中國森林認(rèn)證（CFCC）采信狀況-基于對消費者的問卷分析

王靜 侯方淼 王宏飛

[摘 要]依據(jù)2017—2018年對消費者的問卷調(diào)研，基于森林認(rèn)證采信的一般影響因素，分別對中國森林認(rèn)證采信的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。結(jié)果表明：消費者的總體采信度尚需提升，增加消費者對CFCC的采信有很大空間。最后，就如何促進(jìn)CFCC采信提出了加強(qiáng)國家林草局等政府部門合作等政策建議。

[關(guān)鍵詞]森林認(rèn)證;采信;現(xiàn)狀;調(diào)研問卷

[中圖分類號] F326 ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 2095-3283（2020）02-0058-06

Abstract： According to the survey results of consumers， forest management units and forestry enterprises and associations from 2017 to 2018， and based on the general influencing factors of forest certification and acceptance， the status quo of forest certification and acceptance in China was analyzed. The results show that the overall consumer acceptance is low and there is a lot of room to improve the consumer's acceptance of CFCC; the short-term economic benefits of forest management units after certification are not obvious， but ecological benefits have been obtained; most enterprises understand forest certification better， and are willing to accept and participate in forest certification. Finally， the paper puts forward some policy suggestions on how to promote the adoption of CFCC， such as strengthening the cooperation between the State Forestry and Grass Bureau and other government departments.

Key Words： Forest Certification; Acceptance; Status Quo; Survey Questionnaire; China

近些年，經(jīng)過國家林業(yè)局大力推動及各方努力，我國森林認(rèn)證體系（CFCC）建設(shè)取得快速發(fā)展。2014年CFCC與森林認(rèn)證體系認(rèn)可計劃（PEFC）實現(xiàn)互認(rèn)，2015年一系列行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，我國森林認(rèn)證體系正進(jìn)入快速發(fā)展軌道。但是CFCC發(fā)展同時面臨一系列問題，同發(fā)達(dá)國家相比，我國森林認(rèn)證的現(xiàn)狀并不樂觀。很多消費者、企業(yè)和森林經(jīng)營單位對森林認(rèn)證了解不夠深入，認(rèn)識不夠明確;相比于FSC、PEFC等，CFCC品牌在消費者中影響小，公眾對認(rèn)證結(jié)果采信度還比較低。提升CFCC認(rèn)證結(jié)果采信可以極大地激發(fā)社會對于CFCC認(rèn)證產(chǎn)品的需求，進(jìn)而激發(fā)企業(yè)進(jìn)行CFCC認(rèn)證的積極性，也可以有效地加快我國森林認(rèn)證的進(jìn)程。要充分發(fā)揮森林認(rèn)證對森林可持續(xù)經(jīng)營的作用， 就必須提升公眾對中國森林認(rèn)證（CFCC）結(jié)果采信度， 構(gòu)建促進(jìn)全社會對認(rèn)證結(jié)果采信的長效機(jī)制。因此，研究并了解CFCC采信的情況十分有必要。

然而，由于中國的森林認(rèn)證發(fā)展時間不長，認(rèn)證體系不夠完善，對其研究仍在不斷完善。當(dāng)前研究主要集中于定性研究，比如劉旭（2018）從四個方面對比分析中國林產(chǎn)品與FSC林產(chǎn)品產(chǎn)銷監(jiān)管鏈認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，總結(jié)了主要缺陷;王燕琴等（2017）通過調(diào)研后分析認(rèn)為CFCC與PEFC互認(rèn)對認(rèn)證產(chǎn)品市場沒有明顯的影響，陳潔（2015）對森林經(jīng)營認(rèn)證單位綜合效益、認(rèn)證動力和問題進(jìn)行了調(diào)研和分析，認(rèn)為CFCC創(chuàng)造了較明顯的社會生態(tài)效益。也有少量學(xué)者嘗試定量分析，比如田明華等（2018）運用Logistic回歸模型證明了影響消費者對森林認(rèn)證標(biāo)識認(rèn)知的主要因素包括職業(yè)和對森林的了解程度等。而對中國森林認(rèn)證采信狀況的研究則鳳毛麟角，劉禹君（2013）基于調(diào)查問卷分析了森林經(jīng)營單位和林產(chǎn)品加工企業(yè)開展森林認(rèn)證的動因有消費者需求等，彭曉陳（2015）調(diào)查福建108家國有林場后認(rèn)為他們對森林認(rèn)證激勵政策的認(rèn)知水平普遍較低且滿意度不高，倪婧婕（2016）調(diào)查總結(jié)出福建居民對森林認(rèn)證的支付意愿受職業(yè)、年齡、年均收入、對森林認(rèn)證的了解及支持程度的影響。綜合來看，對中國森林認(rèn)證采信的研究主要通過問卷調(diào)查方法，收集數(shù)據(jù)加以分析。但以上分析往往選擇森林認(rèn)證的某一或兩個主體進(jìn)行分析，且忽視了消費者這一最大采信主體，其結(jié)果難以反映采信情況的全貌，因此本文將沿用問卷調(diào)研法，對消費者、森林經(jīng)營單位和企業(yè)與行業(yè)協(xié)會三大主體進(jìn)行全面的調(diào)研分析，以期真實反映我國森林認(rèn)證采信的現(xiàn)狀，并提出相關(guān)的政策建議。

