粉絲經濟視角下張欣文學IP資源的價值實現與運營

摘要：對網絡時代的傳統文學，我們可視文學內容為文化無形資產。在粉絲經濟的視角下，以文學IP運營為落腳點，探討廣州著名作家張欣數十年的南國都市文學深耕。其作品、個人品牌、都市精神的IP資源運營，為傳統文學無形資產的價值實現提供一種具有啟示性的前沿經驗。

關鍵詞：張欣;粉絲經濟;文學IP

從產業角度看，文學內容就是文化無形資產。文化無形資產是文化產業（尤其是內容出版、影視產業）的核心資源，在網絡沖擊與文化產業化的現實背景下，技術與市場的雙重擠壓，使文化無形資產及其運營成為了傳統文學尋求價值實現的有效路徑?；诖耍疚膹膬热菔袌龅慕嵌?，以文學IP運營為落腳點，試圖從粉絲經濟的理論出發，探討作為都市文學先鋒的廣州著名作家張欣，立足市場化改革開放前沿的南國都市，其作品、個人品牌、都市精神的IP資源運營，為傳統文學無形資產的價值實現與運營提供的具啟示性的前沿經驗。

一? 粉絲經濟語境下傳統文學的無形資產價值

文化無形資產通常包括特許經營權、商標、品牌、版權、商譽、影響力、渠道網絡、人力資源等，其核心也是最有價值的部分就是知識產權或者說版權（Intellectual Property，簡稱IP），對于文學市場而言尤其顯著。而在互聯網時代，IP被泛化和抽象化，已不單純僅僅指版權內容，它更包括了知名度及能夠將知名度轉化的一切具商業價值的資產。隱含了個人品牌、由個人品牌延伸的話語、理念、甚至風格等等。IP的價值在近年的中國市場全面爆發，看似偶然，實則有其必然性，發生的土壤是移動互聯網絡傳播的爆發式增長，發生的基礎是由此而相伴生的粉絲經濟。在粉絲經濟的語境下，有影響力的文學作品及其作者的IP價值可以被指數級地張大。包括文學文本內容本身，圍繞作品乃至母題相關的衍生品，在粉絲的加持下產生巨大的需求與市場。

我們首先從張欣讀者由文學讀者到粉絲受眾的演變過程，看粉絲化現象的發生。張欣從1990年代直至當下創作的數十部小說作品，可以區分比較明顯的的階段性特征。幾個階段的創作著眼點與敘事方式不斷發生著調整與轉向：早期寫作改革開放之初市場化大潮沖擊下的都市男女，尤其是都市麗人故事;進而注重更具現實感與人性深度的復雜都市生活與都市人心理分析;再到以新聞事件為原型的社會公共領域議題的拓展;直至近年來新的轉折——在呈現都市的復雜與殘酷之后，開始有意識地回歸人性的溫暖，渴望人們在沉淪之中重拾那份內心的善良、尋找丟失已久的溫度?？梢?，張欣之所以能夠成為南國文壇常青樹，正是因為其文學創作橫跨改革開放數十年，總是敏銳地抓住每一個時期的熱點痛點，創作重心轉變的過程正是中國市場經濟發展、都市文化形成、社會結構轉型的變革過程，而這個過程更伴隨著受眾的迭代與變化。

筆者選取多個比較有代表性的社會性讀者群體進行了問卷調查與訪談，發放調查問卷600份，回收569份，有效問卷507份。獲得的數據樣本部分地反映了張欣作品的受眾群體的一些特征，有一定的參考價值。張欣受眾年齡結構相對多元，從60后至90后均有，個別50后、00后，以70后、80后為主體，跨度較大。比起其他類型的傳統作家，張欣作品題材更都市、更時尚，粉絲化特征相對也更顯著，而這樣的年齡跨度正體現了近年來文學讀者進化為粉絲的的漸變過程與趨勢。

