與眾不“童”

文|蘭蘭

童裝成帶動服裝零售增長的發力點。

在新年買新衣這件事上，如果說大人的衣服或許會有買或者不買的考慮，那么孩子的新衣則是非買不可，用“85后”寶媽早早的話說，“這是過年必須要有的儀式感”。

隨著國家“二孩”政策的開放，她在2019年迎來小女兒的到來。因為有兩位“小公主”，如何扮靚她們成了早早迎新年最重要的一件事。

>>為迎接庚子鼠年的到來，各品牌紛紛推出迪士尼米奇聯名款童裝。

“提前一兩個月，我就開始留意哪些品牌新出了好看的童裝。”早早告訴記者，按照家庭慣例，陽歷新年和農歷新年會分別準備2套新衣服，也就說她要為兩個女兒買8套服裝，而同時能買到兩個孩子服裝的品牌自然就成為其首選。

到了薈聚購物中心，早早直接奔著三樓的巴拉巴拉童裝店而去。“這家門店剛重裝開業不久，從嬰童、小童到大童，適合各年齡段的童裝都有，并且隨著其店鋪面積的擴大，商品也更加豐富。”

記者現場看到，在200多平方米的空間內，巴拉巴拉將各年齡段的男童、女童服飾按照從小到大的順序，由左至右分區擺放，令消費者在挑選時一目了然，中間區域還配搭有兒童鞋襪、家居服、頭飾、文具、玩具等商品，可謂覆蓋了孩子日常用品所需。

記者注意到，隨著近年大眾消費渠道的轉變，巴拉巴拉也逐漸調整渠道布局，加大在購物中心開大店的力度，并提出一站式購物理念，通過提供不同年齡段的童裝、配飾、鞋履等產品，以多樣化的產品結構、大眾化的價格定位及升級化的門店體驗來吸引更多的年輕父母，持續提升其市場競爭的砝碼。

而從新升級的巴拉巴拉薈聚店來看，調研當天下午人氣頗旺，客流持續保持在五六十人，有父母或者是父母帶著孩子，甚至還有祖孫三代前來購物，高峰時結賬處都排起了長隊。而這也是此次調研中客流最多的童裝門店，沒有之一。

數據顯示，目前童裝市場前十大品牌的市場占有率約為12%，而巴拉巴拉以5%的市場占有率穩居市場第一，其他品牌則均未超過1%。

從巴拉巴拉母公司森馬服飾公布的2018年財報來看，2018年森馬服飾實現兒童服飾銷售額達88.25億元，占公司總收入的56.14%。這也讓人們更寄望巴拉巴拉是否會在2019年實現銷售破百億元，以及誰會是下一個巴拉巴拉？

事實上，在近年成人裝市場消費增速逐漸放緩的情況下，仍處于成長期的童裝被認為是市場的增量機會。據前瞻產業研究院統計，2013年—2017年，我國童裝行業市場規模復合增長率為9.68%，到2018年—2020年，我國童裝行業復合增長率進一步提升到14%左右，遠高于男裝和女裝市場增速，預計到2020年有望突破2000億元的市場規模。

不難發現，隨著國民收入水平的提高及大眾消費意識的提升，父母們對于童裝的消費觀念也明顯發生改變，以前“夠穿就好”的理念已慢慢變為現在“要給孩子提供最好的東西”，特別是當“80后”“90后”等年輕一代父母成為童裝市場消費的主力軍，她們對于服裝的品質需求及精神追求也同樣體現在童裝消費上。來自中國兒童產業中心的統計，目前80%的家庭中，兒童支出已占家庭支出的30%～50%，平均一個家庭的兒童消費為1.7萬～2.55萬元，兒童市場每年可消費3.9萬億～5.9萬億元，市場空間潛力巨大。

>>巴拉巴拉童裝

中華全國商業信息中心的數據也印證了這一點。在2019年受市場環境的影響下，我國重點大型零售企業服裝零售額同比負增長，僅童裝零售額基本平穩。而在經歷了兩年價格上漲之后，2019年我國服裝市場銷售單價有所回落，唯獨童裝價格逆勢上升。

正是看好童裝消費頻次高、毛利率高，但品牌分散且占有率低等市場機會，越來越多的服裝品牌開始在童裝領域布局。在薈聚購物中心，記者看到商場的每層都有兒童服飾品牌，其中一樓主要是優衣庫（Uniqlo）、颯拉（ZARA）、蓋璞（GAP）等快時尚品牌童裝，二樓是快時尚品牌童裝與巴拉巴拉、太平鳥童裝等本土品牌童裝相結合，三樓則是安奈兒、愛慕童裝、鄂爾多斯童裝等本土品牌，以及耐克童裝、阿迪達斯童裝、斐樂童裝等運動品牌童裝，若再加上一眾奢侈品牌新推出的童裝產品，其實正反映了時下童裝品牌紛涌，幾乎涉及各細分領域。

記者觀察發現，無論是大眾童裝消費還是高端童裝消費，對于產品品質的安全性要求仍是首位，而這也是高端品牌在引導顧客消費時特別強調的一點。在鄂爾多斯童裝店內，錢女士看上了一件女童的紅色羊絨披風大衣，但因近2000元的價格而有點猶豫。此時，導購在一旁對童裝的材質，尤其是用料的精良詳加介紹，并特別指出比成人裝制作標準還要高，終使得錢女士下定決心購買。

“雖然感覺小孩的服裝比大人的還要貴，但該買的還是要買。”錢女士表示，在購買童裝時價格不是首要考慮的因素，最重要的還是看產品質量與設計款式。的確，追求時尚的年輕父母們也一定程度地將其著裝理念傳導到對童裝的選擇，有著更高審美追求的她們對童裝的需求不再簡單而單一，要適合不同場景、要能搭配得體，還要時尚又可愛……一時間，“潮童經濟”興起，就連近年大熱的漢服都可以在童裝里找到同款。2019年9月，巴拉巴拉宣布推出漢服系列產品，并稱“該系列產品既適合日常穿著又不失漢服韻味，深受消費者喜愛”。

對此，盡管有質疑稱，此舉將令童裝“成人化”的趨勢愈發明顯，但不可否認的是，隨著年輕父母潛移默化地影響，孩子也逐漸懂得了要如何選擇自己的服裝穿著，童裝消費不再僅是父母的“一言堂”，特別是隨著孩子年齡的增大，他們在對服裝的選擇上亦有了自己明確的意愿表達。

記者看到，不少童裝店內，父母在選購童裝時也會帶上孩子。“現在的孩子越來越有主見，如果不好看寧可不穿。”劉女士有些無奈地說。

從目前來看，童裝領域已成為服裝企業爭疆拓土、搶奪市場份額的新戰場，但隨著入局者眾多，競爭也愈加激烈，本土童裝品牌的發展壓力仍然較大，在新的一年里如何獲得消費者的青睞，仍值得品牌企業深思。