基于網絡文本的黃山風景區旅游形象游客感知與官方傳播對比研究

郭 爽，余慧珍

(滁州學院 地理信息與旅游學院，安徽 滁州 239000)

旅游目的地形象是旅游研究領域的熱點之一. 目的地形象會影響潛在旅游者的旅游決策行為[1]，良好的目的地形象會進一步提高重游率[2]. 隨著旅游目的地競爭的日益激烈，旅游地的競爭不僅僅局限于傳統的旅游吸引物、旅游活動等單一要素的競爭，逐漸演變成旅游目的地形象之間的競爭.

20世紀70年代，Hunt[3]首次提出旅游地形象的意義和概念. Gartner[4]主張旅游目的地形象應該從認知形象、意動形象和情感形象三個方面展開討論，并且應該基于游客的視角觀察. 后期隨著研究的不斷深入，這一說法逐漸演變成認知形象、情感形象和整體形象三個層面. 該觀點與Rnningen的五維度研究法受到國內外許多學者的支持[5]. 基于上述理論，國內外眾多學者采用問卷分析法，研究了游客對不同旅游目的地的感知形象[6-7]. 隨著web2.0時代的到來，結合UGC(User Generated Content)網絡文本內容探究目的地旅游形象的方法被國內外學者所廣泛采納. 博客內容是學者們首先利用的網絡文本. 如：SoojinChoia等利用在線旅游“博客”的資料，分析了澳門的“網上”旅游形象[8]；馮捷蘊利用博客內容，比較了中西方游客對北京旅游目的地形象感知的異同[9]；網絡點評、網絡游記就此成為旅游目的地形象研究的重要渠道[10-12]. Michael[13]將旅游目的地形象分為“感知形象(perceived image)”和“投射形象(projected image)”兩類，分析二者的差異逐漸成為了研究旅游目的地形象的重要內容[14].

由于動機和立場的不同，官方宣傳與游客感知的旅游形象存在較大差異，即供給和需求兩個視閾的旅游目的地形象存在偏差，這對塑造旅游目的地形象極為不利. 正確認識這種偏差，對提高游客滿意度，促進旅游目的地發展具有重要意義. 近年來，比較研究方式較多地運用到旅游目的地形象研究中，有針對同類型不同景區的比較研究[15-16]，有針對同一目的地(景區)不同渠道的旅游形象對比研究[17-18]. 如：張文亭等以0TA在線點評和政府旅游網站為數據源，分析了福建永定土樓游客感知和官方傳播的差異[17]；陳翠婷將官方微信號納入數據源，分析了靖港古鎮游客形象感知與官方傳播的差異[18]. 網絡媒體時代，官方傳播平臺和游客評論渠道均具多樣化、碎片化的特征，不同渠道的旅游形象存在差異. 本文將從官方傳播和游客感知兩個角度出發來研究黃山風景區旅游形象的異同，以期為黃山風景區調整官方宣傳政策提供借鑒，更好地向游客傳達旅游形象.

1 研究方法和數據處理

1.1 研究方法

網絡文本分析法是將定性的符號內容如圖像、非結構化文字內容等轉變為定量的、系統的數據材料的過程. 它可以迅速量化處理網絡文本內容，大量節省研究時間[11]. 本文主要采用ROST Content Mining軟件，實現對微博和游記數據的分析、詞頻統計，并進行詞頻分析、情感分析；最后利用軟件的Netdraw繪圖工具，得到高頻詞的語義網絡分析圖.

1.2 數據來源及處理

表1 數據來源

1)本文以第三方平臺馬蜂窩上的游記為原始數據，在馬蜂窩中以“黃山風景區”為關鍵詞進行搜索，共得到相關文章750篇. 由于互聯網的開放性、虛擬性等特點，所以為保證所獲取的網絡游記樣本的真實性，本文只采用自助游游客發表的游記，剔除疑似景區營銷的“官方游記”；另外，由于各網絡游記對游客的影響力度不同，本文只采用了回復超過50條或瀏覽人數超過200次的游記；再考慮到入選游記必須信息完整并且可以進行文本分析，因此選取了具有情感傾向描述的游記；最后，剔除了包含多個旅游目的地的游記. 經過篩選，最終得到149篇有效網絡游記.