當社會步入大眾傳播、大眾消費的時代，進而發展到互聯網、移動互聯網時代，文學也開始去精英化、市場化，文學作品成為內容消費產品，傳統讀者成為消費者進而演變為粉絲。盡管這是一個漸進的過程，但已勢不可擋。早在社交媒體興起之初，一些傳統作家就率先開通了自己的微博，在新的社交網絡虛擬空間中與讀者互動，此時讀者已開始向粉絲轉變。至社會化媒體大發展的今天，更具主動性、高度參與文本再生產、造星等粉絲的特質已基本成型，相比主流和嚴肅文學，網絡小說中的粉絲化現象就更加明顯了。

我們調查中發現，張欣受眾接觸作品或作家的渠道，僅閱讀作品的占63%，因觀看過相關影視作品進而關注原著作者的占47%。參加過作家見面會、新書發布分享會的占17.1%，在其他文學交流圈子或沙龍活動中與作家有近距離接觸的占4.7%，關注“歲月無敵問張欣”微信公眾號的占7.9%。非常關注作家及其作品動態的占3.6%。從以上調查數據可見，張欣讀者群呈現一種新老共存的狀態，一方面傳統讀者及其受眾行為依然存在，另一方面年輕受眾身上有兩個非常明顯的變化或者說趨勢：很大一部分年輕受眾并未真正閱讀過張欣的小說原著，他們是因為看了小說改編的影視劇，認可后才開始關注原著作品的;二是讀者對文學作品的關注，是因為喜歡作家的人生經歷（故事）、外表、氣質個性、言談舉止，與作品本身比較，更多基于對作者的個人魅力的欣賞甚至崇拜。這些現象都反映了傳統讀者尤其是年輕讀者開始向粉絲轉變的過程。

張欣的年輕粉絲們會去購買她所有的作品，觀看她作品改編的影視劇，關注她的公眾號，通過社交媒體轉發公眾號推文，并直接購買公號推薦的產品，參加線下交流活動等等。這些行為會直接推動作品銷量，幫助作家進一步推高知名度，使個人品牌的價值增殖，進而吸引更多的粉絲。“粉絲成為了一個參與性文化，這種文化將媒介消費的經驗轉化成為新文本、乃至新文化和新社群的生產。”①“當文化工業的文本遇到了其粉絲時，粉絲的參與就會使其重組和再造，因此文本接受的時刻也就變成了粉絲文化中的生產時刻。”②

盡管普通的文學讀者與粉絲受眾間其實沒有規定性的嚴格界線，但兩者相比較，正如費斯克所說，粉絲是“過度的讀者”（excessive reader）。粉絲更多帶有消費者的特征，作為文學消費者，他們不僅具有閱讀行為，更具有大量超越作品之外的衍生消費行為，同時在消費性之外具有生產性，大量的文化再生產行為是粉絲的顯著特征之一。

在調查中我們還發現，盡管張欣的受眾職業多元，但以都市白領為主，受教育程度相對較高。受眾中女性占比非常高，達到74.3%。受眾中產特征較明顯，相對比較注重文化精神消費。地域性強，以長期生活居住在本地的受眾為主。除作品外，關注都市生活內核，認同作家輸出的價值觀。

可以說，無論如何變化，張欣文學創作的母題與主線是非常穩定的，她一直有非常清晰的個性化風格與題材源泉，即：當代都市、南方書寫、女性、情感、人心與人性。也正因如此，她作品的受眾群亦相對穩定與特征鮮明，有非常清晰的標簽。根據我們調查中所得的簡單數據，我們大致描繪出張欣受眾的一個基本標簽：70-80后，都市白領、中產、女性、文藝青年、南方、文化精神需求、社交媒體、部分具備粉絲受眾特征。這些特征是與張欣作品及其個人特質高度吻合的，也是其文學無形資產運營的基礎。

由此，我們認為，粉絲的資本積累與消費性對文學的影響機制是：粉絲不是孤立的，正如所有的消費者都不由自主地相互牽連，粉絲的群體性行為使其消費能力非常強大，創造的“粉絲經濟”成為文化內容產業的附加的但又極其重要的商業模式，成為內容市場之外的額外市場，他們積極參與創造的文化資本不容小覷。粉絲文化乃至粉絲消費是IP運營的經濟基礎，亦是我們后文討論的基礎。

