，主要得靠網絡來聯結，人們之間就要靠網絡來吸引、組合、分享和合作。

出版界近些年借鑒這些新技術應用，微博營銷在圖書宣傳方面的實踐越來越多，出版社、書店、編輯和作者等都紛紛在新浪微博、騰訊微博和新華微博上入駐，業內的互動和探索越來越多。越來越多的出版單位將微博作為圖書宣傳營銷的新陣地。據統計，全國出版單位有八成以上開設了官方微博，開設微信公眾號的也有一半以上。在新浪微博的平臺上以各種標簽進行搜索，單獨圖書營銷的有數百個；以書店為標簽的結果過千家；出版人標簽的數千家；一線編輯標簽的也近千位。隨著全民閱讀工作的繼續推進，很多有特色的實體書店、有特點的出版社和名作家等，都有自己的微博，這些微博的粉絲量都不算少，如果形成優質互動和有效交流，會產生意想不到的化學反應。因定位與讀書、閱讀相契合，這些微博更易與圖書出版機構合作。

本人對圖書出版機構的微博營銷情況進行調研分析后發現：圖書出版機構的新媒體意識不夠、團隊缺乏配合；對微博的了解不夠，缺乏對微博營銷的創新性使用；圖書出版營銷這一領域缺乏一個專業、成熟而且方便交流和操作的平臺等等一系列的問題。

2 新媒體時代，圖書宣傳營銷的做法

利用微博這一平臺，可以為出版方提供對外發布信息、和目標讀者快速有效交流，這種方便、快捷、迅速的合作模式一定程度上會增強與讀者互動的廣度和深度，信息流通速度、效率和節奏等方面與其他渠道相比，優勢更明顯。

但是，作為一個新興的形態——微博營銷，在我國還處在初級階段，手段、模式以及流程等方面還有需要改進和完善的地方。而且很多微博屬于個人（團隊）運營，人數多為3～5人，主創人中有媒體、出版社從業經驗的占據了相當大的比重，此外還有部分由自由職業者和書評人創建，真正出版單位精心運營的并不是很多。

出版單位和微博營銷方面既然存在著這些不足和缺陷，我們就應該想法去解決這些問題，讓這一新興模式實現更多更實際的價值。

第一，作為出版單位本身，就應該正確地認識微博，認識到微博的實際意義和有效功能，實現與讀者、作者的互動和交流。

第二，微博交流的內容和形勢上要與時俱進，體現使用者的聲音，語言、形式、頻率等方面都應該進行革新，創造一個完整有效的平臺和網絡，提高新媒體的效率。

第三，營銷方式上可以有創新，不能停留在以往簡單粗暴的營銷方式上，要去廣告化、去營銷化，營造出“賣什么反而不吆喝什么”的假象。

第四，多向一線的運營團隊學習，閱讀類微信公眾號有一批人氣頗高、運行良好的團隊，他們的運營經驗很值得出版單位學習，比如200多萬粉絲的“十點讀書”，100多萬粉絲的“慈懷讀書會”，20多萬微信的“未讀”。這些“大號”的定位與讀書、閱讀相契合，是我們圖書宣傳營銷的學習案例。

3 新媒體時代，微博營銷有堅實的社會基礎

用戶數量更大，可以擴大服務對象。根據有關統計顯示，到2016年初，我國移動互聯網的用戶人數接近10億，同比增長比例超過10%，手機已經取代PC成為第一大上網終端的地位。我國移動互聯網發展進入全民時代。革命老區、民族地區、邊疆地區、貧困地區和一些特殊群體，他們都可能是移動互聯網的用戶，通過提供數字文化的幫扶服務，更加有利于實現公共服務的均等化，一定程度上體現了文化扶貧的目的。

傳播速度更快，創新了內容的供給方式。移動手機的容量越來越大、屏幕尺寸越來越適合閱讀、支付方式的革命等一些原因，移動閱讀自然也成為了閱讀的主要方式。移動端的快速傳播，可以讓更多的民眾享受先進的文化、科技的成果。有利于“中辦發[2015]2號”文件中體現的主要目標：公共文化設施網絡要全面覆蓋、實現互聯互通，公共文化服務內容和手段都更豐富，服務的質量得到提升，實現公共文化管理、運行以及保障機制的完善。

推廣對象更準，可以更好地引導社會力量參與移動互聯網公共服務平臺，利用大數據和云計算等新興技術，可以更加精準地將出版社的優秀出版物信息投放到目的用戶，培育和促進文化消費，全民閱讀工作更加切實有效。平臺的建立和完善也是對“農家書屋”工作的有效補充，增加“菜單式”“訂單式”的服務，出版社與讀者實現了有效溝通。這種出版社與讀者質量的交互溝通的功能，給社民交流提供了良好的窗口和平臺。

體驗效果更強，提高新聞出版單位的服務效能移動互聯網的一個重要特點就是用戶體驗至上。用戶的體驗會綜合各類實際意義，垂直和水平的體驗都有進一步的增強，在大數據采集和存儲分析，“用戶畫像”等都有很大程度的提升。要加強數字技術和功能在出版和營銷平臺的應用，真正打通“最后一公里”。移動互聯網良好的體驗效果，可以很大程度上提高網絡文化內容和產品的供給，讓更多蘊含“真、善、美”的優秀作品能順暢有效地傳播。一定程度上也會豐富優秀公共文化產品供給。

4 新媒體圖書營銷的幾點經驗總結

一是快速積攢第一批粉絲之后再向內容發力。在新媒體時代，機會轉瞬即逝，早半拍或許便能趕上良機，慢半拍便可能錯失良機。運營新媒體一定要快速積攢第一批粉絲，很多微博一直停留在幾千粉絲，他們沒有花精力、費用去加粉絲。你在2個月做到1萬粉絲，和你在1年做到1萬粉絲，差距不言而喻。如果出版單位運營相對應的微博，建議可先花一筆費用積累一兩萬的粉絲。有了一萬粉絲之后，再專注地做內容，做到讓第一批粉絲喜歡，做到讓他們愿意分享、轉發，帶來更多關注。

二是找準小切口，專注做內容。做微信號要找準自己的定位，從一個領域切入，做出自己的特色?！皭傋x中國”以讀書這個邊緣領域作為切口。因出版社經費少，這個領域少有人競爭，但“十點讀書”做得很專注，一直圍繞“讀書”深耕細作，開辟的欄目也多與書有關。

三是有格調，重視用戶體驗。“悅讀中國”能在諸多微博里脫穎而出，還有一個重要原因，它經營出了書卷氣、知性、優雅的格調。這尤其受女性讀者的偏愛。即便做相關圖書推廣活動，“悅讀中國”也很注意保持格調，合作對象基本都是經過嚴格把關的出版單位，圖書的內容、設計都是經過嚴格把控的。

參考文獻

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