顧客心理安全感對網絡服務消費行為作用的研究

【摘要】從互聯網技術誕生以來，這一技術經過幾十年的發展，已經將人類徹底引入互聯網時代中，互聯網技術已經成為了人們日常生活以及生產不可或缺的重要組成部分，這其中表現最為顯著的就是網絡消費。消費人員通過網絡的接入，可以不受時空限制的進行網絡消費，從網絡平臺上獲取來自世界各地的產品。但是在網絡消費會受到客觀環境因素或者是消費本人的心理因素影響，同時這兩種因素的存在也是導致網絡消費無法得到進一步發展的原因之一，而在這些因素中最為關鍵的一個就是顧客自身的心理安全感。本先從消費心理安全感這一名詞的概念分析入手，在解析影響顧客心理安全感網絡因素的基礎上，提出了相應的解決對策，希望對今后網絡消費行為的發展提供一些幫助。

【關鍵詞】顧客心理安全感? 網絡服務消費行為? 影響因素? 具體對策

一、何為消費心理安全感

傳統心理學中的安全感和人格特質比較接近，具有相對穩定性，并且不會隨著情境的改變而做出輕易的變動，而這里所研究的顧客心理安全感指的就是在網絡環境這種特殊情境下形成的心理安全感，就是顧客在面對諸多網絡服務環境中的各類型的刺激因素從而誕生的一種心理安全狀態，換句話說，其更加像是一個在網絡服務環境下，顧客自身安全程度得以滿足的主觀化的情感體驗。顧客在進入網絡消費環節環境中的時候，其自身的安全感往往會隨著消費情境發生改變而隨之改變。目前學術界對于顧客心理安全感定義為在網絡性質的消費環境中，顧客在面對以及處理在網絡消費過程中有可能會出現的身體、心理以及財產方面的風險的預感以及有力程度，主要就是表現為確定以及可控感。

二、影響顧客心理安全感的網絡因素

（一）網站自身設計

顧客和商家在進行網絡交易的時候基本上都是借助網站這一途徑，而對于網站來說其門面就是網站設計，同時這也是顧客初步判斷網站是否可行的重要內容，網站自身的設計會通過對顧客印象產生影響并進而影響到顧客對賣方的信任。就當前的網站設計看來主要包括瀏覽和決策的工具、互動性質的聯絡機制、安全和隱私公告、產品信息介紹、交易流程信息等方面。這其中哦對于顧客初期心理安全感的建立影響較為嚴重的四個方面分別是：瀏覽和決策工具、安全隱私公告、產品信息的介紹以及交易流程的信息。

（二）網站自身安全

對于顧客心理安全感影響較大的因素之一就是網站自身的安全性。這里所指的哦安全性包括了隱私和安全兩個方面，其中的隱私權保護是影響顧客對網站信任的重要因素，在隱私權的保護中主要是包括隱私權政策以及在使用網絡服務的過程中消費者是否感知到自身信息被泄露這兩個過程中。在隱私權政策中則是需要將網站為何要收消費者信息以及信息的儲存和使用完全告知消費者。在顧客考慮網站自身是否值得信任的過程中，其中最為關鍵的因素就是付款的安全與否，主要是因為顧客本身對于金錢的十分敏感，一旦在顧客確認網站無法保障自身的付款安全的基礎上，就會產生十分負面的心理安全感，無論顧客本身如何喜歡這類商品，也都不會進行消費行為。

（三）網站自身規模聲譽

目前諸多研究表明顧客自身對于網站自身的規模以及聲譽較為重視，并且這個規模和聲譽與顧客自身的心理安全感有著顯著的正相關關系，網站自身的聲譽是需要長期的積累方可形成的，同時也是網站自身之前的行為評價，對于顧客自身心理安全感的形成有著較強的參照意義。而網站的規模本質上反應的就是相關企業自身的實力，同時規模和顧客心理安全感之間也是一種正相關關系。

（四）產品自身的質量

顧客在購買商品或者是服務的時候最終的目的就是為了使用，同樣這也是影響其心理安全感的因素之一。并且在網絡消費中顧客對于價格方面的質量更為敏感，因此產品自身的質量如何對于顧客自身的心理安全感有著極為顯著的影響。

三、絡消費行為進一步提升的措施

（一）網站服務以及安全性的提升

上文中也提及到了網絡安全對于顧客自身心理安全感的影響，所以網站自身安全性不斷提升就顯得十分重要。在提升網站安全性的過程中，相應的網站開發人員就需要在全面使用新型安全技術的基礎上，注重網站自身安全性的實際檢測工作，確保在全面測試之后，將發現的問題予以解決，并需要定期進行相應的維護工作以此來不斷提升網站自身的安全性，從而實現顧客心理安全感的提升。出了網站自身的安全性之外，在網絡消費中顧客也十分注重服務的質量，這對于網站自身的啟示就是需要將自身的服務體系隨著時代的發展進行相應的拓展，可以在全面調查自身顧客的基礎上做到完全明確顧客在服務上的需求，并以此為基礎進行服務體系的擴展，以此來不斷提升顧客自身的心理安全感，來最終達到網絡消費行為增加的目標。

（二）與優質商家進行合作

在網絡消費中顧客十分注重其消費體驗，只有在商家的服務和商品質量有所保障的前提下才可以提升顧客自身的心理安全感，這就需要部分網站建立和優質商家之間的合作，同時可以通過排他性協議的簽署，形成一個商家資源壁壘。此外，必要的監督機制也是必不可少，通過對商家的服務進行監管，實現顧客心理安全感不斷提升的目標。

（三）網站自身建設的深化

作為網絡消費行為主要發生地的網站，其自身的建設對于顧客自身的心理安全感也有著極大的影響，這就是要求賣家需要將在網站上合理準確的將企業以及產品信息進行提供，以此來提升顧客對于網站的信任感。除此之外，在流程的設置、搜索方式上也要做到合理化，同時還需要具備自身的設計特色，借此來滿足顧客的心理安全感需求。

（四）網站產品質量提升

對于任何網絡消費行為產品自身的質量必須要得到應有的保障，必須要針對自身售賣的全部產品提供對應的產品質量合格證明，通過產品品質的不斷提升，來實現顧客自身心理安全感的不斷提升的目的。

參考文獻：

[1]王昕. 經濟型酒店網絡服務場景對消費者購買意愿的影響研究[D].上海師范大學，2019.

[2]徐超麟，張琳琳.網絡團購服務對當代大學生消費行為的影響研究——以寧波為例[J].時代金融，2017（27）：35-36.

作者簡介：左燿嘉（1981-），男，漢族，博士，電子商務，網上消費行為與心理，中南林業科技大學國際學院。