二? 基于粉絲經濟的張欣文學創作資源運營

張欣的文學創作資源，從IP無形資產的角度來看，包括以小說為主的文學文本內容資源、作為知名的都市文學作家的個人影響力資源，以及充滿時代性的文化思想價值觀資源。圍繞這些無形資產有策略地進行運營，在粉絲經濟的背景下，可以實現其應有的傳播價值與經濟價值。

（一）以小說為主的文學文本內容資源的運營

文學作品始終是作家的安身立命之本，內容為王在數字化時代的今天更加被驗證。因此，在所有的資源中，作為作品的張欣小說IP資源及其價值實現依然是首要的。網絡文學的大批量快速生產大行其道，泛濫的是同質無營養的內容與過度的商業包裝，真正高品質的內容是稀缺的，對于IP運營而言，優質IP才是活水源頭。此時，張欣那些經過生活經驗的沉淀、知識積累、苦心創作打磨的傳統文學作品與內容尤顯可貴。自1990年代末以來，作為“最早找到文學上的當今都市感覺的人”③，張欣有著獨樹一幟的都市文學創作風格、創作理念，創作重心隨著時代變遷中的中國城市化進程而不斷與時俱進，其內容直指同時的都市生活內核，生動描繪真實都市風貌，深刻剖析都市人隱秘的內心世界，數十部優秀的著作已構成了一個非常完整的南中國改革開放、社會轉型、城市發展的都市現實圖景，這些豐富內容本身已是可供充分開發利用的寶藏。

張欣小說IP資源最直接、最傳統的價值實現當然仍是出版，這個毋庸置疑不再贅述。但有一點必須肯定的是，在傳統出版市場日漸萎縮的今天，紙質文學讀物仍有其精神引領的價值，不應放棄，連線上人氣網絡文學作品都會進行線下紙質圖書出版，可見白紙黑字仍有其市場價值與魅力。

但僅止于此當然是不夠的，在新媒體時代，開發以個人自媒體為陣地的內容產品成為非常重要的價值實現路徑。一方面，對于傳統文學作品而言，文本的數字化與網絡化呈現變得越來越重要，這包括數字出版、線上連載、有聲讀物的開發等，特別是音頻內容產品的開發。在注意力經濟時代，占領消費者的碎片化時間非常重要，有聲讀物無疑有著得天獨厚的優勢，移動互聯網絡、手機的普及使音頻產品開發生產成為潮流，知識性的、具一定深度的內容可以隨時隨地地傳播，文學作品的在線收聽成為文學IP版權運營的一個爆發點，利用較有影響力的有聲內容平臺，如“喜馬拉雅-懶人聽書”“酷我聽書”“氧氣聽書”等進行發布已成為一種常見的模式，當然，除了與這些大流量平臺合作，利用成熟載體發布之外，也可以利用作家個人自媒體平臺進行線上連載，并發布音頻產品，這種方式更具自主性，但其傳播與變現能力與自媒體的粉絲規模直接相關，在自媒體尚未做大之前，效果有限。

在受眾調查中發現，張欣的受眾群體有非常清晰的標簽，但目前規模有限，有些還未進化為真正意義上的粉絲，尚介于傳統讀者、文藝圈子與粉絲之間的一種互動形態，由此，發揮潛力、培育真正意義的粉絲特別是都市青年粉絲尤為重要，粉絲數與點擊率是自媒體的生命線。而張欣近年來開始深耕其個人自媒體公號“歲月無敵問張欣”，無疑是非常有益的嘗試。搭乘自媒體平臺，可以開發一系列的內容產品，包括原有作品的線上連載、新的原創內容、有聲讀物，更包括其他衍生的內容產品，如音頻視頻課程等。

而基于小說IP開發影視劇及其他文化藝術形態的衍生產品，可以為張欣文學創作資源帶來更為豐厚的價值。實際上張欣是傳統文學作家中較早與影視結緣且成功的，從1989 年《梧桐梧桐》被中央電視臺改編之后，至今已有二十余部小說被改編成電視劇。有的影視公司不止一次與張欣合作，如海潤影視2000 年將張欣的小說 《致命邂逅》④搬上熒屏之后，2001 年、2002年又分別將《沉星檔案》《浮世緣》改編成電視劇;有的小說剛發表，電視劇改編權就被買斷，如《為愛結婚》;甚至小說才創作到一半，就有影視制作公司找上門來，如《依然是你》等等。⑤一直以來張欣小說與影視成功而頻繁的結合，與其作品的都市題材、敘事風格、內容的趣味性等直接相關。同時，圍繞作品鮮明的文化內核，進一步深挖，開發都市生活方式、都市人物形象的周邊產品，則是IP內容價值實現的另一個重要衍生路徑。內容IP的價值實現，需要深挖細節。除了整體的內容IP外，張欣作品中隱含極豐富的文化資源，這些資源可以衍生出多樣化具地域特色的文化周邊產品。