一、中國森林認(rèn)證及采信概述

（一）采信及長效機(jī)制

“采信”一詞多用于法律領(lǐng)域，意為“采納，相信某種事實”。在此基礎(chǔ)上延伸出“采信度”，通常用在法律方面，用來表示法官對于證詞的采用程度。從森林認(rèn)證工作來看，公眾采信度指的是與森林認(rèn)證工作發(fā)生相互聯(lián)系、作用的社會群體（可以簡單看作森林認(rèn)證的利益相關(guān)者）對于森林認(rèn)證結(jié)果的采納度、信任度。

“機(jī)制”，原指機(jī)器的構(gòu)造和工作原理，是指機(jī)器這個自耦合系統(tǒng)的各部分之間必須發(fā)生聯(lián)動，才能正常運轉(zhuǎn)。“長效”，是長期有效的意思，即機(jī)制運行的長期穩(wěn)定性和有效性。機(jī)制或機(jī)理，現(xiàn)己廣泛應(yīng)用于自然現(xiàn)象和社會現(xiàn)象。在任何一個系統(tǒng)中，機(jī)制都起著基礎(chǔ)性的、根本的作用。在社會領(lǐng)域，良好的機(jī)制，可以使一個社會系統(tǒng)接近于一個自適應(yīng)系統(tǒng)，在條件發(fā)生變化時，能自動地迅速做出反應(yīng)，比如預(yù)警機(jī)制、應(yīng)急機(jī)制。這種機(jī)制，實質(zhì)上是一種“制度”安排。當(dāng)然，機(jī)制不等同于制度，但機(jī)制與制度之間既有區(qū)別，也有聯(lián)系。機(jī)制與制度的聯(lián)系表現(xiàn)在：機(jī)制是制度的內(nèi)在要求，制度是機(jī)制的外在表現(xiàn);制度強(qiáng)調(diào)的是穩(wěn)定性，機(jī)制強(qiáng)調(diào)有效性。

綜上所述，長效機(jī)制是指某事物（或制度）相互聯(lián)系的各要素各環(huán)節(jié)之間有機(jī)結(jié)合所形成的運行系統(tǒng)能保持長期穩(wěn)定和有效性。因此，森林認(rèn)證采信的長效機(jī)制，是指為保障森林認(rèn)證采信的長期穩(wěn)定和有效性，所建立的制度體系和運行系統(tǒng)。

（二）森林認(rèn)證采信的一般影響因素分析

我國的森林認(rèn)證體系于2010年建成并開始運行，2014年2月中國森林認(rèn)證體系（CFCC）與森林認(rèn)證體系認(rèn)可計劃（PEFC）實現(xiàn)互認(rèn)，但目前對于我國森林認(rèn)證體系的采信度依然不高，提升我國森林認(rèn)證結(jié)果采信可以提高市場對于我國森林認(rèn)證體系產(chǎn)品的需求，激發(fā)企業(yè)認(rèn)證的積極性，有效地加快我國森林認(rèn)證的進(jìn)程。而公眾對于森林認(rèn)證體系采信度的差異，來源于森林認(rèn)證的全過程，主要可以分為對于認(rèn)證組織、認(rèn)證過程、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)以及認(rèn)證監(jiān)督監(jiān)管幾方面，現(xiàn)具體分析影響公眾對于森林認(rèn)證體系采信度的一般因素，也將作為調(diào)研問卷設(shè)計的重要依據(jù)，如下：