2)官方微博由景區運營，其發布的文章具有權威性和可靠性. 據統計，截止2018年12月31日，黃山風景區官方微博發布微博總數達9 310條，粉絲數364萬人，具有較大的關注度和影響力. 本文選取的官方微博數據，時間段為2015—2018年，經過篩選，獲取有效文本1 124條.

1.3 文本數據預處理

由于游客的文化程度、表達習慣上的差異，游記文本會存在偏差和冗余，為了最大程度的提取、精簡文本，對匯總的.txt文本進行預處理，從而保證后續研究的有效性，具體操作如下：

1)剔除無關部分：閱讀所有游記和官方微博，將文本中所有標點符號、表情、英文縮寫等與中文詞頻分析無關的要素剔除掉.

2)建立歸并詞群表：即統一旅游地的景區、景點、游客行為等定義. 例如，將“西海大峽谷”“大峽谷”“夢幻景區”“一環”“二環”“谷底”等統一替換成“西海大峽谷”；將“徒步”“步行”“漫步”等統一替換成“徒步”；將“人間勝景”“仙境”“人間天堂”等統一替換為“人間仙境”.

3)建構過濾詞表：將代詞(我們、這里、今天)、助詞(的、地、得)、介詞(在、于、給)、數量詞(一個、一天)等常見但與本研究無關的、對了解游客對黃山風景區形象感知無實際意義的詞匯添加到過濾詞表中，實現文本的初步過濾，便于后續分析.

4)建立自定義詞典：分別建立包括黃山風景區旅游吸引物(風景、云海、日出)、環境與氛圍(白云、下雨、云霧)、接待服務與設施(索道、纜車、賓館)、主要景點和地點(光明頂、天都峰、換乘中心)、旅游活動(徒步、觀賞、爬山)等方面詞匯的自定義詞典，從而保證分詞和高頻詞提取的準確性.

5)將處理后的文本轉化為詞頻分析軟件可以識別的.txt格式，以備軟件分析.

2 黃山風景區旅游形象游客感知與官方傳播對比分析

2.1 旅游形象高頻詞對比分析

通常情況下，旅游者提到某個詞匯的頻率越高，說明旅游者對該詞的認同度越高，該詞給旅游者留下的印象越深刻. 同樣，對微博文本進行分析時，某個詞語出現的頻率越高，越是官方要向廣大游客傳達的情感傾向，或者是官方希望對外宣傳并試圖在旅游者心目中樹立的形象.

文中，我們主要介紹比特幣系統中涉及的相關密碼技術，包含簽名、哈希函數以及區塊鏈技術。尤其是區塊鏈技術，以鏈狀結構存儲數據，以密碼技術為數據傳輸提供機密性和認證性服務，從而形成一條分布式存儲、無法篡改、永無止息的數據庫。但比特幣等諸多數字貨幣在一定程度上具有匿名性，使得監管問題日益嚴峻，如何在保護實體隱私的同時實施有效的監管是數字貨幣領域的一大挑戰。另一方面，由于區塊鏈技術能擺脫第三方機構制約，使得它不再局限于數字貨幣領域。目前，區塊鏈技術在金融服務、公共服務和IoT等領域的應用尚處于探索階段，有待進一步發掘。

通過ROST Content Mining軟件功能，提取描述黃山風景區網絡游記和官方微博文本中的高頻詞，按照出現的頻數由高到低，選取了前50位的詞匯進行分析，如表2所示.

表2 黃山風景區旅游形象游客感知與官方傳播高頻詞匯表

由表2可以看出，官方傳播與網絡游記文本中“黃山”“黃山風景區”兩詞作為旅游目的地形象感知和傳播對象，排名在第一、第二，是旅游者和官方提到的最多詞匯，說明游客對黃山、黃山風景區名稱感知均特別強烈.

