新型主流媒體的互聯網思維探討

鄒吉宏

摘 要 互聯網傳播時代，要深入推進傳統媒體與新媒體融合發展，打造新型主流媒體，就必須運用互聯網思維和手段，對傳統的組織、流程、方式等進行徹底重構與變革。文章通過對“平臺化”“一體化”和“交互傳播”等互聯網傳播運營思維的探討，力求為各城市媒體轉型升級提供參考。

關鍵詞 新型主流媒體；互聯網；思維

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）18-0198-02

在一切都“黏”上互聯網的這個世界里，我們已經無法將自己置于這個真實的虛擬空間之外，不管你愿不愿意接受。即使“墨香”依然在流淌，但“數字”的浪濤早已席卷著這個世界的一切。

在這樣一個傳統與現代激烈交錯的時代，我們需要延續傳統，但我們必得尋找一個關乎時代的未來。這就是我們推進傳統媒體與新媒體融合發展，全力打造新型主流媒體的大背景。擁有這一具有更廣傳播能力，更有影響力的全新傳播平臺，已經不單純是發展之道，而是生存之需。身處這個時代，必須用互聯網思維，去設計我們的生存路徑。

然而，當前很多地方媒體雖然在形式上實現了傳統媒體與新媒體的“合”，但實質上還沒有真正實現“融”。本文通過對國內各城市媒體融合發展模式的分析，并重點結合青島日報/青報網一體化平臺的實踐經驗，對“平臺化”“一體化”和“交互傳播”等互聯網傳播運營思維進行了初步探討。

1 “平臺化”思維

互聯網本身開啟了一個平臺時代，打造集傳統媒體與互聯網新興媒體于一體的“平臺型”媒體，是各城市傳統主流媒體面臨的一個重大課題。要真正達到媒體融合的目標，就要創造一個更強大的傳播平臺。這必須是一個能夠實現增值的傳播平臺，而平臺增值需要全員角色共擔，當然平臺增值的結果，應該是全員共享。

1.1 平臺化傳播

在這個“一切皆傳播”的時代，真正的宣傳價值，已經不止于一張報紙、一個頻道，傳統媒體的存在越來越呈現出品牌價值特征，而品牌價值的完整實現，還是需要一個完整的平臺，這個平臺就是傳統媒體與新媒體一體化融合發展的平臺。

這是個平臺傳播的時代。而能夠將一個數十年的品牌承接下來的，只能是平臺，能夠放大品牌影響的，也只能是平臺。近年來，青島日報/青報網一體化平臺組織的一些大型傳播活動中，新增的受眾以及出現的互動，幾乎全是新媒體平臺“黏用戶”帶來的。特別是與網絡平臺的全方位對接，讓傳統紙媒資訊的“短傳播、窄效應”成為“長傳播、廣效應”。

之所以必須依賴平臺傳播，還基于這樣一種傳播理念和傳播現實：新聞資訊只是傳播的“開始”，傳播止于小受眾群的傳統媒體，已經無法達到“廣傳播”的效果。面對“80后”“90后”讀者群的興起，作為一個更關注平臺傳播手段的群體來說，我們固有的受眾會出現天然的“線性流失”，因此“平臺彌補”應該成為維護、穩定、擴大受眾群的緊迫任務。

1.2 平臺化隊伍

平臺傳播，需要平臺化的隊伍，每一個新聞事件，其實都應該呈現出行進式的“過程傳播”和“項目傳播”兩種形態。在互聯網時代，一篇稿件應該還原為擁有一個傳播生命周期的資訊鏈，復活為一個新聞生命體，這當然需要一種多元的傳播路徑、復合的傳播手段，這自然需要一個團隊，需要一個平臺化的隊伍。

過程傳播，需要策劃端、生產端、集成端、傳播端，需要端端相連、環環相扣，“資訊鏈”本身即需要“鏈式”傳播，需要相互配合、互相促進，否則，一定是缺一而失全。在互聯網時代的全媒體形態，記者本身就應該是新聞傳播體系的主動參與者、策劃者。

項目傳播，需要策劃和傳播方案制定、文字音視頻制作、后期營銷等等。在一個以活動營銷為主的時代，新聞資訊的生產，大多將遵循這一方式，否則難以成功。就是說，無論從資訊傳播和新聞生產的角度，還是從運營模式的角度，變單一的稿件采集制，為一體化傳播的項目制，是大勢所趨。

1.3 平臺化分享

建立平臺的目的，就是為了分享。其實，所謂角色共擔，本身也是分享——只有找到自己的平臺角色，在平臺上才能尋找到釋放自己能力的機會，也才有分享的機會。

角色的多元與重疊，是互聯網時代最鮮明的特征之一。“80后”“90后”正在成為媒體主角，他們同時也是時代的受眾，他們能夠迅速適應時代傳播，他們也能夠理解時代傳播，能夠很快適應平臺傳播的角色，平臺化的角色機制才是他們成長的最好機制，這也是他們分享的前提。當然，除年輕記者外的所有成員，都應該進入角色共擔。