1.認(rèn)證組織

一是認(rèn)證組織的宣傳是否符合實際，在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，宣傳推廣自身是商業(yè)的常用手段，宣傳用語也時有夸大的嫌疑，而認(rèn)證行業(yè)中核心的問題就是認(rèn)證是否客觀有效，所以夸張的宣傳對于公眾采信森林認(rèn)證體系有負(fù)面影響。二是尋求認(rèn)證的短期需求與認(rèn)證后的實際工作質(zhì)量是否符合，一些企業(yè)進(jìn)行認(rèn)證的目的并不是為了提高企業(yè)管理水平，而是出于，如為投標(biāo)臨時需要認(rèn)證證書的需求，這樣的認(rèn)證在認(rèn)證期內(nèi)就變得有名無實（諶瑜，2017），從而降低認(rèn)證的采信度。三是認(rèn)證組織的趨利性會對有效性產(chǎn)生負(fù)面影響，認(rèn)證組織是一種企業(yè)組織，有盈利性質(zhì)，這就為其由利益驅(qū)動而實施認(rèn)證審核，如搶占市場、甚至買證賣證提供了可能的動因，也就有更多潛在的對于認(rèn)證有效性產(chǎn)生負(fù)面影響的因素。四是認(rèn)證組織審核人員的專業(yè)能力能否客觀評價出企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營是否符合認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，不同審核人員對于審核標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行本就有所差異。

2.認(rèn)證過程

第一，森林認(rèn)證咨詢機(jī)構(gòu)市場的混亂現(xiàn)象會影響森林認(rèn)證的采信度。目前在我國開展森林認(rèn)證咨詢的機(jī)構(gòu)，大部分都是由原來的ISO咨詢機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變而來，未得到認(rèn)監(jiān)委或林業(yè)部門的批準(zhǔn)或認(rèn)可，咨詢?nèi)藛T大多也無林業(yè)背景和相關(guān)的專業(yè)知識，許多認(rèn)證理念和管理思路并不適用于林業(yè)企業(yè)，不僅不利于林業(yè)企業(yè)的發(fā)展，也將影響公眾對于森林認(rèn)證品牌的采信度。第二，森林認(rèn)證包括兩個基本內(nèi)容，即森林經(jīng)營認(rèn)證和產(chǎn)銷監(jiān)管鏈認(rèn)證，森林經(jīng)營認(rèn)證是對森林經(jīng)營業(yè)績進(jìn)行認(rèn)證，而產(chǎn)銷監(jiān)管鏈認(rèn)證是從原木運輸、加工、流通直至最終消費者的整個鏈條進(jìn)行認(rèn)證，因而具有較強(qiáng)的專業(yè)性，需要運用專業(yè)的審核設(shè)備技術(shù)，因而審核技術(shù)是否成熟是公眾采信度的影響因素之一。第三，在審核過程中，個別認(rèn)證組織存在違背規(guī)則、任由認(rèn)證企業(yè)鉆空子，也有部分企業(yè)刻意隱瞞、弄虛作假等職業(yè)道德問題，這些都會對公眾采信度產(chǎn)生影響。第四，由于森林認(rèn)證體系還在發(fā)展階段，認(rèn)證程序中可能存在疏漏：以我國為例，雖然近幾年由于各方的推動，森林認(rèn)證在全國范圍內(nèi)做了很多的宣傳和推廣，但在森林經(jīng)營單位層次上，企業(yè)接觸到有關(guān)森林認(rèn)證的信息還較少，對森林認(rèn)證的要求和程序認(rèn)識不清（徐斌，2013），這在一定程度上影響了公眾對于森林認(rèn)證體系的采信度。