在游客感知文本中排名靠前的“光明頂”“西海大峽谷”“日出”“天都峰”等是黃山風景區的代表性景點，在很大程度上反映了旅游者的游覽節點，同時也反映出游客對黃山風景區“五絕”的感知度較高；其次，從“索道”“賓館”“酒店”“換乘”“大巴”“門票”等高頻詞可看出游客很關心黃山的基礎設施；另外，“日出”“日落”“白云”等高頻詞反映出游客關注旅游目的地的自然風光與休閑體驗；關于有文化內涵類的詞語僅有“慈光閣”，說明游客對黃山景區人文景點的感知較少. 雖然黃山風景區在1990年就被評為世界文化與自然雙遺產，但黃山“五絕”反映的均為自然景觀，游客對黃山的感知以自然景觀為主. 值得注意的是，“宏村”“屯溪”位次靠前，說明大部分游客游覽了黃山，會同時游覽宏村和屯溪老街等景點.

在官方傳播文本中，排名靠前的是“云海”“日出”“天氣”“可見”“概率”等詞，說明黃山景區將微博作為傳播旅游信息的載體平臺，隨時向游客公布旅游信息，同時官方更加注重幫助游客分析、預測其所期待見到的旅游現象，為游客著想，體現了官方微博的服務性和親切感. 另外，官方文本中“大會”“中獎”“免費”等詞語也較多，說明官微更加看重對景區的宣傳，希望通過優惠活動吸引更多旅游者. 總體來說，黃山風景區官方微博更加注重推介目的地的環境與氛圍以及景區的宣傳與促銷，而對景區服務設施、景點的介紹較少. 此外，“小伙伴”等詞的運用說明了微博號運營善于使用網絡用語，以拉近與粉絲的距離.

2.2 旅游形象語義網絡對比分析

為了進一步挖掘詞頻之間的內涵，本文利用詞頻分析軟件對文本內容進行社會語義網絡分析，分別揭示網絡游記文本與官方微博傳播文本中高頻詞之間的關系. 分析結果見圖1、圖2，圖中線條指向的密集度代表了詞頻出現的次數，線條越密集，說明該詞出現次數越多，兩者的關系越緊密.

圖1 網絡游記語義網絡圖

圖2 官方微博語義網絡圖

對比兩類文本的語義網絡圖發現，在官微文本語義網絡中，總體上以黃山為中心而展開，以云海、氣溫、概率、可見等詞為次中心，說明官微關注景區氣象情況，期望更好的為旅游者提供及時性建議，以黃山為中心宣傳與旅游相關的其他因素；另外官方文本也重視對景區的宣傳營銷，借助國家大事造勢，期望吸引更多旅游者前來旅游. 而在游客感知文本中，頻率最高的是黃山，其次是黃山風景區，說明游客無法正確區分黃山與黃山風景區的概念；另外，上山、出發、索道、迎客松等詞集聚程度也比較高，說明游客更加關心旅游景點、旅游路線等休閑體驗以及旅游服務設施，對天氣等旅游氛圍與環境等要素關注度較低.

2.3 情感形象對比分析

網絡文本內容具有一定的情緒性. 情感傾向分析具有判斷其所表達的情緒是正面、負面或中性的功能. 本文利用詞頻分析軟件中的情感傾向分析工具，判斷高頻特征詞中情感詞的情感傾向，得到結果如表3所示. 可見兩類文本對黃山風景區的評價均以積極、正面為主，但結果并不完全相同.

2)在積極情緒方面，官方文本比值高于游客感知文本比值，同樣官方文本中性情緒和消極情緒也低于游客感知文本. 這表現了官方微博站在景區的角度，全力向廣大旅游者傳播風景區的積極形象；另外，官方傳播文本的積極情緒所占比例高達92.92%，且多集中在高度情緒字段上，體現了官微在傳播黃山風景區旅游形象時主要是以高度的積極情緒為主，體現了官方在傳播旅游信息，進行旅游營銷時的積極態度.

3)在消極情緒方面，游客感知比例占6.94%，遠高于官方傳播，通過閱讀網絡游記可以發現游客對黃山風景區的負面情緒主要來源于人群擁擠和天氣多變.

表3 黃山風景區旅游形象游客感知與官方傳播文本的情感分析

2.4 黃山風景區形象分類對比分析

將兩種類型文本中對黃山風景區形象的表達詞語進行分類，如表4所示.