張欣的小說多以廣州的都市人文風情為背景，尤其濃墨重彩地描寫了那些或美麗優雅，或積極進取，或困惑徘徊的都市麗人，無論她們是何種身份職業，無論商人、高管、文化人還是藝術家，都帶著南國都市女性所特有的現實、淡定、干練的氣質，是一道道靚麗的充滿迷人魅力的南國都市風景線。正是這些帶有粵味特色的地標、語言、人物元素，為我們描繪了一幅活色生香的嶺南文化畫卷、呈現了一個喧囂、繁華、嬌媚、迷惘的都市萬花筒，折射出南中國新時代的文化內涵。而這些地域特色濃郁的場景、風物、鮮活的都市女性人物群像乃至思想觀念、生活方式，是非常具特色的不可復制的文化IP，均可以進行開發利用，充分發揮它們的價值。比如都市人物群像的人物繪本、都市男女故事的人物繪本，各類場景的文創產品，小說人物使用物品的聯名款產品等等，對本土文化傳播亦是有益的。當然，張欣不愧是有著非常敏銳市場觸覺的作家，她在2017年的作品《黎曼猜想》中就嘗試了與時尚插畫師合作，將她筆下栩栩如生的南國都市女性形象可視化，效果很好。相信，沿著這個思路挖掘與拓展，文化周邊的開發可以走得更遠。

（二）作為知名都市文學作家的個人影響力資源運營

除了上述的作品內容主體之外，作為作家本人，個人IP資源是非常重要而寶貴的品牌資產。而張欣在這方面的品牌意識，猶具都市性與前沿性。創作者通常都需要有自己的文化策略。一方面在市場經濟中，文化是產業，內容作品具商品屬性，每一個作家都面臨著市場的檢驗，作品銷量是檢驗作家受市場歡迎程度、讀者認可程度的一個重要指標，因此，渴望暢銷、追求收益，甚至為此順應讀者（消費者、粉絲）的喜好，迎合市場的需求，似乎無可厚非;但另一方面，銷量或者說市場又不是唯一的指標，內容產品是精神產品，它除了經濟價值還有重要的文化價值、傳播價值，文學自有其應該堅守的藝術品質。這其中確實存在著文化內容產品及其產業的多重屬性與復雜性，藝術追求與商業市場在文化生產領域是永恒的悖論。而張欣在這個層面上把握得非常到位。她能夠在關注市場的同時堅守個人的寫作原則與創作理念，對純文學始終存敬畏之心，力求在兼顧市場的同時保有文學品質，把嚴肅的現實問題、復雜的都市人內心世界寫成了可讀可感的暢銷書，正如她自己所說：“在這個信仰危機的年代，宗教還被許多人懷疑，文學中總有一些東西幫你宣泄掉了另一些東西，譬如說苦悶、困窘、無助和悲涼，同時它還能撒下甘露，滋潤心田。從這個角度說，它有著宗教般的意義”。因此，她的作品通俗而不高高在上，卻又不失嚴肅與深刻，更絕不媚俗。