3.監(jiān)督監(jiān)管

社會各界通過不同的方式對認(rèn)證進(jìn)行監(jiān)督監(jiān)管，其中最強(qiáng)有力的是政府對于認(rèn)證機(jī)構(gòu)和流程制定相應(yīng)的法律法規(guī)與監(jiān)管體系。政府的公信力、法律法規(guī)是否有明確規(guī)范、對于認(rèn)證組織的監(jiān)管執(zhí)行是否有效都會廣泛影響森林認(rèn)證行業(yè)。認(rèn)證組織是否公正、公平、誠信參與認(rèn)證過程，需要更具公信力的政府進(jìn)行監(jiān)管和相關(guān)法律法規(guī)的落實（章延杰，2007）。若對認(rèn)證組織監(jiān)管不嚴(yán)，政府失信于民，將間接影響公眾對森林認(rèn)證體系的采信。此外，在當(dāng)今信息技術(shù)迅猛發(fā)展的現(xiàn)狀下，諸如輿論監(jiān)督、媒體監(jiān)督等方式也會對公眾的采信度產(chǎn)生影響。另一方面，由于森林認(rèn)證行業(yè)涉及林業(yè)資源和生態(tài)環(huán)境這樣的公共資源，一些有一定公信力的非政府組織的支持也會提高公眾的采信度。

4.市場接受度

從國內(nèi)市場需求來看，目前中國有一部分人綠色消費意識在逐漸增強(qiáng)，并且具有購買力。中國城鎮(zhèn)人口比重上升，這一部分人所受的教育水平和經(jīng)濟(jì)收入水平相對較高，他們是中國現(xiàn)階段可能具有綠色消費需求的主要力量。從中國目前經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展現(xiàn)狀和居民消費水平變化趨勢來看，中國處于消費水平的提高階段與消費偏好的調(diào)整階段。人們在溫飽問題解決后，開始將支出重點轉(zhuǎn)到提高自身生存、發(fā)展能力方面的消費，諸如教育、娛樂、社會保障等，消費者在安全需求、發(fā)展需求、享受需求等方面的需求愿望將表現(xiàn)更加強(qiáng)烈。隨著收入水平的提高，消費目標(biāo)集中在對現(xiàn)有消費對象中劣質(zhì)品的淘汰、高質(zhì)量替代品的引進(jìn)。就目前消費水平而言，中國綠色消費處于起點階段，綠色消費動力取決于綠色產(chǎn)品與非綠色產(chǎn)品之間的消費替代效應(yīng)的變化。

二、調(diào)查問卷設(shè)計

在我國森林認(rèn)證采信的一般影響因素基礎(chǔ)上，項目組對與采信有關(guān)的主要群體對CFCC認(rèn)證結(jié)果的采信進(jìn)行了調(diào)研，主要包括消費者、森林經(jīng)營單位（林場）、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會三個主體。

首先，針對消費者的調(diào)查采用線上和線下同時發(fā)放問卷的方式，著重了解消費者對中國森林認(rèn)證體系采信情況及認(rèn)證的產(chǎn)品購買和支付意愿狀況。了解消費者對中國森林認(rèn)證體系以及森林認(rèn)證產(chǎn)品的采信程度，進(jìn)而了解森林認(rèn)證產(chǎn)品采信和購買行為的關(guān)系，從而為促進(jìn)消費者采信中國森林認(rèn)證體系提供政策建議。

其次，為了了解森林經(jīng)營單位對CFCC結(jié)果采信狀況，項目組對多個省份的林場認(rèn)證情況進(jìn)行了調(diào)研。重點對CFCC采信的影響因素、實施森林認(rèn)證的經(jīng)驗和存在的問題等進(jìn)行了調(diào)研和分析，同時對通過FSC認(rèn)證和正在考慮認(rèn)證的幾家單位對CFCC的看法、有沒有轉(zhuǎn)向CFCC認(rèn)證的可能性進(jìn)行了調(diào)研。

第三，項目組主要調(diào)研了福建省、廣西省、云南省的企業(yè)，這些公司中既包括了通過CFCC認(rèn)證的公司，也包括通過了其他認(rèn)證的公司，還包括了未通過認(rèn)證的公司和通過了認(rèn)證而認(rèn)證失效的公司。項目組重點對認(rèn)證的過程、對CFCC采信、采信影響的因素、實施CFCC認(rèn)證及其他認(rèn)證的經(jīng)驗和存在的問題等進(jìn)行了調(diào)研和分析。

三、數(shù)據(jù)來源可靠性分析

此次針對消費者的調(diào)查總共發(fā)放問卷 490 份，有效回收 469 份，有效回收率95.71%。由表1樣本的基本情況描述可知，樣本涉及不同性別、年齡階段、教育程度、職業(yè)類別、月收入的消費者。其中女性比例高于男性，受教育程度中本科生及以上所占比重最大。