表4 黃山風景區游客感知與官方傳播旅游形象分析類目

從表4可以看出，游客對黃山風景區自然景觀的感知遠遠高于對人文景觀的感知，這和官方傳播內容大致相同. 表明官方注重對景區旅游資源的宣傳，且宣傳效果良好；但無論是官方還是游客都較少關注黃山風景區的人文景觀和歷史文化，游客參觀多走馬觀花，沒有深刻認識黃山風景區的人文內涵，大部分游客仍停留在對景區的自然景色、群峰、日出的認知. 另外，游客對黃山風景區內的旅游設施與服務、環境與氛圍的感知均高于官方傳播. 說明游客比較在意景區服務的提升、設施的改進，希望自己的旅游過程更加舒適.

官方對黃山風景區的宣傳與保護遠高于游客的感知. 官方傳播的高頻詞中“免費、恭喜、中獎”等詞的出現頻率較高，這表明黃山風景區跟緊時代，借助新興媒體，以廣大游客易于接受的方式宣傳景區；另外，官方在向廣大游客灌輸可持續發展的思想，體現出一種科學發展觀. 而游客站在消費者的角度鮮少關注景區的環境維護，這說明游客缺乏對景區的保護意識.

3 結論與建議

3.1 研究結論

本文從游客感知和官方微博兩個方面利用網絡文本法分析了黃山風景區的旅游形象并進行對比，結合數據分析結果，得到以下結論：

1)官方微博傳播形象與游客感知旅游形象存在差異，景區定位與游客感知形象不統一. 官方微博更加注重對景區的宣傳與促銷，利用優惠活動吸引游客，同時注重及時向游客傳達景區天氣情況，方便游客出游，但對景區的服務設施、景點介紹較少. 而游客對景區的基礎設施、游覽路線比較關心，更加注重自己的旅游體驗，同時發現游客對景區的環境保護意識不足.

2)游客感知旅游形象單一且固化. 游客對光明頂、西海大峽谷、迎客松等著名景點關注度比較高，對其他景點關注較少. 說明黃山風景區的旅游形象宣傳較為單調，使游客產生了固定思維與刻板印象，對黃山的形象感知較為單一.

3)官方微博和游客感知對景區人文內涵和歷史景觀的關注度均較低. 黃山風景區的形象定位在整體上是我國的著名旅游景區和世界文化遺產，但官微在形象傳播時對歷史和文化內涵的關注度不夠，游客感知也以自然景觀為主，給游客留下深刻印象的是景區內的知名自然類景觀.

4)黃山風景區旅游形象官方傳播與游客感知皆以正面評價為主. 通過情感分析，發現旅游者網絡文本和官方宣傳文本中都以積極情緒為主，且官方宣傳文本中積極情緒比例高于游客網絡評論文本，游客的負面情緒主要由人群擁擠和天氣多變引起.

5)黃山風景區的旅游形象可以總結為七個主題：旅游吸引物(瀑布、迎客松、群峰)、旅游環境與氛圍(周圍、團體、環境)、歷史文化(節日、徐霞客、科普)、旅游設施與服務(門票、索道、高鐵)、旅游宣傳與保護(檢修、開放、免費)、旅游體驗(享受、體驗)、旅游資源評價(人間仙境、秀麗、神奇).

3.2 建議

1)景區官方微博應關注游客體驗，重視對基礎設施、接待設施等旅游供給方面信息的傳播，積極回應游客關注的焦點問題. 例如，每周三發布一條景區內知名景點介紹，每周五發布景區餐飲住宿或者經典線路方面的微博.

2)加強對景區文化的包裝和宣傳. 黃山風景區是世界自然遺產，也是世界文化遺產. 游客對黃山“五絕”印象深刻，但大多保持在這個層面，對黃山的文化內涵關注較低. 景區需要重視黃山文化內涵的宣傳普及，在對外宣傳時，加強對黃山文化的挖掘和展示，打破固有思維模式.

3)強化游客對景區的保護意識. 景區的環境保護需要所有游客的共同努力，黃山景區可以通過多種途徑強化游客的環保意識，例如通過導游向游客傳達，通過景區音響設備、景區標識系統等對游客產生潛移默化的影響.

4)完善基礎設施，提高服務質量. 游客對黃山的登山設備、索道、住宿條件以及天氣情況的關注度比較高，產生的消極情緒也大多源于此處. 因此，建議完善天氣預報發布渠道，爭取讓游客在第一時間了解天氣狀況，做好準備，提高旅游體驗.