張欣不排斥市場，在變化中，她自有其直面市場的創作理念。張欣始終非常清醒地平衡著市場與文學創作的關系，總是積極調整自己的寫作乃至運營的策略、書寫與呈現的方式，包括擁抱新媒體的態度，加上她無可替代的一貫以來南方都市書寫的特色與風格，得到一眾粉絲的推崇。張欣大院出身、從部隊寫作到作協主席，一路走來，不僅細致而敏感地記錄了都市生活時代變遷，同時，她自己也在被時代的巨變沖擊著，不斷調整著、思考著、前進著，身上不知不覺地具備了都市先鋒與時代弄潮兒的特質。她不僅是這個時代的觀察者、書寫者，也是時代的親歷者、參與者，她有著與粉絲受眾同樣的心靈體驗和困惑，但同時又多一份清醒的智慧、過盡千帆的平和與淡然，她直率而豪爽的個性，成熟、睿智、冷峻而又不失溫情的表達，對生活的熱愛與蕓蕓眾生的悲憫、關切、體認，都使其具有個人魅力與風采。作家的這些個人風格與魅力，是寶貴的財富。個人品牌需要在優質作品、積極的創作價值取向、深刻的文化思想內涵、深切的人文關懷的積累中確立，通過作品展示、線上線下互動交流、自媒體經營不斷強化與穩固，而作家個人品牌是粉絲經濟下最為核心的IP資源，是其自媒體個人公眾號運營的基礎，粉絲的接受、熱愛與信任是周邊文化產品或者生活方式產品營銷的基石。

（三）文化思想價值觀資源的運營

作為都市精神引領者，張欣的思想資源的運營亦有其社會價值及意義。因為現代都市，可能需要的不僅僅是一個文學偶像，人們當下更需要一個都市生活方式的精神引領者。當代都市人可能更多面臨來自精神上的困頓與匱乏，作家需要直面他們的真問題。經過改革開放40年，中國在急劇的城市化發展進程中，社會結構快速轉型，滋生了無數的現代人的困惑迷茫，張欣緊緊抓住這一語境下的種種復雜人生百態。她構建的不是一個好看的空中樓閣的虛構，所有的故事都是在現實語境中展開，扎扎實實地呈現我們所經歷和熟知的一切;也不是高高在上的只發生在虛幻深門大院里的故事，她講的就是我們的都市人生;甚至不僅僅是都市的故事，上演的正是這個時代人們所面臨的共有的巨大精神困惑與焦灼，比如孤獨、抑郁、疾病，比如情感的荒蕪與巨變中的壓力。

現代都市是光影陸離的萬花筒，生活有時倒更像出大戲，日日見猛料、天天有刺激，虛構甚至還跟不上現實的步伐，文學反而不如現實來得過癮與有沖擊力。張欣用文學把復雜的現實抽衍、攪拌得特別有味，冷峻地展示我們的都市人生苦旅。⑥也正因如此，這些都對應了粉絲受眾精神上的宣泄、反思、撫慰與疏導的需求，這是他們的剛需與真正的痛點。近年來，不僅僅是在小說中，“歲月無敵問張欣”的個人公號再次做出了準確的定位，張欣利用自媒體平臺，一篇篇短小的推文，或閑話生活中的人情冷暖，或分享都市日常中的智慧真言，又或與粉絲們就情感、婚姻、女性等等都市話題互動問答，針對性非常強，她在粉絲眼中是一位極具智慧與思想的都市生活精神導師。從這個意義上看，張欣作為作家，她的IP資源已從文學本身延伸到思想精神層面，所實現的也不僅僅是我們說的傳播價值，更在彰顯這個時代所需要的精神價值。

三? 傳統文學IP化的誤區與思考

互聯網發展、新媒體環境與粉絲經濟是傳統文學IP化趨勢的語境與土壤，對此有深刻的理解認知，有助于我們對這種趨勢的正確把握。網絡時代，文學的生態發生了巨大改變，文學傳播原只需面對傳統的紙質出版市場，而當下，文學成為內容產業的核心與上游，與影視、網絡新媒體、社交媒體乃至游戲等連接，新的產業鏈條更為復雜而多元。而這樣的生態下，從產業角度來看，文學的地位不是被削弱了，相反，優質文學內容是非常稀缺的，是各個傳播渠道爭奪的重要資源，無形資產是文化產業最核心的資產，IP化的運營成為必然。

但在文學IP化背后，文學祛魅與賦魅并存帶來問題的復雜性。有學者認為，大眾文化、大眾消費、大眾傳播時代，文學走下了神壇，通俗化、去精英化是對文學的祛魅，而文學受眾的粉絲化又使文學被重新賦魅。⑦這個過程是在當代文化的日常審美化、文化的產業化與當代藝術的審美日常生活化的轉變中發生的，經典與權威走下神壇，文化神圣化被消解，但與此相應的，帶有顯著消費特征的盲目與狂熱的粉絲文化，又將文學裹挾到一個新的誤區。