通過 Cronbach's Alpha 檢驗對問卷進(jìn)行信度分析，結(jié)果如表2所示，系數(shù)為0.769，高于0.5這一可接受的信度水平，且在 5%的顯著性水平上通過Hotelling's T-Squared 檢驗（表3），表明問卷整體的可靠性較高。

四、結(jié)果與分析

（一）消費者的調(diào)研、分析與采信評價

1.消費者對木質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)知和采信程度

對于全部樣本，問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有19.8%的普通消費者知曉木質(zhì)產(chǎn)品的森林認(rèn)證，有80.2%的普通消費者表示從未聽說過。這說明大部分普通消費者對于森林認(rèn)證的具體含義和標(biāo)準(zhǔn)還是不夠了解。在消費者有了解森林認(rèn)證的前提下，對中國森林認(rèn)證（CFCC）了解程度是聽說過占 51.4 %，沒有聽說過占 48.6 %。反映出CFCC作為一種新興事物，市場的宣傳推廣力度不足，消費者對其意識薄弱，認(rèn)知程度較低。

項目組專門對在校大學(xué)生和研究生進(jìn)行了一部分問卷調(diào)研，并界定為高知青年消費者。對于高知青年消費者樣本，有23%的高知青年消費者知曉木質(zhì)產(chǎn)品的森林認(rèn)證標(biāo)簽，有77%的高知青年消費者表示從未聽說過。在消費者有了解森林認(rèn)證的前提下，對中國森林認(rèn)證（CFCC）了解程度是聽說過占 55 %，沒有聽說過占 45 %。

高知青年消費者對木質(zhì)產(chǎn)品森林認(rèn)證標(biāo)簽的了解程度與普通消費者比較相近。這說明高知識分子青年對森林認(rèn)證的采信程度沒有提高，對CFCC還有待進(jìn)一步推廣普及進(jìn)而提升采信度。

2.消費者對非木質(zhì)產(chǎn)品認(rèn)證的認(rèn)知和采信程度

通過訪談北京的大型超市和賣場，對有關(guān)的產(chǎn)品認(rèn)證情況及采信進(jìn)行了摸底。據(jù)不完全統(tǒng)計，在蜂產(chǎn)品、菌類、餐具類、竹制日用品、香產(chǎn)品、筍類產(chǎn)品和茶類產(chǎn)品中，森林認(rèn)證標(biāo)識的產(chǎn)品比例比較低。對大型超市的竹產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，在所有的竹產(chǎn)品中，僅有 6%的竹產(chǎn)品品牌有森林認(rèn)證標(biāo)識或其他環(huán)保標(biāo)識;剩余的94%的品牌沒有環(huán)保標(biāo)識。

同時，為了了解消費者采信狀況，我們通過訪談了解了消費者對非木質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)知和采信程度。項目組成員向消費者介紹，一旦通過CFCC認(rèn)證，非木質(zhì)林產(chǎn)品如蜂蜜、冬棗、茶葉等通過掃描二維碼，獲得生產(chǎn)管理者和施肥、澆水、用藥等每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的具體狀況。如果產(chǎn)品不達(dá)標(biāo)，不僅可以追溯到企業(yè)和合作社，而且可以追溯到相關(guān)的生產(chǎn)管理者。由于與消費者日常消費密切相關(guān)同時也關(guān)系到食品安全，消費者對森林認(rèn)證的認(rèn)可度高于木材和木質(zhì)林產(chǎn)品。這使得消費者對此類產(chǎn)品的采信度非常高。受訪的消費者中有2/3的人表示愿意為有CFCC認(rèn)證的產(chǎn)品多支出5%左右的價格。

3.森林認(rèn)證產(chǎn)品的支付意愿

消費者對森林認(rèn)證產(chǎn)品的支付意愿體現(xiàn)了消費者對認(rèn)證結(jié)果的采信。對于全部樣本，問卷調(diào)查結(jié)果顯示，13%的普通消費者表示不愿意購買森林認(rèn)證的產(chǎn)品，87%的普通消費者表示愿意購買森林認(rèn)證的產(chǎn)品。在愿意購買的消費者人群中，有60%的普通消費者愿意承受5%以內(nèi)的價格溢價，有30%的普通消費者愿意承受5%-10%的價格溢價，有7%的普通消費者愿意承受10-20%的價格溢價，有2%左右的普通消費者愿意承受20%以上的價格溢價。這表明大部分普通消費者愿意去購買有較低價格溢價的森林認(rèn)證木質(zhì)產(chǎn)品，但不愿為此花費過高。