在考核制度中，增值分享是一個十分重要的考核指標。只要實現了平臺增值，一定要實現平臺分享。全員的平臺和平臺的全員，其核心作用就是平臺價值分享。建平臺的最終目的，還是為了全員的共同成長，全員的共同分享。

2 “一體化”思維

2.1 組織一體化

傳統媒體擁有自己最獨特的資源，這種資源只有新媒體平臺才能承接，所以，新媒體平臺必須是傳統媒體自建、自營，這樣才能洞悉資源屬性，準確地延伸利用傳統媒體資源，形成獨一無二資源體系下、獨一無二的組織體系。如果不是自建、自營，那么，新老媒體融合發展的難度就會更大，需要對舊組織進行大刀闊斧的變革。

推行一體化組織，就是“一個組織、雙媒運轉”，傳統媒體核心部門與新媒體中心實行“一體化”，實現傳統媒體各部門、新媒體中心各頻道高度融合對接，實現“一體化運轉”。

當前，國內各城市傳統媒體都在探索新路徑，力求打通傳統媒體與新媒體的組織隔閡。未來還需要在前期頂層設計一體化的基礎上，深入推進執行層面乃至采編運營層面的銜接融合，進而建立起一個徹底的一體化交互傳播運營組織體系。

2.2 運營一體化

構建新型主流媒體，必須建立一個資源統一整合的業務運行模式，就是“統一整合、雙媒運轉”。必須在創新的組織架構下，由包括激勵措施在內的制度保證傳統媒體資源向新媒體的強力推送。

一體化運行的方式就是：一個組織協調中心、一支隊伍，一體策劃，一次整合；多元參與，多向生成，多媒發布。其特征就是“一體協調、跨界組織，專業參與、各顯其能”。

在傳播方面，通過新的傳播方式來倒逼內容提升，增強事件性、故事性、觀察性和現場性，變單一文字報道為照片、文字、視頻等全景呈現。在運營方面，網絡端必須可動員、整合、利用一體資源，進行全覆蓋傳播。傳統媒體端須利用一切網端資源，放大傳播效果。

2.3 考核一體化

傳統紙媒的考核機制，已經不能反映稿件傳播的現實，不能體現讀者的評價。要深入推進傳統媒體與新媒體融合發展，就必須全面推行一體化考核。一方面是增量考核：一體推進、全線考核，累進計值、增值分享；另一方面則是減量考核：全媒角色、復合生產，分項計值，減項減值。

同時，必須依據端考核機制進行，看用戶流量（反饋情況）不看稿件大小，看社會反響不看版次前后；全面實施項目考核制，變單一的新聞作品考核為作品和項目考核一體化，突出項目考核，特別突出社會效益和經濟效益并重的項目；全面建立項目引進和創新制度，建立內部項目創新基金，對創新項目和引進項目進行扶持，全面推進人人創業、人人創客；建立部門和個人業績表，全面推進倒逼機制，以全媒體產品采訪為基準，推行“增項增值、減項減值”考核。

3 “交互傳播”思維

3.1 交互傳播的內涵

互聯網的本質就是交互，互聯網時代下的傳播轉型，就應該轉向一體化交互傳播，變過去單一資訊的“靜態傳播”，為一體化平臺的“動態傳播”，增強傳播的體驗性和影響力。

新型主流媒體建設的終極目標，就是建立強大而有影響力的傳播平臺，影響力來自交互程度，交互力度越大，則影響力越大，受眾聚集的可能性

越高。

以青島日報/青報網為例，目前報網一體化傳播平臺交互傳播運營體現在兩個層面：

一方面是在呈現端的報、網互動，即紙端和網端產品的相互傳播交互，報紙資訊資源成為網絡資源，網絡交互資源（反響、調查或互動數據）成為報紙資訊資源。

另一方面是報網一體化傳播平臺與讀者以及客戶、用戶的交互，任何一條資訊或者項目，特別是本報獨家的傳播項目，都力爭與讀者和用戶、客戶的深度交互，以獲取資訊的最大效應，讓資訊成為黏用戶的資源。

3.2 交互傳播的流程機制

各部門及編輯、記者實行全方位信息即時傳送。即時發生的新聞事件或即時獲悉的新聞資訊，通過微博即時傳送，對重要信息，網絡端應按照傳播最大化的目標，迅速提出持續傳播和交互需求，并通知編輯、記者，由編輯、記者迅速按要求整合資源，同時，編輯或記者也可以根據傳播最大化的目標，迅速提出報道交互設想，雙方持續協同交互。

由單一稿件傳播轉型到“項目式”傳播，實現鏈式傳播、線性傳播和立體傳播。傳播中，牢牢抓住交互這個核心，堅持黏度交互，堅持擴大受眾，堅持擴大一體化平臺品牌影響。項目傳播，即由一個新聞事件、一件新聞作品，放大為一個持續的、連續的傳播項目，讓單一稿件成為過程傳播，并讓這種傳播放大為資源。

當前，國內各城市新媒體各端交互傳播運營流程已經基本成型，但是在與傳統媒體對接，以及采編生產中心之間的銜接協作，仍處于初級階段，今后需要制定更為完善的一體化交互傳播運營體系，構建一整條暢通快捷的工作流水線，實現交互傳播運營的規模化、普遍性。