搞定“00后”

文|李志軍

“90后”還沒搞定，更難對付的“00后”來了。

據說，QQ的某個產品想要捕捉“00后”用戶的特征，結果通過大數據拉出了一串高頻詞，如“白鬼院凜凜蝶”“比利”“吃雞”……這讓操作者很為難，需要挨個上網去查，才能知道這些“00后”的話語究竟是什么意思。常人很難輕易理解這些詞匯，會從中產生強烈的“代際差異”。

如今，在我的課堂里，已經和兩個年級的“00后”有過接觸了。說實話，從業近30年還從來沒有過對新生發怵的情況，但是2018級（第一批“00后”大學生）的出現卻讓我內心生出了極度的不自信。正如我必須要面對我的“00后”學生一樣，商家也必須做足與這群新人打交道的充分準備。

群里畫像

雖然還弄不清“00后”是怎么回事，但他們受關注的程度已經相當高了。

據移動營銷綜合平臺Morketing不完全統計，從2017年至今，已有包括騰訊、紅衫資本在內的多家機構發布了超過10份關于“00后”的研究報告。想要解決的問題很簡單——他們到底什么樣？

他們是徹頭徹尾的“互聯網原住民”，較之“80后”“90后”他們“觸網”的時間更早，部分家長在“00后”3周歲左右時，就借助一些互聯網工具為他們進行STEAM（科學、科技、工程、藝術、數學）課程的培養。他們從小能獲取的知識更加寬泛，因此視野也更加開闊，呈現出好奇心、探知欲越來越濃厚，思維模式越來越活躍的特征。

他們生于互聯網時代，因此對互聯網的依賴程度更加強烈，執著于通過互聯網資源找到最適合自己的領域。

無論是通過短視頻學習舞蹈，還是通過嘻哈節目學習說唱，他們都愿意深入其中。由于這種興趣愛好更多出于自發，所以他們會為此付出更多的時間和金錢。他們還喜歡嘗試各種新鮮好玩的事物，但同時對內容又要求得極為苛刻，挑剔，寧缺毋濫。有個性、原創的內容更受青睞。

他們的父母大多為獨生子女，文化水平普遍較高，在更加平等的家庭關系中，“00后”擁有更平等的話語權，能夠在長輩面前表達自己真實的想法。他們會積極地向家庭獲取資源以發展自己的興趣領域。根據數據顯示，由于他們擁有兩代人的疼愛，因此“00后”擁有的零花錢比“90后”多了2倍，因此他們也擁有對財務較大的掌管權及支配權。

移動互聯網環境下，社交是“00后”的強項，這也體現出他們更渴望被同齡人認同，愿意花更多時間和朋友在一起的特點。“00后”喜歡“圈子干凈”，希望認識和自己同一圈層的朋友，愿意聚合有相同愛好、共同話題的朋友。通過頻繁使用社交媒體，在不同的社交平臺上，他們傾向于用不同的人格表達自己，從小就懂得如何塑造更加討人喜歡的形象。

商業解讀

年輕消費新勢力的喜好永遠是流行的導向之一，這是一條商業規律。因此，“00后”的意見對于品牌而言必然有著重要的參考價值。

在數字化時代，年輕受眾與品牌的關系也不再是簡單地給予與被給予的關系，而是扮演著“裁判”的角色，產品好與不好受眾說了算。

“00后”早早地對各種營銷手段保持理性。對于軟性廣告植入，他們有著準確、成熟的識別能力。對于網紅和關鍵意見領袖（KOL），他們也不會全然相信，但也不會完全排斥。

按照年輕人自己的話來說就是：“我希望有人感同身受，可以指點我的生活，但我不希望有人對我的生活指指點點。”說白了，要看你是否懂他們。

想讓年輕人喜歡，除了深刻洞察，更要讓他們“心動”。“00后”絕不想要一個有距離感的產品，而是個性化、有情感連接點的產品。品牌在用產品觸達年輕人情感時，也要跳出常規視野，創造新的感性體驗。因此如何引起年輕人的情感共鳴尤為重要。

國產品牌好感度在“00后”群體中有所上升。這一代有著更為濃厚的愛國情懷，大多數“00后”認為國產品牌不比外國品牌差，超過一半認為國外品牌不是加分項，“外國品牌”這個光環在“00后”群體中減弱，因此品牌為契合“00后”的喜好更加注重本土化需求。