對于高知青年消費者樣本，5%的高知青年消費者表示不愿意購買森林認(rèn)證的產(chǎn)品，95%的高知青年消費者表示愿意購買森林認(rèn)證的產(chǎn)品。在愿意購買的高知青年消費者人群中，有54%的高知青年消費者愿意承受5%以內(nèi)的價格溢價，有36%的高知青年消費者愿意承受5%-10%的價格溢價，有7%的高知青年消費者愿意承受10%-20%的價格溢價，有3%的高知青年消費者愿意承受20%以上的價格溢價。

愿意承受價格溢價購買森林認(rèn)證產(chǎn)品的高知青年消費者占全部高知青年消費者比例明顯高于愿意承受價格溢價購買森林認(rèn)證產(chǎn)品的普通消費者占全部普通消費者的比例（圖1）。同時，在愿意購買的人群中，高知青年消費者與普通消費者所能接受的額外支付額度也有較大差別（圖2）。這說明，高知青年的消費觀念與普通消費者有著不可忽視的差別，他們比普通消費者更注重生態(tài)環(huán)保，更愿意接受生態(tài)與經(jīng)濟(jì)的雙贏。

4.消費者的個人特征與其采信的關(guān)系

將消費者的教育特征與其對森林認(rèn)證產(chǎn)品支付意愿進(jìn)行交叉分析，由卡方檢驗我們可以了解到，教育程度差異會對其支付意愿產(chǎn)生一定影響，且在 5%的顯著性水平上通過卡方檢驗（表4），說明消費者的教育特征是影響其支付意愿的重要因素。

將消費者的月收入水平與其對森林認(rèn)證產(chǎn)品支付意愿進(jìn)行交叉分析，月收入水平的不同會導(dǎo)致消費者支付意愿的不同，且在 5%的顯著性水平上通過卡方檢驗（表5），所以消費者的經(jīng)濟(jì)狀況也是消費者對森林認(rèn)證的額外費用支付意愿造成了一定程度的影響。

5.關(guān)于消費者對森林認(rèn)證及采信的看法

據(jù)調(diào)查，知曉森林認(rèn)證的消費者主要通過網(wǎng)絡(luò)平臺、親朋好友和報刊雜志了解森林認(rèn)證，其中網(wǎng)絡(luò)平臺是推廣森林認(rèn)證最有效的渠道。而在對消費者的訪談中，很多消費者提及，如果家人或者朋友推薦認(rèn)證產(chǎn)品，那么將會對其采信結(jié)果產(chǎn)生重要影響;在各個可供消費者選擇的認(rèn)證體系中，接近半數(shù)的消費者覺得無所謂，但是也有近1/4的消費者愿意選擇CFCC認(rèn)證的產(chǎn)品;在談到認(rèn)為采信中國森林認(rèn)證體系必要性及原因時，76.6%的消費者認(rèn)為在保障森林可持續(xù)經(jīng)營的前提下，采用中國人自己的體系更加可信，中國的森林認(rèn)證更符合國情占 39 %，中國人用自己的標(biāo)準(zhǔn)更方便、高效占 35.5 %，用哪種認(rèn)證體系都一樣占7.8 %，其他占 5.7 %;消費者認(rèn)為影響消費者采信中國森林認(rèn)證體系的主要因素消費者個體特征占 44.2 %，認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)是否嚴(yán)格占 60.2 %，森林認(rèn)證是否符合國情占 27.4 %，社會各界是否可以通過不同的方式對認(rèn)證過程進(jìn)行監(jiān)督監(jiān)管占 96.5 %，消費者是否可以獲得關(guān)于森林認(rèn)證的相關(guān)信息占 48.7 %，其他占 2.7 %。

6.消費者調(diào)研小結(jié)