粉絲經濟為傳統文學帶來應有價值實現的同時，需要適度的警惕。作家不再單純，其文化身份變得更為復雜與曖昧。當作家成為粉絲追捧的明星，被狂熱地非理性地膜拜，當作家被盈利機構過度營銷包裝、被媒體渲染吹捧，這反而是文學與知識的悲哀。因為過度商業化炒作，會損耗優秀的作家與作品，破壞文學自身的創作規律與運行軌跡。優秀的文學一定不是喧囂與浮躁的，而應是清醒與獨立的，需要有自己充分的主體性。正如前文所述，商業與藝術不是不能結合，但如何把握這個度，是非常值得思考的。

同時，IP運營的機制與傳統文學創作之間存在矛盾。IP化的文學更強調大批量工業化的生產而不是慢工出細活的深耕，工業化生產靠的是對市場的把握、用戶需求的精準挖掘，⑧而傳統創作靠的是作者個人的思考、寫作能力和人生閱歷。這二者間有很大差距，這也是文化批判學派對文化工業生產侵蝕文化創造性的憂慮所在，過度市場挖掘的結果可能造成標準化、同質化，缺乏個性的作品泛濫，最終使文化被物化、文學喪失其應有的原創性與批判性。文學的IP化運營需要強大的資本做后盾，資本是逐利的，投資需要快速變現，講求速度而非品質會打亂文學的創作節奏，影響文學的創作理念，左右文學的創作題材，導致文學的獨立性喪失。

以多年沉淀和積累的優秀文學創作，通過有效的IP運營得以加速變現，這才是文學IP化應有的良性發展之道，遺憾的是，當前我們看到的更多是本末倒置，是資本、市場推動下的IP化文學生產，無視文學特有的規律，一味追求短期效益，這對文學的長期發展顯然不利，是短視的市場行為。實際上不僅僅是文學，所有形態的文化創作均面臨著商業與藝術的兩難，如何平衡需要清醒的認知、高超的策略。

在娛樂文化產業發展成熟的歐美，對于IP的保護、挖掘、利用、運營，特別是市場化運作，有著非常成熟的經驗，即使是高度商業化的運作，仍非常注意保護文學內容本源的獨立性，其中有許多經驗值得我們借鑒。IP作為文學作品的一種展現形態，絕對不是文學的最終目的。而張欣近年來圍繞其內容創作，針對特定的粉絲受眾群體所進行的有益嘗試，一方面顯現出優質文學IP運營的空間與潛力，另一方面其對內容品質的堅守，市場與創作間關系的平衡，或許為我們提供了一個可供借鑒的探索樣本。從這個層面看，張欣亦不愧為都市文學創作與市場化的先鋒。

注釋：

①②[美]約翰·費斯克：《粉絲的文化經濟》， 陸道夫譯，《世界電影》2008年第6期。

③雷達：《當代都市小說之獨流——張欣長篇近作的價值拓展》，《文匯報》2013年2月25日。

④⑤王玉屏：《試論張欣小說的影視元素》，《韶關學院學報》2013年第1期。

⑥聶莉：《我們的都市人生苦旅，就是<黎曼猜想>的難題》，《信息時報》2017年5月22日。

⑦郭曉：《文學受眾的粉絲化現象研究》，山東師范大學碩士學位論文2013年，第43頁。

⑧李星星：《文學與IP的對立統一》 ，《出版參考》2017年第7期。

（作者單位：廣東金融學院、廣州都市文學與都市文化研究基地。本文為2016年度廣州市哲學社會科學發展“十三五”規劃委托課題“文學史視野下的廣州都市文學——張欣研究專輯”階段性成果，課題編號：2016GZWT12; 2018年度廣州市哲學社會科學發展“十三五”規劃共建課題“社會化媒體環境下廣州城市文化空間的符號生產與重構”階段性成果，課題編號：2018GZGJ82;同時受到廣州都市文學與都市文化研究基地的資助）

責任編輯：劉小波