與此同時，“00后”群體的興趣更加多元化，細分且垂直。他們的興趣主要集中于游戲、交友、自拍、動漫、綜藝等。同時他們對細分興趣的專注足夠深入，具備天然的垂直流量屬性。

比如，單在“古風”領域，就可以進一步細分為漢服圈、古文圈、古典音樂圈等；在“二次元”領域可繼續細分為Cosplay（角色扮演）、妝娘(Cosplay圈中的女孩玩家)、炮圈（攝影愛好者）、手辦圈等。

在未來，營銷本身要不斷地朝向精細化發展，即推薦有用的商品給有需要的人，整個營銷應如此，針對“00后”的消費群體更應如此。

營銷啟示

眾所周知，“00后”群體熱衷于以圖文、短視頻、音頻等方式表達自己，社交、音視頻、游戲類內容已占據八成以上的“泛娛樂”消費市場，特別是直播短視頻已成為他們喜愛的網絡生活方式，其中搞笑視頻、段子備受追捧。

另一個代表年輕人的專屬標簽是“二次元”，熱血動漫尤其受到“00后”青睞，正逐步成為主流文化。

對于“00后”而言，游戲絕對已經成為他們生活的一部分。如今，玩好《王者榮耀》幾乎已經成為“00后”的必備社交手段之一，這款游戲中的“00后”用戶數量基數極大，其中女性玩家的數量也相當可觀。

針對這些特征，品牌比較直接的營銷方式即推出聯名產品，一些捷足先登的品牌已嘗試將游戲角色加入到“定制款”的產品當中。而另一些品牌則傾向于塑造一個人性化的故事場景，或以此包裝企業文化，得以吸引年輕一代的認同。

2019年春節，美妝品牌魅可（M.A.C）就與《王者榮耀》推出聯名口紅，開始了跨界營銷。對于口紅產品而言，目標客戶的主體是具有一定消費能力的年輕女性，相比其他電競游戲，女性用戶比重更大的《王者榮耀》幾乎與魅可無縫連接。

而追星同樣是“00后”在泛娛樂消費中表現出的又一重要特征。

他們的這種行為更容易受電視、網綜等節目的影響，顏值和人設則是對偶像重點關注的方向，而且“00后”在追星上舍得花錢，愿意花錢。

粉絲最想要的是什么？就是能與偶像“零距離”接觸。如果品牌能夠給予粉絲與偶像專屬的互動體驗，讓粉絲感受到更高的歸屬感與榮譽感，就可以將品牌與粉絲之間的關系由“弱連接”變成“強連接”，從分散的內容分享轉化為專注的社交互動。

比如鉆戒品牌“我愿意”（I Do），在年輕人的印象中，傳統的珠寶品牌總是給人以距離感，特別被定義為只有在人生某個特殊時刻才會擁有的東西。為了更貼近年輕人，“我愿意”大膽破局，主打戀愛感的同時，讓整個營銷充滿著粉色的“蜜糖”味道。

品牌為此做了兩個方面的嘗試：

首先，將產品線拓展到年輕人更為關注的美妝領域，首次跨界推出“我愿意”香榭之吻全新香水系列。其次，更啟用了年輕人最愛的流量偶像“百分之九組合”（NINE PERCENT）代言—充分挖掘流量偶像的氣質特點，打造“完美男友”人設，同時以“撩”文化關聯香水產品、藝人特質和戀愛主題三者的關系。從官宣起就成為挑動年輕粉絲的興奮劑，讓我愿意的曝光量達到了一個前所未有的新高度。

接下來，最大化釋放粉絲情緒資本尤為關鍵。從“520”到“七夕”，“百分之九組合”在朋友圈廣告、抖音、微博等平臺發布社交語境的“寵粉”“表白”等短視頻，打造偶像與年輕人互動的對話傳播形式，同步線下節奏也環環相扣，打造了一次次特別的“與偶像見面機會”，順勢傳遞戀愛氣息。

未來，針對“00后”的營銷中，品牌一方面應著力于更好地實現與技術分發手段及消費者主觀能動性的有效連接。充分利用技術手段體現的“千人千面”特征，盡量滿足消費者的個性化需要。

與此同時，認清新生代會主動學習成為“專家”，能夠獨立決策的現狀，因勢利導，積極發揮品牌的重要作用。努力提升品牌黏性，在構建與目標消費人群的強關系方面下更大功夫，做一個有情感、有溫度的品牌。