消費者的總體采信度仍然較低，主要源于消費者對于森林認(rèn)證產(chǎn)品的不了解。調(diào)查顯示總體上只有20%的消費者聽說過森林認(rèn)證。因此，對消費者的有效宣傳和引導(dǎo)消費是促進(jìn)森林認(rèn)證發(fā)展的關(guān)鍵。盡管對于森林認(rèn)證的認(rèn)知有所上升，但比重的上升未必是因為消費者對森林認(rèn)證標(biāo)識認(rèn)知的提高，很有可能是由于生態(tài)環(huán)境意識提升，同時抽樣誤差也可能導(dǎo)致結(jié)果有失偏頗。

提升消費者對于CFCC采信度有很大空間，因目前對森林認(rèn)證認(rèn)知群體的支付意愿強(qiáng)烈。盡管森林認(rèn)證成本附加在森林認(rèn)證產(chǎn)品上會在一定程度上影響消費者的選擇，但知曉森林認(rèn)證的消費87%愿意為環(huán)境買單，這說明森林認(rèn)證的支付意愿是強(qiáng)烈的。調(diào)查結(jié)果顯示52%的消費者愿意支付5%以內(nèi)的費用，有26%的消費者愿意支付5%-10%的費用。消費者對森林認(rèn)證產(chǎn)品的支付意愿與消費者個人接受教育程度和收入水平均有關(guān)系。消費者受教育程度越高，相對支付意愿會提高;消費者收入水平越高，支付意愿也會提高。絕大多數(shù)消費者所能接受的支付額度為10%以內(nèi)，占比78%。

推廣渠道方面，網(wǎng)絡(luò)平臺、親朋好友影響及傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體有優(yōu)勢。調(diào)查結(jié)果顯示，在知曉森林認(rèn)證的消費者中，通過網(wǎng)絡(luò)平臺了解森林認(rèn)證的消費者最多。通過親朋好友了解森林認(rèn)證的消費者次之，通過傳統(tǒng)報刊雜志知曉森林認(rèn)證的消費者比通過親朋好友了解森林認(rèn)證的消費者略少。由此可見，網(wǎng)絡(luò)平臺的信息傳播量和傳播速度是傳統(tǒng)媒介不能比擬的，當(dāng)然，傳統(tǒng)方式如家庭及好友的影響、紙質(zhì)媒介也是消費者對森林認(rèn)證了解程度的重要因素。對比顯示，網(wǎng)絡(luò)平臺和相比傳統(tǒng)媒介方式有很大的優(yōu)勢。

普通消費者與高知青年消費者對森林認(rèn)證的支付意愿存在差異。經(jīng)過調(diào)查，在簡單了解森林認(rèn)證生態(tài)保護(hù)作用的情況下，雖然普通消費者與高知青年消費者對10%以內(nèi)的價格溢價可接受的部分均為90%左右，但高知青年消費者對于5%-10%的額外支付的支付意愿比普通消費者高6%，支付意愿更強(qiáng)烈。由此，在簡單了解森林認(rèn)證生態(tài)保護(hù)作用的情況下，高知青年消費者比普通消費者更好地接受森林認(rèn)證帶來的價格溢價，他們的生態(tài)保護(hù)意識更強(qiáng)。

五、政策建議

（一）加強(qiáng)國家林草局各相關(guān)部門之間、與其他政府部門以及NGO的合作

與中國國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會加強(qiáng)溝通，聯(lián)合調(diào)查，聯(lián)合制定規(guī)制，構(gòu)建多利益方的聯(lián)動機(jī)制。加大對于森林認(rèn)證工作的宣傳力度，如開辟森林認(rèn)證工作進(jìn)展專欄，森林認(rèn)證相關(guān)熱點新聞發(fā)布等，從而提升參與認(rèn)證企業(yè)、政府部門以及消費者對于中國森林認(rèn)證的進(jìn)一步了解及采信。CFCC也要力爭獲得NGO的采信和認(rèn)可，進(jìn)一步促進(jìn)國際市場采信中國森林認(rèn)證體系。在今后CFCC培訓(xùn)、宣傳和各類會議中，邀請相關(guān)NGO參加，使NGO了解CFCC為保護(hù)森林可持續(xù)經(jīng)營做出的不懈努力，及本土化的標(biāo)準(zhǔn)對中國森林的適用，爭取獲得最廣泛的NGO的支持。

（二）CFCC的標(biāo)準(zhǔn)因地制宜并與時俱進(jìn)

我國森林認(rèn)證體系在經(jīng)過一段時間運行后，要根據(jù)森林認(rèn)證實施過程中發(fā)現(xiàn)的問題結(jié)合區(qū)域林情適當(dāng)?shù)刂匦滦抻喕蜓a(bǔ)充森林認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，真正實現(xiàn)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的本地化和適用性。認(rèn)證本土化首先更便于大眾采信，也會大大提升政府其他相關(guān)部門、公眾、企業(yè)和非政府組織對森林認(rèn)證體系認(rèn)證結(jié)果的采信度。增強(qiáng)政府綠色采購制度的強(qiáng)制性。綠色采購政策一直是森林認(rèn)證和認(rèn)證林產(chǎn)品需求的重要驅(qū)動力。森林認(rèn)證產(chǎn)品屬于綠色環(huán)保類產(chǎn)品，但目前還未被納入我國政府采購標(biāo)準(zhǔn)和清單范圍。我國應(yīng)借鑒國際經(jīng)驗，積極將認(rèn)證綠色林產(chǎn)品納入到公共采購政策標(biāo)準(zhǔn)中，推動認(rèn)證綠色林產(chǎn)品在公共采購中的應(yīng)用。另外，應(yīng)將優(yōu)先進(jìn)行綠色采購政策切實落實到位，出臺針對綠色采購認(rèn)證的相關(guān)鼓勵和扶持政策，以促進(jìn)我國更多的綠色產(chǎn)品經(jīng)營者尋求認(rèn)證，促進(jìn)森林資源的可持續(xù)經(jīng)營。

（三）加強(qiáng)目前急需的森林認(rèn)證人才培養(yǎng)工作

森林認(rèn)證是一項科技含量較高的工作，必須要有強(qiáng)有力的人才支撐。然而，經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前森林認(rèn)證各層次的人才都比較缺乏。建議認(rèn)證處和各地省廳委托各行業(yè)院校及林科院合作開展短訓(xùn)班、課程培訓(xùn)班和學(xué)位班。通過培訓(xùn)使相關(guān)林業(yè)企業(yè)更深入了解森林認(rèn)證的投入和收益，以及實施森林認(rèn)證的具體操作程序。建議逐步建設(shè)完善的森林認(rèn)證人才庫，能夠有效地構(gòu)建起全面的人才網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”等手段， 在林業(yè)內(nèi)部進(jìn)行人才整合，為林業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供智力和資源支持。

（四）以非木質(zhì)林產(chǎn)品為抓手，更大力度地推動CFCC的采信

非木質(zhì)林產(chǎn)品與消費者日常消費密切相關(guān)同時也關(guān)系到食品安全，建議在非木質(zhì)林產(chǎn)品條碼中增加更豐富的內(nèi)容，即產(chǎn)品可追溯掃碼查詢內(nèi)容不能只是企業(yè)簡介，應(yīng)增加產(chǎn)品介紹和產(chǎn)品亮點，貼標(biāo)識貼精品，使得CFCC成為高端綠色產(chǎn)品的代名詞。

（五）以國有林場為抓手，擴(kuò)大CFCC認(rèn)證試點范圍

CFCC認(rèn)證要獲得量的提升，國有林場是個非常好的抓手，在具體推廣中具有很強(qiáng)的可操作性。森林認(rèn)證制度試點需要更長時間驗證，需要選擇多樣性的試點區(qū)域。建議加大在南方集體林區(qū)開展森林認(rèn)證試點，擴(kuò)大CFCC試點范圍以從量上實現(xiàn)突破。

（六）在高校和科研院所中進(jìn)行森林認(rèn)證觀念的推廣和森林認(rèn)證技能的培養(yǎng)

建議以林業(yè)大學(xué)、職業(yè)院校、林業(yè)管理干部學(xué)院等院校學(xué)生的培養(yǎng)作為抓手，首先是森林認(rèn)證觀念的推廣，其次是森林認(rèn)證人才技能的培養(yǎng)。建議設(shè)立“國家林業(yè)局中國森林認(rèn)證CFCC推廣高校聯(lián)盟”，開展“中國森林認(rèn)證進(jìn)校園”系列活動，開發(fā)符合新時期林業(yè)發(fā)展的森林認(rèn)證和森林可持續(xù)經(jīng)營教材。

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（責(zé)任編輯：顧曉濱 梁宏偉）